护肤哪个品牌最好用:破局传统锁业，开创蓝海市场－－亚瑟王智能防暴锁策划手记

破局传统锁业，开创蓝海市场－－亚瑟王智能防暴锁策划手记

　　2009年9月9日，湖南泓达科技有限公司包下了市中心位于白沙井附近一个大酒楼的大厅，举办了一个热闹的庆功宴，为这次招商会的圆满成功进行庆贺，并宣布下午全公司放假半天。公司全体员工和湖南省内的经销商及双剑全体项目组成员都参加了庆功宴，我一时高兴也多喝了几杯酒，整个管理层包括与我一起奋战了四个月的亚瑟王全体员工，都把功劳归结于我，他们频频为我敬酒，尤其是十几位我亲自管理的招商推广小组成员的美女，她们一个个排队对我进行轮番的敬酒，我也豪情满怀，竟然照单全收，将全部的敬酒一饮而尽，引起了全场的热烈掌声，气氛一时达到高潮！公司上下对我的如此敬重却使我诚惶诚恐感觉惭愧，我在想，如果没有全体管理层的大力支持和员工们的紧密配合，我个人又能有多大的力量呢？看着大家兴高采烈的神情，我却情不自禁地回想起与亚瑟王初识到今天这说短不短说长也不长的4个月项目运作经历，因为这其中，我们双剑的全体项目组成员也确实付出了很多的心血，尤其是前三个月，我们几乎没日没夜的工作，吃的是快餐，住的是集体宿舍，因为驻地是在长沙最南段的郊区——晚上黑灯瞎火，连出租车影子都不会有的荒郊野外之地，业余生活几乎为零，而我作为这个项目的核心人物，也因为这个项目的特殊性而非常有耐心地在这里坚持了120多个日日夜夜……

　　亚瑟王智能防暴锁项目目前全国市场的招商任务基本完成，全国90%以上的区域市场签署了合作的经销商，余下的区域，也都已经有了合作意向，只等亚瑟王公司进一步下市场进行回访工作了！回顾这个项目，我觉得有一点非常有感触，那就是客户公司的核心人物，湖南泓达科技有限公司的董事长李泓达先生，要不是他给予了我们有始有终的支持，有时候甚至当公司管理层集体有反对意见时，他都能力排众议，坚持站在我们这一边，这才是的项目有条不紊地执行下去。所以，我想如果没有李董的理解和支持，这个项目也不可能如此成功，也不可能有今天的庆功会，我觉得策划项目的成功不应该完全归功于策划公司，更不应该归功于我一个人，而应该是全体亚瑟王人的努力结果。

　　亚瑟王出名后，很多朋友问说我的策划很成功，其实只有我知道，现在的亚瑟王仅仅只是迈出了第一步，它离真正的成功还很远，尤其是接下来终端的动销工作迫在眉睫，我丝毫也不敢松懈，但为了让更多朋友了解双剑的策划特点，同时了解亚瑟王项目的操作过程，我想以策划手记的形式，把这几个月的紧张工作情况写出来，这对我自己也是一次有益的回顾，在检阅自己的得失时，也想听到更多有益的建议。

　　1、令人惊叹的闪电式合作

　　2009年4月11日，我应长沙市经委所属长沙中小企业服务中心的邀请，从深圳飞往长沙，在欧主任的引荐下，我在康年君逸酒店与湖南泓达科技的董事长李泓达先生及其管理团队肖总、姜总、韩总一行四人进行正式会晤，洽谈如何进行双方合作的问题。

　　据李泓达先生介绍，湖南泓达科技成立于2006年，经过三年时间的技术钻研，先后投入2000余万元开发出了一款具有国际先进水平的防盗电子锁，但市场运作了一年半，企业颗粒无收。为此也经朋友推荐，引进过职业经理人甚至整个管理团队，但依然不见成效，企业只有投入没有产出，核心管理层非常着急，遂把情况告诉了中小企业服务中心，并希望能借助政府的力量来解救处于产品销售迷惘中的泓达科技。

　　长沙中小企业服务中心主任欧腾先生是一位非常务实的政府领导干部，最近几年他一直在全国各地物色能为长沙本市的企业带来真正市场业绩的各类策划公司，经过近半年的考察，他认为我沈坤和我的双剑破局策划公司能担当此重任。

　　谈判只进行了一个小时不到，双方就拍板签署了合同，这是我策划史上最快速的一个合同。事后我问过李董：为什么当初这么快就拍板了？他说，我接触过不少策划公司，但从来没有见过你这么嚣张的，竟然敢拍胸脯保证100%能解决我的问题，而且三个月内扭转局面，这才使我果断地做出了合作的决策。

　　根据合同要求，双剑破局策划公司的项目组，在一年的时间内，必须为湖南泓达科技创造一个亿的销售额，且三千万以下没有提成，达到一个亿才能获得600万元的业绩奖励。

　　不知道是因为我独特的思维能力使我壮大了胆子，还是因为企业的信任给了我勇气，在项目启动会议上，我竟然当着湖南泓达科技全体员工的面，喊出了这样的豪言壮语：必须为湖南泓达科技在中国锁业开创一个新品类和新品牌，必须在40天内完成市场调研和破局方案，必须在三个月内完成招商任务，并顺利启动全国市场……

