gornergrat平台:PL族：快文化下的慢生活

   在经济高速发展的时期，“快文化”成为人们生活的主旋律。“时间就是金钱”这句名言曾作为大工业时代的座右铭，开启了整个世界的经济阀门。自此以后，对速度和效率的崇拜让“快文化”占据了人们的消费潜意识和价值体系，使越来越多的人开始沦为时间的奴隶。但是，物极必反，高压生活下人们更渴望过一种舒适的生活，渴望“慢下来”。

   PL族的消费特征

   当大自然的闲情逸致离我们越来越远时，当过劳死、抑郁症、亚健康逐渐笼罩职场阴魂不散时，当急功近利的教育方式蚕食儿童的天真无邪时，当狂躁、烦闷的情绪蔓延整个社会时，这个时代的心态也变得狂躁不安。欲速则不达！“快文化”的催促使我们迎来了更多的灾难和意外、更低的效率和更坏的结果。于是，PL族渐渐浮出了水面。
   PL族，是一个随着生活水平的发展逐渐衍生出来的新族群，P代表完美（perfection）、L代表休闲（leisure）与慢生活（lowlife）。PL族大约出生在1970~1985年，事业已有所成就。这个族群具有鲜明的特点：他们有着聪明的头脑、坚强的意志和丰富的工作经验，是社会的中流砥柱；他们每天出入中高档写字楼，拥有不菲的收入；他们穿着光鲜靓丽，注重生活品质；他们非常注重休闲的慢生活方式并力求精致完美；他们追求和倡导的生活方式是时尚、智能、舒适、休闲。
   PL族的生活相对于忙乱的都市人来讲是一种值得向往和追求的境界，他们有意识地放慢生活节奏，让迷茫的都市人看到了完美生活的方向。在购买习惯上，PL族注重产品的品质、风格以及舒适程度；在休闲方面，野外旅游、远足、自驾游一直是PL族的主流风尚；在选择家居产品时，他们把品质和享受放在第一位；而在情感方面，PL族也是尽可能追求一种完美的和谐。
   有相关数据显示，PL族在中国的族群大约有5000万人口，多集中在北京、上海、广州、深圳、青岛、大连、成都、杭州等近百个大中城市，他们用智慧和勤劳实现自我价值，是社会精英，是主力消费群。

   PL族的消费行为

   追求高品质的PL一族除了要有一定的物质生活，还要有多方面的精神活动，才能较全面地领略生活的乐趣、感受自身生命的价值。他们从不过分沉溺于物质享受，而是在消费中注重节约、讲究文明，会比较合理、均衡地安排消费支出。在追求适度、实用、舒心的物质生活的同时不断增加健康有益的精神文化消费，从而拓展精神生活空间，并完整系统的实践着以人性化为中心、以便捷为渠道的消费行为。
   PL族对不合时宜、充满弊端的消费行为嗤之以鼻。比如过度消费，虽然暂时具有促进生产的积极作用，但过度消费带来的消费与积累比例的失衡不利于保持生产的连续性、扩张性，其消极作用更为突出。从经济学上讲，过度消费违背了经济规律，因为过度消费会致使消费量大增、投资不足、经济结构失衡。近年来美国个人储蓄率跌为负数并非由于居民收入不足，而是过度消费所致，特别是次级抵押贷款消费所致。这种消费模式对于PL族显然不适用。
   在中国，“先消费、后烦恼”的人大有人在，有一些消费者消费商品的目的是为了炫耀，而不是为了满足正常的消费需求。根据社会学家的分析，奢侈品消费是从匮乏社会向富裕社会过渡时期的一种特定的社会心理的反映。当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫地选择奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是为了满足财富突然增加之后的一种心理释放。这种消费方式虽有非理性的成分，但从营销的角度来看，也是一种阶段性的、自然的心理需求。但是，对于这种炫耀性的消费理念，PL一族却不以为然。
   PL族带有西方生活形态的特征，是此种消费行为的主要代言人。不过，他们同时也具有传统的思维观念。主要差别在于，PL族批判西方的个人主义，更容忍规章制度，而且对权威和服务抱以尊敬；他们对西方某些社会制度不满，但是也愿意为改变自己的生活形态移民到西方国家。正是由于这些原因，其消费文化也在悄悄地发生变化。一般来说，消费文化可以分为客观的消费文化和主观的消费文化，PL族所营造的高品位消费文化就是从客观的消费文化入手的。
   通过生产凝结在产品中的价值观念、道德取向、审美情趣，以及反映在产品上的文化规范和文化倾向，被称为生产消费文化。生产者在生产某种商品的同时也生产了一种消费文化，而消费者消费的不仅是商品的使用价值，更重要的是商品的文化价值。PL族的消费理念是相对有品位的。这就要求生产商必须以产品的文化价值作为产品质量的基本标准和根本目标，让PL族通过实实在在的商品感受和认识到社会进步的文化准则和要求，并以这种文化准则和要求来规范自己的生活。
   如果说生产消费文化是一种产业文化的话，那么，媒体消费文化则是一种文化产业（即通过生产精神产品表现出来的消费文化）。媒体消费文化是通过电视、广播、报刊传播的文化信息以及反映在商品广告中的文化倾向。在大众媒介时代，人们的消费方式往往被现代传播系统影响，媒体文化实际上也就成了消费的文化。但在PL族的消费观里，文化既是产业又是意识形态，媒体消费文化必须从观念上引导PL族接受社会的消费文化。

