偶像 知乎:移动互联时代的传媒业转型路径:传媒长尾模型

移动互联时代的传媒业转型路径:传媒长尾模型
推荐者：怕冷的南瓜 (积分 35664) | 原作者：SocialBeta 编译
7顶一下　收藏一、从长尾、众包到社会化媒体：传媒业转型背景2004年10月，《连线》杂志编辑克里斯•安德森在对亚马逊和Netflix等网站商业模式的分析中，提出了长尾理论，揭示了互联网时代大规模定制带来的商业模式革命。（图一）根据长尾理论，商业和文化的未来不在传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾。在这本书的最后一章，他充满热情地写到：未来就像一个有着短短的头部和长长的尾部的风筝，引领人们向着差异化、个性化的新方向探索无尽的可能。图1  右图1：长尾模型
20个月后，他在《连线》杂志的同事杰夫•豪进一步提出了众包的概念，让长尾的实现变得更加真切。杰夫•豪在维基百科上给众包的定义是：一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的（而且通常是大型的）大众网络的做法。如今，众包的实例比比皆是：从维基百科的诞生到阿里巴巴和价值中国，再到我们身边越来越多受众参与媒体内容建设的实例，社区正快速成长为超越公司的力量。
然后，社会化媒体来了（右图2），从facebook到人人网、开心网和豆瓣，从twitter到
新浪微博，还有令人眼花缭乱的视频分享、消费点评和社会化电子商务，给了普通人极大的参与空间，并呈现出爆发式增长的趋势。借助移动终端和社交网络，在随时、随地、随人（anytime，anywhere，anyone）的网络环境下，“社交+本地化+移动”的互联网发展趋势得以确立，
个人的信息生产和传播能力被空前地激发出来；长尾模式所主张的大规模定制，以及实现众包模式的组织成本，被极大地降低，人人都是媒体的移动互联时代已经到来。
下图2:  和网络媒体高歌猛进相对应的，是世界范围内传统媒体的日渐窘迫，欧美报业在一片萧条中苦苦转型；即便在传媒业仍保持一定增速的中国，伴随随着受众的不断流失，尤其是年轻一代数字原住民对传统媒体的疏远，传媒转型已成为一个无法回避的巨大难题。（百度百科：Digital Natives，数字原住民，意为80后甚至再年轻些的这代人，一出生就面临着一个无所不在的网络世界，对于他们而言，网络就是他们的生活，数字化生存是他们从小就开始的生存方式。）
传媒业需要思考：什么报道受众自己可能会做得更好？如果答案是“所有的报道”，那么媒体的日子也就到头了；但假如答案是“在你的参与和帮助下，受众可能做得更好”，那么就赶紧去设计落实媒体与受众的互动架构。只有从这个基点出发思考移动互联时代的传媒转型，才有可能找到清醒务实的路径。
传媒长尾模型也许是答案之一。提出这个模型的目的，是为了便于展开对传媒转型的实务分析，如从学理上严格拷问，尚有诸多幼稚之处，敬请读者谅解。
二、融入互联网的传媒新格局：对传媒长尾模型的解读
1、关于传媒长尾模型的基本说明（图三）
图三  传媒长尾的横轴是产品数量，纵轴是受众规模。在这个模型中，我把广播式媒体都归入传统媒体的行列，包括了报纸、杂志、广播电视、户外媒体，也包括了以WEB1.0为主要形态的门户网站。与之相对应的，是社会化媒体群落，包括了图二所示的微博、视频分享、社交网络等。需要说明的是：1）从传媒转型的实务角度考量，我将模型中的 “社会化媒体”界定为传媒或个人在大平台上开设的独立账号，而不是平台整体。由于底层机制的本质性不同，社会化媒体平台集聚起来的内容和受众规模，传统媒体注定无法等量齐观。2）拥有巨大粉丝量的名人微博作为例外，因其不具备代表性。
此外，头部和长尾之间的地带，我将其理解为分众媒体区域，这也是基于传媒业产品格局现状的描述（如青年时报所属的浙青传媒集团，旗下就有面向青年浙商的《菁英》杂志、面向大学的《大学生周刊》、面向小学的《牛通社》品牌等）。广义上讲，区域媒体也是分众媒体，而社会化媒体则是对受众的进一步有效细分。分众媒体落在头部和长尾之间，恰好揭示了其发展的方向，即应当把社会化媒体作为重中之重来调整布局，避免重演广播式媒体的发展困境。
模型头部的广播式媒体，是目前媒体搏杀的红海。头部提供“畅销产品”，主要是公共热门话题报道和公众服务资讯（广告）发布，还有传统的投递和发送服务；在拥有高关注度和庞大受众的同时，因为政策管制和成本约束的原因，头部媒体同质化程度高，利润空间被不断挤压，但仍然拥有强大的品牌影响力和广泛的社会资源、客户资源，并集聚了大批受过良好训练的专业队伍。最典型的例子，就是我们身边的报业和广电集团。
模型的长尾，则是社会化媒体的天下，也是我心目中的传媒蓝海所在。长尾提供“冷门产品”，通常是社区型、个性化的新闻和服务资讯（广告），而分发的功能则由社会化媒体的传播机制完成。在长尾区域，公共的移动互联网提供了强大的硬件支持，开放的社会化媒体平台提供了丰富的软件支持，内容则透过众包机制主要由用户生产。尽管绝大多数单个社会化媒体账号的受众数量有限，但极低的生产和传播成本，为其留出了富有想象力的利润空间。看看新浪微博上那些活跃的媒体、公司和个人账号，以及他们逐渐显现出的强大商业价值，任何一家媒体都无法抗拒长尾蓝海的诱惑。