　　2、市场调查中产生的思考

　　掌声过后是实际的行动。我组建了7人组成的项目团队，由我亲自带队，用了12天时间完成全国10多个城市的锁业市场调研。我自己一个人走访了成都和重庆两个城市，我相信我的直觉，只要我深入市场就一定能找到破除市场迷局的策略。

　　我花了7天，走访了成都和重庆60%以上的五金锁具店，成都和重庆的朋友专门借了车配了专职司机给我，为我的调研提供了极大的方便，这使我很快获取了第一手信息：现有的五金锁具店，90%以上是传统机械锁的天下，电子锁仅占10%都不到，3000元以上的电子锁产品更是还占不到1%的份额，这使我对电子锁市场的现状非常失望，同时也为电子锁产品的未来发展有了更多的担忧，这个现状至少给了我两点启示：一是这个市场还没有完全打开，同时产品的种类非常单调；第二是所有的厂家也没有对这个市场引起足够的重视，几乎都把销售的重点集中在酒店工程等大客户方面。

　　约见了三家毫宅和别墅装饰公司，结果也很不理想：包工包料的项目，装饰公司也不会去购买1000元以上的锁具而增加装饰工程的预算，而户主自己购买材料时，也没有购买贵于1000元以上电子锁产品的意识。

　　七天的调研结果非常不乐观，也使我对亚瑟王电子锁的策划难度重新进行了评估，非常坦白地说，我甚至一度产生了悲观情绪。晚上我跟李董通了个电话，把市场情况简单交流了一下，并提出了自己对这个项目的担忧，但最后我还是信心十足地告诉他：别担心，我一定会找到破局的方法的！

　　之后我改变了原来计划的调研思路，决定从用户角度入手，先后召开了2个消费者座谈会，座谈会的结果也令我非常失望：几乎100%的消费者都不关注自己家的门锁，无法准确叫出自己家里安装的门锁是哪个品牌的，当问起愿意不愿意花8000元购买一把电子锁时，没有一个人愿意。

　　在街上走一直会发现一些出租车和配钥匙摊位上的开锁广告，这使我突发奇想，这些有技术的开锁单位和个人，应该对锁的安全性非常了解。随后我走访了4个开锁摊位和一家锁城的开锁机构，他们的回答令我喜出望外：所有的锁，我们都能打开！换一种解释也就是说，所有的锁都是不安全的！接着我又问，你们凭什么这么说？他们的回答更绝：因为锁都有钥匙孔，而有钥匙孔，我们就能打开！如果表面没有孔呢？开锁匠回答我说，是锁都会有孔，即便是电子锁，也有个隐藏的锁孔，只是一般人看不到而已！

　　开锁师傅的回答令我满意，接下来我又通过朋友关系，直接约见了成都某公安分局刑侦大队的张警官，张警官在知道我的用意后，非常直率地告诉我当前犯罪分子入室盗窃的一些作案手法和作案特征，其中技术性撬锁入室盗窃的占全部盗窃案件的73%……

　　调研花去了我整整12天时间，而后五天给我的信息非常珍贵，也使我对亚瑟王电子锁在中国锁业市场的破局有了一个大致的方向。

　　3、奇怪的策略制造方法

　　之后，我带领由双剑策划师和亚瑟王管理层组成的创意团队，开始运用双剑独特的问题解决工具、创意诞生方法和概念交叉与思维逆反等策略制造工具，为湖南泓达科技的亚瑟王电子锁进行策略上的突围。

　　策划必然要先关注产品，那么亚瑟王电子锁究竟是一种什么样的锁？本身又有些什么过人之处的技术？通过技术人员的介绍，我们感受到了这是一把在技术上远远超越当前国内同行业企业的产品，并拥有了12项技术专利，尤其是它具有双电子系统双驱动特点，等于一把锁体拥有两套锁芯的创新型电子锁，因为双芯双电子又使得该产品的表面不再留有备用钥匙开启的锁孔……

　　明明拥有明显的技术突破、产品性能又远远超越了同行，可为什么依然无法被市场接受呢？

　　创意会上，我让大家把各个城市的调研信息进行汇拢，然后我运用水平思维法，把这些信息进行重新组合排列，并进行深入细致的分析，最后我开始一个又一个地逼问全体参与调研的项目人员：

　　1、 全国电子锁企业有多少家？回答：3600家！

　　2、 3600家电子锁企业一年的销售总额多少？回答：6亿元！

　　3、 全国居家锁的总盘子有多少？回答：680亿元！

　　4、 做的最好的企业是哪家？回答：深圳爱迪尔；年销售额大约1亿元！

　　5、 电子锁厂家的主要营销模式是什么类型？回答：95%以上为酒店工程为主！

　　6、 为什么大家都集中在酒店工程？回答：因为产品单价太高，个人消费难以接受。

　　7、 奔驰宝马车多少钱一辆？回答：100—300万

　　8、 最贵的电子锁多少钱一把？回答：8600元。

　　OK！我想不用我多解释，当我把这些信息和问题进行排列组合之后，真正的问题便浮出了水面：不是产品价格太贵，也不是消费者没钱，而是我们的锁产品，根本没有给消费者足够的购买理由！

