老人健忘吃什么:品牌定位论(2)

　　·消费者对淡啤酒感到非常好奇——味道?口感?

　　·消费者了解“淡”在葡萄酒或香槟酒上的意思,但不知道淡啤酒是怎么一回事。

　　·嗜饮啤酒的人急欲知道更多有关淡啤酒的信息。

　　根据调查结果并分析日本淡啤酒成功的反应，安氏认为推出一个品牌的淡啤酒时机已经成熟，当时，安氏旗下有米雪罗、百威及布希三种啤酒品牌，其中百威是最成功的一个品牌，是选择其中一个品牌还是新创一个品牌？如果延用旧品牌应选择哪一个呢？这是安氏企业当时面临的又一品牌决策。经过分析，安氏最终选择了米雪罗作为其新的牌子，其原因如下：

　　·由于是全美第一的新产品类别,风险及投资都将比一般产品大,需要一个稳健的品牌名称支撑。

　　·日本的淡啤酒品质似乎较符合有上流形象的米雪罗系列的特征。

　　·米雪罗淡啤酒与百威淡啤酒都可能畅销,如果市场空间如预期的大,应可容纳二者并行发展,但如果由百威先行推出,即可能因为其品牌强势及消费有忠诚度,致米雪罗淡啤酒无法顺利推广。

　　·安氏公司急需改善米雪罗系列产品的销售状况,因为米雪罗从1981年起销量一直在下降,以米雪罗的牌子推出淡啤酒有可能使这个产品线再度充满生机。

　　通过对市场的调查分析，并根据淡啤酒的品质和米雪罗这个品牌的正确认识，安氏公司为米雪罗淡啤酒选定了目标市场：

　　·教育程度中上的年轻人,有着上流社会的品味。

　　·女性(喜欢饮用后口中不残留酒味的特性)。

　　·喜欢喝清淡口味啤酒的人。

　　由于品牌定位的准确，在推出一年之后，米雪罗淡啤酒就占领了83%的淡啤酒市场。在此两年之后，安氏又推出百威淡啤酒，借其品牌强势大受消费者欢迎。1990年底，安氏旗下两大品牌拿下了淡啤酒市场的94%，几乎垄断了淡啤酒市场。

　　安氏公司用旧品牌推出新产品并由此使其焕发生机的案例，基本上涵盖了品牌定位的过程，即明确其潜在的竞争优势，准确选择竞争优势并选定目标市场，通过一定的手段向市场传播，这就是品牌定位的“三步曲”。

　　品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客正确认识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费的心理需要联接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此，厂商最初可能有多种品牌定位，但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。

　　二、品牌定位的要求

　　品牌是在消费者心目中被唤起的情感、想法和感觉的总和。当消费者选择品牌时，他们所关心的往往不是品牌的某一单一特征，他们也不会想去详细了解品牌的所有特性，常常是品牌的某几个关键特点吸引了他们的目光。如麦当劳，消费者喜欢到麦当劳就餐，因为它代表了清洁的环境，优质的服务、低廉的价格和标准化的产品。

　　品牌有两方面的特征：现性功能和感性符号。消费者选择品牌时，在现性上他们会考虑品牌功能的实用问题，因此产品是品牌的基础；但同时消费者会评估不同品牌的个性并发挥自己的想象力，将品牌的感性符合和自己的想象联系起来。当两个品牌物理功能相近时，后者对一个品牌的成功就无关重要了。因此，在进行品牌定位时，我们有必要认识品牌个性的几种形态。

　　1. 品牌个性的几种分类：

　　马克思（Chris Marx）在其近作《世界级品牌》一书中，将品牌个性划分为六种形式：

　　（1）仪式型，把品牌和某种特殊场合相联系，使该品牌成为一种经验。比如有香槟酒总是和衣香丽影、杯箸交错的宴会相联系，使人们形成一种心理惯性,在宴会或欢庆节日时总会想到香槟酒。

　　（2）标志。以打形象为主的品牌，其称志为通常有某种附加值。许多名牌价格昂贵，但仍买者如云，就是因为该品牌在宣传时突出了某种象征意义。比如某些时装、化妆品，其意义不在于产品本身有多么好，而在于这些品牌表明了使用者的地位、身份。

　　（3）好的继承。第一以某种特性为诉求的品牌，往往将自己定位成这种产品的先驱。如家乐氏即意味着为你的清晨带来“阳光”的专家。

　　（4）冷冷的傲气。突出其与众不同的感觉。如：血腥的玛丽（一种饮料名），毒药（一种香水名）。

　　（5）归属感。让消费者感觉他所向往的族群里，例如，李宁运动鞋（运动活力、成功的象征）。

　　（6）传统。有历史渊源，而且几乎成为传奇的品牌，例如全聚德（百年历史的正宗北京烤鸭），狗不理（正宗的天津包子）等等。

　　这几种品牌个性的归纳，虽有其主观性，但基本上涵盖了品牌定位的焦点。企业根据自身产品的竞争优势，选择适当的品牌个性加以突出，往往比笼统的强调其全部优点更有利于为消费者所认知和接受。

　　2. 品牌定位的标准：

　　品牌定位要突出品牌个性，但并非可以随心所欲地定位。决定品牌定位时应依据一定的标准，否则反而适得其反。具体而言，有以下几种标准是定位时应遵循的：

　　（1）定位必须是消费者能切身感受到的，否则便失去了定位的意义。定位是要把品牌和消费者的想象、感觉联系起来，如果消费者根本无法理解该品牌所传达的信息，定位就是失败的。

　　（2）定位一定要以产品的真正优点为基础。产品是品牌的基础和依托，品牌的竞争优势是产品特点的延伸，名不符实的宣传定位会导致消费者的怀疑和企业的完全失败。

　　（3）定位一定要凸显竞争优势。“以子之长攻子之短”是我国古代的用兵的谋略，现代商战中还是一样，以自己的竞争优势占领市场是企业不变的法宝。

　　（4）定位要清晰、明白，不宜太过复杂。比如IBM公司很少强调其产品质量，而是以自己是一家服务性公司为诉求点，因此大多数消费者都以为IBM能使非专业的电脑操作人员觉得有保障。

　　三、品牌定位的过程

　　品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是STP，即细分市场（segmenting），选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）它们之间的关系可用下图表示：