   企业如何创新应对

   事实上，一个族群的消费模式不仅对一个国家的经济增长有重要的推动作用，而且对社会经济可持续发展具有深远影响。针对PL族的消费特性，企业可以从以下方面着手：
   富有个性的产品和服务。PL族要求有个性化的产品和服务，以区别于他人，让自己有一种独一无二的成就感，满足“自我”的心理状态。而非常有利的一点是，他们对新产品的接受能力远远高于其他群体，这也给生产厂家开展营销活动提供了一个非常有利的前提。在这一前提下，企业还要注重在后续的营销活动中怎样去提供相应的产品和服务。比如，手机的声音一定要动听，可以下载最新的铃声；比如，异常火热的开心网，也是在充分意识到在群居社会中自我表现需要的基础上建立的。这就给了PL族一个专区，可以形成非常高的品牌忠诚度。
   提供多样化的网络商店。由于网络商家不需要支付高额的店面租金，也不需要雇佣导购人员，因此同样的产品在网上买往往可以得到更多的实惠。所以在PL族眼里网购是主要的消费模式。选择网购既能享受高性价比，又能节约选购时间。网购的优势和购物网站累积的经验都将促使网购更健康有序地发展。目前，网购在中国的普及率为26.2%，而在美国高达67.8%，在韩国为57.3%，均高于中国。这表明对PL族来说，网购还有很大的发展空间，网购将成为未来一大趋势。
   打造有信用的传播方式。企业建立信用的根本在于优质的产品，只有让顾客买到优质的产品，他们才会感到满意，进而达到一传十、十传百的推广效果。通过和传播渠道的合作，降低销售企业的起步成本和经营风险，实际上是一种各自利用资源共享收益的模式：企业负责组织产品、广告策划、客服服务以及仓储配送，传播渠道负责传播，达成销售后双方共享收益。因为PL族消费易受广告等各种信息的影响，所以可以通过有效的营销手段和营销技巧影响他们惯有的消费心理。企业要认真分析消费者的心理需求，科学恰当地运用营销沟通技巧，才会促进实现市场营销的效益。
   提供完美的销售服务链。维系现有顾客、培养顾客忠诚度是对PL族营销活动的一项重要内容。强化服务营销，必须视服务为产品的有机部分，并不断地开发服务新产品，使之向纵深发展，最终提供让PL族满意的商品。企业想在竞争中获得优势，就必须密切结合消费者的消费特点，重新审视并调整自己的营销模式，明确自己的市场定位，树立自身的品牌，向消费者提供完美的销售服务；同时，在策略实施的过程中，密切关注形势的发展和变化，获得消费者对企业的信赖与认同，从而获得良好的发展。
   包装根据需求随行就市。对于性价比较高的产品可尝试小包装，使部分崇尚生活品质但尚无独立经济能力的PL族可以小量购买，以保持其购买习惯和品牌忠诚度，待“独立”后他们便能迅速恢复对该品牌的热度。而普通生活用品要用大包装，以降低包装成本，薄利多销，让利给PL族。比如卫生纸，“宅男宅女”一般都喜欢用厚实的，一方面价格相对便宜，另一方面大包装实惠又节约。
   PL族来既反对过分节俭、只满足温饱而忽视消费的发展性和享受性，又反对奢侈消费，反对忽视生态环境、忽视社会公正、忽视消费的“可持续性”。作为营销者，要注意发现PL族消费审美意识的差异和趋势，然后把这些发现融于营销卖点和售点当中；要善于发现时尚元素的变迁，然后把这些元素准确而富有创意地转移到相应产品的改良中去；从时尚中发现更多潜在的需求，从而为更多的产品研发带来更多、更新鲜的灵感。