　　我告诉大家，解决问题的第一关就是要确认问题核心，问题确认错误，那么解题的结果也会相差十万八千里。确认了问题，我就开始重新归纳锁具行业和市场信息：电子锁盘子太小、且大部分集中在酒店工程！显然这个行业太狭小或者这个行业里的3600家企业集体不作为！亚瑟王电子锁如果继续往6个亿的小盘子里挤，其结果可想而知，即便你有天大的本事，能打败行业中的全体企业，把3600家企业全部赶出去，你也只拥有6个亿的总量，这不是一家有野心的企业所为，也不是我沈坤的兴趣所在！

　　传统锁具的平均价格大约是100—300元左右，生产企业总计约16000多家，这16000多家企业构成了680亿的总盘子，与电子锁企业一样，都是一些不堪一击的小企业，市场份额非常分散。

　　由此我决定，让亚瑟王的利剑挥向更大的盘子——大锁业市场而非狭小的电子锁市场，同时必须要为中国锁业开创一个新品类，而这个品类是由亚瑟王一家独占先机的。

　　创意就这么展开，我们充分运用了双剑的独门武器——首先我们确认我们要解决的核心问题：从如何让消费者喜欢我们的锁产品到如何让消费者抢着来购买亚瑟王的锁产品？　　问题一旦确认，我们就开始了水平思维创意法，我们充分运用随机词汇来进行思维交叉产生新概念，先后三次由三位员工以投掷骰子的方式来决定所选择的随机词汇，于是相继诞生了如下一些创意想法：1、社会有不安定因素，譬如盗窃猖獗；2、现有的锁都无法解决这个问题，而亚瑟王电子锁能解决这个问题；3、必须以安全作为主诉求来贯彻始终；4、产品名称必须带有明显的功能性，最好有明显的品类特征；5、以一个有号召力的人和机构来传播这些信息……这些充满野性的思维，使我们越来越接近了我们想要的策略门口了。4、尖锐的策略是这样诞生的

　　但是，公司管理层内有人开始产生疑惑了，总是问我，弘达科技的公司战略还没确定，就匆忙做策划方案是否正确？策划团队内也有人提出意见，是否应该为客户先制定企业发展的战略规划，然后在规划之下开始创意达到战略目标的策略？

　　我完全否定了上述想法，我告诉大家，像泓达科技这样的民营企业，需要的不是一个有论有据循规蹈矩的战略规划，而是要快速找到一个能产生利润的突围战术，并以这个战术的成功来重新规划公司的下一步战略，如果这个战术可以持久成效，那么战术有可能演绎成公司的核心战略，这就是我破局营销理论中的又一颠覆性观点：先战术后战略（当然不同的公司有不同的操作）。在我的坚持下，项目依然朝着我既定的方向前进。

　　2009年5月18日，项目组通过词汇组合及思维突破，正式创意诞生了“亚瑟王智能防暴锁”这一带有明显功能属性的产品品类名称，由此，在中国的锁业，自机械锁和电子锁之后，开始诞生了智能防暴锁的新品类。

　　有了产品名称和品类名称，我开始为这个新产品寻找传播形象的整合点，很多企业在这一点上比较懒，大部分有实力的企业会寻找一个明星来代言而一举解决传播形象整合点难题，但那些没有用明星代言的企业，在传播形象的整合点上就难以找到感觉，导致产品始终无法被消费者接受自己却找不到原因。

　　我必须要为亚瑟王智能防暴锁寻找一个独特的形象整合点，亚瑟王原来的传播元素，全部是中世纪骑士、刀剑、盾牌、钢盔等，不但非常陈旧没落，而且中国人真正了解亚瑟王故事的人并不多，同时，中世纪骑士文化根本无法涵盖智能防暴锁的功能属性所产生的外延思想，显然亚瑟王只能作为一个品牌名称存在， 绝对不能再去宣传亚瑟王骑士，因为锁在中国是一个关注度非常低的产品，如果营销策略不能象利剑一样尖锐，而是去诉求一些模糊的外国文化，显然会走入歧途，这也是亚瑟王电子锁以前一直无法成功的原因。

　　但我另类的思维再次遭到了部分管理层的反对，他们觉得前期的VI已经花去了企业不少的投入，而且非常吻合亚瑟王的品牌理念，同时经过一年多的市场推广已经积累了一些基础，这个时候完全抛弃现有的一切，重新设计品牌VI有这个必要吗？

　　这样的情况也是我预先估计到的，我只能以一个挖洞的例子来做比喻：泓达科技已经挖了个一半的洞，我完全可以帮助他们把这个洞挖的更大更深甚至更快，这同样能解决问题，但是现在我要做的是否定这个洞，重新挖一个洞。