2、头尾呼应的运作机制
伴随着传媒业转型的进行时，传媒长尾模型给出了头尾呼应的四个管道。以青年时报的汽车板块为例，头部的报纸出版（青年时报《风尚•汽车》专刊）和长尾的新浪微博@杭州车市之间，可以铺设品牌、内容、人力资源和整合营销四大管道。（图四）
图四  品牌层面，凭借报纸在地方10年办报的知晓度和美誉度，“青年时报《风尚•汽车》专刊”的实名认证信息，可以为@杭州车市提供信用背书，而@杭州车市的活跃表现，也为青年时报赢得了更多的关注和阅读。
内容层面，报纸的出版内容经过改造，可以为@杭州车市注入专业内容和话题，而围绕@杭州车市设置的话题，汽车行业的相关官方微博和普通博友通过发帖、评论创造了丰富的内容，这些内容经过转发和评论等博友“投票”机制的筛选，成为报纸出版需要的内容，而见诸报端带来的成就感，可以继续激发博友参与内容建设的热情。
人力资源层面，报社汽车部的专业记者，可以在为报纸撰稿的同时，承担起@杭州车市的日常管理和维护，而@杭州车市的粉丝和关注对象，将成为微博内容的主要贡献者和报纸部分内容建设的参与者。
整合营销是在客户资源层面打通头尾的利器。随着社会化媒体功能的不断开发，微博的实时互动和口碑营销，创造出了丰富的营销手段，越来越受到广告主的青睐，原先在报纸上一掷千金的汽车厂商，开始尝试报纸和微博的组合式广告投放。在2010年的杭州西博车展上，@杭州车市首次在车展现场引入微博大屏幕产品，微博的现场参与和网络传播，有效提升了广告投放的整体效果，实现了各方共赢的局面。
三、传媒长尾模型实施的四个前提
1、理念决定一切。对互联网的态度，决定了对传媒长尾模型的理解程度和推动力度。传媒人必须意识到，互联网不是在原有生态系统中引入一个新的竞争者，而是创造了一个新的生态系统；对媒体而言，不是迎接挑战，而是彻底放下身段，尽快融入。看看唱片业在过去十年的境遇，传媒人就该丢掉幻想。尤其是在长尾的拓展中，传统媒体应当果断放弃立足自身资源独立发展社会化网络的念头，因为社会化网络是平台级的竞争，依靠传统媒体自身的资金实力、人才储备和认识水平，已经错失时机；因为同样的原因，开放将是社会化网络最重要的底层设计，传媒人大可不必抱着“在第三方平台上发展是替人抬轿子”的顾虑，平台开发者比用户更清楚：一旦放弃开放原则，自身亦将迅速成为被革命的对象。毫无疑问，未来一定会有更先进的社会化媒体产品出现，但眼下的努力却不会白费，因为现时积累起来的品牌、资源和能力，将会是下一站博得更大商机的资本。在头尾变迁的过程中，真正需要用心把控的，是商业价值和受众体验的平衡。
2、加快传媒从业者的转型。传媒转型的最大阻力来自内部，来自从业者的盲目自信和抱残守缺。只有将自身改造成一个基于互联网的媒体人，才能理解和推动传媒长尾模型的实施。当下，媒体人也许可以分为织围脖和不织围脖两类，可以断言，不知微博为何物的传媒人，将被抛在新一代互联网的身后。头尾呼应的传媒长尾模型，对媒体从业者提出了更高的要求，要把头部做得更精致有效，关键是提升解释力和公信力，这就要求媒体人切实提升反应速度和思考深度；要把长尾做得风生水起，关键是引入众包机制，激发用户生产和传播的能量，这就要求媒体人放下身段，深刻理解网络文化、谙熟网络传播技巧。不彻底荡涤传媒业普遍的肤浅浮躁，不但头部的弱化不可挽回，长尾亦将无我们的立锥之地。
3、共同推动社会化媒体生态的优化。社会化媒体的发展尚处在起步阶段，尽管未来风光无限，但眼下尚缺乏清晰的盈利模式和合作规则。用新浪总裁曹国伟近日在深圳IT领袖峰会上的话说，就是要打造一个围绕微博平台的生态链。在开放的社会化媒体平台上，传媒应当积极介入，推动建立起一个包括开发者，媒体、企业、广告和电子商务多种合作伙伴在内的产业链，不断优化市场秩序和法律环境，并逐步在新的平台和终端上找到赢利模式。在这个蒙昧而纠结的建设期，传媒人也许该学学马云的思维：“十几年前先后开始做B2B以及淘宝业务的时候，并不知道怎样赚钱，但知道有人在使用。今天微博也是这样，只要有人使用微博，总会想到如何盈利。”
4、体制，还是体制。传媒业的发展高度依赖人才，传媒长尾模型的实现更取决于人的因素。和过去所不同的是，长尾模型高度依赖众包模式的引入，依赖于人的能动性，而且这里所指的“人”，不再局限于传媒业内部，而是在开放网络上的更多“人”。无论是内部人在社会化媒体中的作为，还是受众的参与激发和价值实现，都需要配套灵活开放的创业体制，用富有效率的组织架构和灵活的股权设置塑造创新文化、保障创业权益，从而吸引和激活人才。这是互联网的基因，现在，要用它来改造传统媒体保守笨重的身躯，拒绝还是迎合？老死还是重生？
胡泳在《未来是湿的》一书的译者序中，借用了王蒙《青春万岁》的诗句，我拿来再做一点大不敬地改动，作为本文的结尾：
所有的日子，所有的日子都来吧，
让我们编织你们，用互联网的金线，和自由的璎珞，编织你们。
青年时报社 章丰
草于2011年3月31日杭州来源：草根网(www.20ju.com) - 互联网界的读者文摘