　　在还不知道应该去哪儿去另起炉灶之前，就抛弃一个挖得已成规模的洞，这听起来是不合理的，而且这对人类追求实用的本性也提出了很大的挑战，即便已经选好了开凿新洞的地址，要放弃旧洞也是非常不容易的。

　　我的破局营销理论，就是要彻底破除企业原有的全部想法，甚至破除整个行业的惯常做法，以一个全新的事物重新展示在大家面前，无论它的基本属性有没有没变，甚至同行业会以“不具有技术含量“而笑话我们，但我很清楚，我们的目标不是行业，而是消费市场，当消费者头脑里认为“它”是新的，而非旧的时，我们破局就成功了！

　　5、揭开锁具行业的迷局

　　我思考过，锁，在我们国内是一个奇怪的产品，一方面我们的社会诚信度非常低，每家每户都必须要安装锁具，但另一方面，消费者又从不考虑锁的安全性能，所以锁同时又是一个关注度非常低的产品；还有一个奇怪的地方是，锁的属性虽然是安全，但没有人会因为锁被窃贼撬开遭受损失去要求赔偿的，家中遭贼也只能怪自己运气或者恨窃贼。

　　我逆反了从上往下的逻辑思维，采取由下往上的倒推假设：什么情况下，每家每户都会购买和安装我们的锁产品？最后我们得出了这么一个结果：除非把现有的锁具全部逼迫到“不安全”的位置（双剑破局的“破”），树立一种足以抵抗任何窃贼攻击的“安全”锁（破了之后必须“立”），由此，我们开始联想，创造了自机械锁与电子锁之后的第三个锁具品类“智能防暴锁”，这个功能性十足的品类名称完全吻合了我们的破局基础，使我们的策划走上了一条宽阔的蓝海之路……

　　我由“亚瑟王智能防暴锁”这个功能属性的名称联想到防暴警察，遂萌生了大胆起用为社会扫除不安全因素的“防暴警察”形象来整合亚瑟王智能防暴锁的一切传播，有了防暴警察形象，广告语的聚焦点也有了——警察肯定不能做商业广告，但可以为公益性广告代言，于是“拒绝窃贼入侵，捍卫居家安全”这一与防暴警察（人防）和亚瑟王智能防暴锁（物防）完全合一的公益性广告传播语由此诞生，产品的基础包装策略就这么水到渠成了！

　　而亚瑟王原来的图象LOGO，也因为无法跟上现在的快节奏而被我们改换成更具有现代气息的英文LOGO，同时我们提炼了一句品牌定位语：智能防暴锁专家。专家式定位虽然比较泛滥但确实有效，尤其是当你第一个在行业中提出时，就更具有一定的专业暗示作用。

　　2009年7月1日，我在湖南泓达科技召开全体管理层会议，宣布亚瑟王智能防暴锁正式进入全国市场招商时期，计划用三个月时间（注：我计划在8月28日召开全国招商会议，完成整个渠道网点的布局任务），完成全国市场的网点布局，10月份正式启动全国市场的终端动销战役，因为考虑到企业前期的投入太多，我尽量减少企业的风险度，把招商广告的投入从原来的200万预算压缩到100万，由从100万压缩到50万，甚至还想进一步压缩，仿佛这是我个人在承担这个项目的投入风险。

　　没有一家策划公司会主动要求客户把传播费用降到最低的，这等于是自己在与自己过不去，而我深深知道，泓达科技已经在前期投入了太多的费用，如果继续加大投入肯定会给企业带来一定的风险，同时企业管理层也会有所顾虑。自古华山一条路，但商业上的成功之路肯定不只一条，世上没有做不到的事，只有我们想不到的事！我只能整合各种资源，准备打一场真正的四两拨千斤招商战役，以实际行动来验证深圳双剑破局的杀手威力，为中国现代营销史创造一个真正的经典！

　　6、百万美元开锁大赛开锣

　　前面已经说过了，锁具是个低关注度产品，在我们中国一直是锁君子不锁小人的尴尬角色，这样的产品如果正面强攻——在主流媒体如电视报纸大打广告，肯定会得不偿失，而湖南泓达科技所能给予我运用的推广费用也不允许我这么做，因此我只能继续运用我所擅长的事件营销来扩大亚瑟王这个锁具的品牌影响力，那么什么样的事件能吸引大众的眼球呢？在网上搜索到很多锁具企业曾经玩过有奖开锁活动，但仔细分析这些锁具企业的活动之后发现，这类活动都缺乏亮点，仅仅只是想证明锁的防盗性能而已，悬赏金也只有10万20万，缺乏诱惑力，既不热闹，也没有对实际的产品销售带来实质性的促进，尤其是，几乎所有的活动最终都被高手破解打开，而主办方却不愿意承认，怪开锁人使用工具不符合……

　　如果亚瑟王智能防暴锁真的是一把坚不可摧的安全锁具，那么能打开它的高手，肯定不止10万20万的价值，我们决定也举办一个开锁活动，但不是悬赏开锁，而是搞一个全球开锁高手聚集一起相互切磋技艺的“武林大会”，同时把第一名破解高手的奖金提高到100万美金，以吸引更多高手参加比赛。

　　为了吸引全社会的眼球，全球最坚不可摧的锁具——亚瑟王智能防暴锁百万美金寻求高手破解暨全球首届开锁大赛完全采取娱乐方式进行，大赛将分“报名期”“绝活展示期”“初赛期”、“复赛期”、“晋级赛”“决赛期”“总决赛”七个周期；初赛将针对市场常见的最低端的普通机械锁具进行开启竞技，以手法的精妙和时间的长短论胜负；复赛则把锁具产品的开启难度提高到价格在300——500之间的具有三保险功能的机械锁具；而晋级赛期则把开锁难度上升到具有防盗性能的摩托车锁和汽车锁；决赛期继续升级，把破解难度提高到具有电子系统控制的电子锁产品，如果有选手能在大赛规定的时间内破开电子锁产品这一关，那么将有机会进入大赛的总决赛——亚瑟王智能防暴锁攻克！整个大赛从活动预热到最终决赛将持续半年之久，以充分配合亚瑟王智能防暴锁的招商和终端推广，将活动影响最大化。

　　为制造大赛的轰动效应，我们还专门针对最后一场的总决赛进行周密设计，譬如我们计划将100万美金的现金或者同等价值的黄金钻石，用玻璃制造一个透明金库，通过电视实况转播，让全社会关注，观众们将通过电视直播观看各路选手的绝活，总共四层的玻璃金库，分别安装有四种不同级别的锁具，前三层分别是5万人民币、10万人民币和15万人民币现金堆放在内，竞选出来的选手可以凭自己的技术开启锁具，直接拿走金库内的现金；最后一层玻璃金库内是一百万美金，门锁安装的是亚瑟王智能防暴锁，如果选手能打开这把锁，那么现场公证人将证明选手获胜，百万美金扣除合法税金后全部归选手个人所有。

　　我相信，这样具有超级金额诱惑力的开锁大赛一定会比超女选秀更吸引观众的眼球，因为“盗宝”的神秘感满足了社会大众的新奇心理，而现场百万美金的视觉冲击以及成功赢得现金的财富刺激则满足了大众对拥有财富的梦想，哪怕获得财富的是选手而非观众。

　　开锁大赛的消息一经传播，立刻吸引了全国各地的开锁高手，他们纷纷登陆大赛的官方网站注册报名（http://www.kingarthe.com ），有专业开锁公司的，也有开锁学校的学生和合法的开锁营业者，迄今为止已达2600余人报名。

　　7、网络推广与纸媒推广配套

　　如何将“锁王争霸”的消息快速地传播出去同时传播亚瑟王智能防暴锁的招商信息以吸引全国各地的经销商加盟，成了我在2009年7月最伤脑筋的事，按照常规的路线，我至少要投以下的媒介广告《中国经营报》、《销售与市场》《参考消息》和《中国建材》等一些相关的行业媒体，每个刊物至少发布两次，这个预算已经接近甚至超越了100万元上限，如果版面上更好一点的话，费用投入甚至更多。显然这样的预算即便我报上去也不会获得批准。我只能与我的公关顾问老王商量，决定还是以网络推广为主，传统纸媒用在最恰当的地方；网络推广分为三个层面，第一层为发布锁王争霸大赛信息，第二波通过各种家居建材网站和BBS、博客等发布招商软文和正面招商信息，并链接亚瑟王智能防暴锁主网站（www.ie-hd.com ）,第三层将选择有一定浏览量且目标人群（经销商）比较精准的网站发布硬广告。因此我毫不犹豫地选择了中国营销第一门户网站——中国营销传播网（www.emkt.com.cn ）通过了解才发现，该网站从没有在首页面发布过正式的产品招商广告，而这正是我想要的结果，因为没有过才有可能收获意想不到的效果，我立刻安排设计人员按照网站给我的版面规格设计了有产品介绍、企业介绍、项目介绍、锁王争霸和民生安全论坛等信息的招商动态广告，点击广告直接进入企业网站，为了让浏览企业网站的目标人群留下一个良好的印象，我把企业网站设计得象一个行业门户网站，并进行动静结合，在网站的首页设计了一个大屏幕广告，两个防暴警察的STOP的动作配合亚瑟王智能防暴锁产品的安全性能特征，整个画面非常具有视觉冲击力，网站的内容也非常详实生动，应有尽有，外表的设计风格完全能体现出这是一家具有外资背景的国际化公司气质，同时配备了五个网络推广人员，随时更新网站内容，保持每日有新信息。事实证明，大部分经销商都是通过营销传播网上的广告链接才找到亚瑟王网站的。

　　而负责锁王争霸大赛推广的公关小组，也通过全国数百家网络媒体，广发有关大赛信息，而每个信息的落脚都有大赛官方网站信息，而官方网站首页就有亚瑟王智能防暴锁的品牌形象广告，同时直接链接了亚瑟王智能防暴锁网站，一时形成多重互联的效果。

　　网络推广尽管完美，信息量的测试结果也很满意，但毕竟少了一点实力体现，为此，我立刻与《销售与市场》取得联系，将亚瑟王智能防暴锁的整体推广思路及未来发展方向做了介绍，销售与市场非常重视，觉得这是一个非常有创新意义的策划推广案例，愿意紧密配合，于是，我们立刻设计了在销售与市场的渠道版发布一期招商广告，同时配发记者采访的特稿。《销售与市场》渠道版的聚焦与网络推广的全面起到了点面结合的聚焦效果，一时，招商电话和网络留言信息激增，达到了我们预期的效果。而这一过程的推广费用之低令人称奇，客户也很满意，创造了一个低成本传播的奇迹。

　　8、临门一脚完成渠道布局

　　网站推广和〈销售与市场〉的招商广告信息一发布，我们几乎在一个月之内就收到了除西藏以外的全国20多个省区的经销商加盟申请，有些省区甚至出现多家代理商的加盟要求，由于亚瑟王智能防暴锁在利润设置上预留了一定的空间，适合省级总代理模式来操作，所以我想通过具有一定经济实力和区域渠道资源的经销商来负责本省区域的产品代理，总部将对省代给予在高空传播、技术服务、终端推广、专业培训、推广方案和分销配合上的援助。在9月1日以前，全国15个省的经销商与亚瑟王签署了合作协议，另外有8个省区的经销商还在犹豫之中，为了尽快完成全国渠道网络的布局，同时快速启动区域分销和经销商们的终端动销策略，我必须在10月1日之前完成全国市场的省级招商任务，为了让广大经销商对亚瑟王智能防暴锁产品有更大的市场信心，同时全面了解亚瑟王智能防暴锁产品的全国推广思路和执行细节，我必须要把这些有项目合作兴趣和已经签署合作的经销商召集到一起，让他们全面领略亚瑟王的市场野心及企业整合资源的能力，我决定举办一次现场活动，即“中国首届民生安全论坛暨亚瑟王智能防暴锁新品发布会”，亚瑟王智能防暴锁的核心诉求是安全，而且品牌形象采用了人民警察，推广语完全公益化，那么有必要把我们这个居家安全的产品，上升到国家核心战略“关注民生、和谐社会”的高度上来，而采取政府、企业和媒体三方联手来搭建一个平台共议“民生居家安全”问题在国内尚属首次，时间又正值中华人民共和国成立60周年大庆之际，如果通过新闻媒体的力量，把这一信息传播出去，那么我们无疑又为政府和老百姓做了一件功德无量的好事，对提升泓达科技在当地的社会地位和亚瑟王品牌的社会形象有着非凡的意义。　　既然是民生安全论坛，那么一切有关民生居家安全的政府机构和行业企业及社会团体都是论坛参与的适合对象，于是，2009年9月6日，一次由中华人民共和国公安部、中国保安服务总公司、武警消防总队、中国人民解放军总后勤部、中国消费者协会、中国五金制品行业协会、中国安防产品协会、中国门业协会、湖南省人民政府、湖南省公安厅、地产公司、物业管理公司、社区居民委员会以及社区居民代表、全国安防、门业、锁具产品经销商代表和全国50多家新闻和专业媒体的记者等300余人，会聚在湖南省会长沙，一起商议民生安全大话题。这个专门为我的招商会起造势作用的论坛规格之高，远远超越了我们的初衷，并且收到了非凡的效果。在论坛现场，我特意安排了一个新产品展示区，并设有专职的推荐和演示表演人员，不光与会的政府领导和全体代表对亚瑟王智能防暴锁的精湛技术和安全效果赞不绝口，五花八门的新技术产品及豪华的外观设计更是震撼了来自全国的各级经销商，公安部安全与警用电子产品质量检测中心副主任任常青在发言时对亚瑟王智能防暴锁进行了高度的评价，使全体经销商聆听到了这个产品的市场价值和广阔前景，等到第二天的招商会全面推广策略和系统支持亮相，经销商们似乎用不着再有更多的疑虑，90%以上的经销商与亚瑟王签署了合作协议，由此，亚瑟王智能防暴锁的渠道网点布局任务全部完成，接下来要做的就是如何配合省级经销商快速分销和终端动销了，而针对终端消费者的推广，我的营销九连环策略将起到特殊的作用。　9、新闻公关点燃锁具营销热点

　　我在多篇文章里提到，营销推广的策略越是精准，其效果就越好，但精准的营销策略需要新奇的推广手法，我前面也提到，如果用传统的广告策略来推广这一把市场售价高达8600元的亚瑟王智能防暴锁产品，肯定会血本无归，我也承担不了策划失败带来的后果。既要少花钱，又想效果最大化，这是所有企业老板的想法，事实上这也是我多年来一直想努力达到的策划境界。同时，锁具，这么一个社会低关注度产品，怎么做才能让目标人群引起强烈关注乃至全社会关注，成了我破局的核心焦点。

　　广告的作用，消费者自然会给你残酷地打掉50%的折扣，再加上扣除传播的到达率，效果可能成了25%，如果兴趣点提不起来，还会再给你打折，算你运气好，那么你的广告效果还可能有10%的作用，如果你的广告策略不精准，那么您可能只有5%的庆幸了，如果是锁具广告，那么可怜了，你最多只能有2%的效果！这个帐，我想大家也很明白了，这就是锁具企业没人打广告的原因，也是很多企业陪了夫人又折兵的真正原因。

　　新闻的作用却大不一样了，消费者非常相信新闻，如果这个新闻有热点，他们不光自己兴奋，还会奔走相告，其传播到达率可想而知，但关键是，你的传播信息真的能成为全社会所关注的热点吗？这就要我们进行精心的策划了。

　　亚瑟王新闻公关的目的是要唤醒人们对居家安全的回归。但如何做呢？我们找到了两个爆炸点，一个是由开锁选手制造出来的话题，那就是开锁选手所选择的传统锁具产品品牌，一般选手会在3分钟内打开，如果是胜出的选手，时间会短至数秒，那么这样一把在开锁选手几秒钟内被开启的锁具是不是属于安全的？且不说真正的窃贼其开锁的工具和手法可能还要高超。一把代表安全的锁具如此的不安全，算不算合法的产品？制造企业是继续生产此类不合格的锁具还是快速改进产品的防盗性能？行业监督管理机构是把锁具的安全标准往上提升还是继续把民生的居家安全置若罔闻？这里的任何一个疑问，涉及单位都难以正面回答，而消费者却因此警醒了！

　　这就引出了我们的第二个爆炸点，那就是产品的本质属性与消费者的麻木。同样的产品比较：冰箱的属性是制冷，一台不能制冷而起到有效保鲜作用的冰箱，无疑不会被消费者接受，维修、退换乃至投诉，消费者都非常明确自己要维护自己的合法权益；同样，锁具的本质属性是安全，锁上了门，表示你已经对自己的居家实行了安全防护，可如果窃贼几秒钟就打开了你的门锁，轻易盗窃了的财产，你只能期望公安机关快速破案，以挽回自己的经济损失；所有被窃家庭的受害者们从来不会联想到要去生产厂家索赔或者状告生产厂家以维护自己的合法权益，这究竟是怎么回事呢？　

　　人类对自己的生命不重视吗？否！每个人都怕死，所以都非常重视！但为什么我们的城市中依然会有人在危险的十字路口乱闯红灯和违章开快车？个人的财产不重要吗？当然不是！那为什么我们愿意花数万元甚至几十万元买一个抽水马桶或者一套真皮沙发，却舍不得为自己的家庭安装一把真正安全的高级防暴锁具，而仅仅装一把100多元的普通锁具呢？这就是隐藏在我们人类内心深处的“安全麻痹症”，新闻公关的任务就要打破人们的麻痹思想和侥幸心理，让全社会来关注居家安全的重要性，这是我《营销九连环》中的重要一环。

　　10、警民联动地面公益推广

　　由于社会治安形势的转变，目前公安派出所的警力主要消耗在大案要案和日常户籍管理上，对于社区防范和治安宣传工作基本上由社区保安在承担，部分地区居委会自发组织的联防队也起到了一定的作用，但这依然只是停留在被动型的“人防”作用上，俗话说百密总有一疏，“人防”的作用不可低估，但如果能让社区居民的安全意识提高到一定的高度，大家自觉起来维护地区治案稳定，从自家做起，必然能起到铜墙铁壁的气势，那么即便有窃贼贸然作犯也未必能得逞。亚瑟王智能防暴锁将配合地方派出所主动承担这一社区治安防范的宣传任务，所有的人力、物力和财力均有亚瑟王公司和区域经销商承担，推广小组以地区派出所的名义进行治安防范宣传，所宣传的内容主要是公安机关提供的“盗窃案例”和“窃贼作案常用手法”以及当前防盗门、锁具的缺陷，以大量的真实案例来提醒社区居民提高警惕，自觉做好居家的安全防范措施：必须安装国家标准的防盗门和高智能安全锁具。

　　社区推广的形式可以多样，但亚瑟王智能防暴锁只是以赞助商的形式来进入，隐去明显的企业产品推广的功利性，以真正的社会责任感来推动社区安全的防范工作，从而赢得公安机关和社区物业管理机构及社去居民的信任。必要时我们会与公安机关一起，针对当地治安形势特征，重点进行“安全月”活动推广，真正成为与公安机关高度统一的一支能有效改善社去治安形势的治安防范宣传力量，从而提升亚瑟王品牌良好的社会效应。

　　警民联动地面公益推广在整个《营销九连环》推广计划中是一个长期持续可行的终端推广活动，操作简便，费用低廉，重要的是可提升企业品牌的社会口碑，当居民需求被明显地唤醒，终端的销售自然会响应。

　　目前，警民联动地面公益推广的操作手册已经完成，泓达科技将在下个月正式启动全国经销商技术人员和营销推广人员的魔鬼式培训，将为全国各地的经销商培养一支能有效执行亚瑟王智能防暴锁营销推广策略、分销管理、终端导购、技术服务、人员培训等综合能力都非常强悍的核心骨干，以配合经销商在当地市场的产品经营。

　　尾声：亚瑟王策划案中的多个第一

　　亚瑟王智能防暴锁的营销策划案通过多种渠道已经真相大白，目前还不能算是成功的策划，但至少，企业客户高度认可了我们的服务，全国经销商的踊跃加盟证明了我们的策略是正确的。虽然策划还在进行中，而且下一步的策略更需要聚焦和延续，现在庆功还为时过早。我告诉我们的团队，这只是整个破局战役中的一个小胜仗，后面更大的战役在等待着我们。为了犒劳我的策划团队，我安排部分成员休假一周，我也回了趟深圳，在寓所内彻底大睡了几天，轻松地享受着一个自由的假期并度过了一个完美的生日。

　　但仔细回顾这一策划案，我还是发现有几个可圈点的地方，那就是在中国营销史上开创了数个第一：

　　1、开创了一个真正响当当的锁具新品类——智能防暴锁，这个带有非常明显的功能性特征和高科技特征的锁具新品类，从名称上吻合了消费者对居家安全的需求，这也是策划成功的基础；

　　2、第一次使用警察形象做为产品的推广形象，并成为亚瑟王智能防暴锁整合营销的整合点，非常精准也非常醒目，防暴警察的英武形象与亚瑟王智能防暴锁的神奇防暴功能完美合一。很多经销商非常喜欢由一男一女两个防暴警察组成的终端POP立牌。以后只要看到防暴警察就会联想到亚瑟王智能防暴锁，提到亚瑟王智能防暴锁就会联想起防暴警察。

　　3、企业招商会提高到国家行为。中国民生居家安全论坛请来了公安部、解放军总后、保安总公司、省人民政府、全国新闻媒体、安防协会、地产公司、门业、锁业、居民代表等聚集在一起，共同以民生安全话题展开讨论，在中国历史上也是破天荒的，由此企业的形象和产品品牌的知名度也达到了一定的高度。

　　4、第一个把电子锁产品的销售目标，瞄准家用个人市场。电子行业总共有3600家企业，几乎全都拥挤在酒店和工程市场，忽略了更大的个人家用市场。用金指玛原营销总监宋先生的话说，这么多企业拥挤在一个狭小的市场里肯定会死路一条，大家其实都想进入家用市场，只是都没找到合适的策略，又怕做先驱者，所以才没有进入。宋先生的话说出了电子锁企业一直窝在心里的真实而又无奈的矛盾心情。

　　5、第一个把开锁大赛进行娱乐化并把活动影响力持续半年之久。在我之前，虽然有太多锁具生产企业做过类似的挑战事件，但他们仅仅把这个活动本身当做一个事件来做，而不是以一个核心策略来带动它，使之成为整个推广链中的一环。我们的大赛娱乐点在于可以扩大事件本身，也可以延续事件的影响力和操控力；活动本身不是我们的目的，活动反映出来的实质才是我们关注的焦点，一环套一环，环环相扣。

　　6、第一个将一个居家安全产品与公安机关的日常防范相结合，推出联合社区推广创意手法，一则扩大了品牌的社会影响，使产品披上了公安的外衣，容易赢得顾客的信任感；二则达到了产品推广的目的，因为当居民意识到家庭安全重要的时候，他们自然会想到亚瑟王智能防暴锁……

　　其实还有很多第一，譬如第一个由政府机构担保的策划合作项目，第一个短时间内就拍板合作的项目等等，但这都没太大意义，关键是我们的创新意识和创意手法确实为企业带来了一些实质性的改变，同时也为这个行业带来了新的希望。正如我常说的，世上没有做不到只有想不到，当人类的思维局限被打破，很多惊人的科技就会诞生，所以我们需要的不是更多的知识，也不是工作的经验，甚至也不是营销的技能，而是掌握思维的技能，如果双剑不具备这种独特的思维方法，我们可能无法做到以如此低的成本获得最大化的传播效益，当然也不可能诞生这篇文章。未来真正能掌握商业势态的，只有独特的水平思维，而不是其它！

　　亚瑟王即将开始进入终端动销工作，同时公司的战略规划也即将启动，我们初步为亚瑟王设计了以智能防暴锁切入市场，逐步渗透到汽车智能防暴锁、智能安防系统等领域，并以亚瑟王的技术和品牌影响力横向进入传统门业，到2015年成为覆盖整个居家安全的智能居家安全产品第一品牌，年营业额也将达到30亿元。双剑的策划团队也将进入新的战斗状态，未来的市场征战可能会更加艰难和残酷碰到的问题也会更多，但我们会一如既往，运用我们独特的双剑水平思维模式来化解一切市场难题，把亚瑟王品牌打造成真正强势的世界锁王。