“双跨”产品的OTC运作

Http://News.wenzhouglasses.com 2008-5-8 16:37　浏览：83次　来源：互联网 作者：佚名   关键字：“双跨”产品的OTC运作  双跨  “双  运作 眼镜

热点直击：建材产品销售将“点对点服务”再做细一些！

　　其实，对于以处方药为主的制药企业，进军OTC市场开具有不可比拟的优势。非处方药管理办法规定，新药在上市两年后才可申请转换评价为非处方药。这就注定了非处方药要经过处方药推广过程。而部分处方药在经过多年的医院推广后，它的安全性和疗效得到大量临床数据的充分证明，完成了医生对产品认知，从而降低了非处方药市场运作风险，也为进入OTC市场，提供了必要的资金支持。

　　然而，对于刚刚涉足OTC运作的“双跨”产品，在面对转型带来的欣喜的同时，又如何处理好产品运作的关键环节？此外，对于意欲进军“双跨”产品领域内的企业，又该如何操作？在此，笔者对“双跨”产品的OTC运作做一探讨，供业内人士参考。　　

　　谋定而后动，转化前的准备工作　　

　　1、选择优势品种向OTC转变。

　　以处方药为主的制药企业应根据自身优势，并结合自身产品的特点、目标市场的竞争情况、患者在进行自我药疗的过程的需求变化等来因素选择品种。那些既能满足市场较大需求、又能快速起效，并且消费者可以自己判断疗效、安全性好的产品，具有很好的OTC市场开发前景。如解热镇痛药、抗真菌药、感冒咳嗽药、抗过敏药、胃肠道药等，是处方药向OTC转换评价的主导品种。

　　在转换评价过程中，如果同一产品按照适应症、用法用量或剂型与给药途径的不同，既是处方药，又是非处方药，就应该采取双跨策略，让该产品同时占有医院和零售两个市场，相互促进。　　　

　　2、进入OTC市场，把握最佳时期　

　　产品的生命周期一般被分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。根据这一理论，处方药向OTC转换的最佳时间应是产品的成熟末期。在这一时期，产品通过临床推广建立了很高的消费者认知度，获得了丰厚的销售利润。一旦过了保护期，必然面临大量仿制品的冲击，影响销售量。在此时，如果及时转换评价为OTC，不仅可以开辟新的销售领域，而且还可以使产品的生命周期大大延长。如阿斯利康公司的主打产品质子泵抑制剂洛赛克（奥美拉唑），2004年11月在我国的专利保护期结束后，引发了一股国内企业争相仿制的热潮。据悉，2003年至今年5月27日国家已审报了220个受理号，仅年初至5月27日就审报了84个受理号。仿制企业之多可以说令人出乎意料。为此，阿斯利康也积极探求对策，一方面，开发片剂、针剂等新剂型完善产品线；另一方面，全力开拓OTC市场，以拓宽产品的销售渠道，延长产品的生命周期。

　　此外，当处方药销售增长乏力时，也是向OTC转型的良好时机。如勃林格殷格翰，其主力产品沐舒坦本是祛痰类处方药领域的领导品牌，2005年沐舒坦在医院市场份额超过40，处于绝对领先地位。但是其2005年销售额仅为8000万元人民币。为了拓展销售渠道，寻找新的增长点，勃林格殷格翰决意进军国内的OTC市场。决意成为国内祛痰止咳第一OTC西药品牌。　　　

　　3、在申请转化时做好临床评价

　　一个处方药的成功转化必须具备如下条件：临床上得到普遍使用，疗效确切，安全性高，专家认可，主要适应症有终极判断指标，价格合理等。因此，企业在申请转化时，必须作好产品上市后的临床再评价工作，比如产品的META分析，这样更容易赢得专家和国家的信任。这对处方药转化为OTC用药，将会起到事半功倍的效果。

　　运筹帷幄，把握四个关键点　　

　　1、产品定位

　　在确定产品定位时，不易将药品的所有适应症都一网打尽，应尽量定位于优势疾病领域。优势疾病领域的首要标准好是市场容量大。而一个疾病领域市场容量的大小，往往又三方面的因素决定，一是患病人群多，如疼痛；二是服药周期长，如肥胖、高血压、糖尿病等各种慢性疾病；三是反复发作，如感冒、脚气。

　　优势疾病领域的另一标准是患者自我药疗意识强。一般情况下，疾病轻、症状明显的疾病，往往用意容易被患者自我判断，如拉肚子、消化不良等。

　　此外，产品在治疗该疾病时疗效是否明显，也是决定产品定位的关键。如果，、该产品在治疗某种疾病时，药品疗效不明确，不易被用药者亲身感知，即使该疾病具有市场容量大，患者我药疗意识强的特性，也不宜将产品定位于此。　　

　　2、广告策略

　　在OTC上市初期，应选择重点市场，选择合适的媒介组合，对目标人群进行宣传。所谓的重点市场，是指经济比较发达、自我药疗环境较好、医院渠道销售相对良好的城市。

　　在广告内容方面，应以症状诉求、功能诉求为主进行强化宣传。在OTC领域以症状诉求成功的事例并不鲜见，因为症状是最容易被患者感知的疾病表现，因此，更容易获得患者的认同。如前列康，其症状诉求为“尿急、尿频、尿痛，前列腺有问题就用前列康”：斯达舒的诉求为“胃痛、胃酸、胃胀，请用斯达舒胶囊！”；江中牌健胃消食片的诉求方式为“胃胀、腹胀、不消化，用江中牌健胃消食片”。另外，功能诉求也容易被患者认同，如达克宁，“杀菌治脚气，请用达克宁”，通俗易懂，患者一目了然。不仅如此，如果整理分析吗丁啉的广告历史资料，不难看出吗丁啉的推广过程，也是功能诉求和症状诉求不断转化的过程。　90年以“消化不良药物”的身份出售，广告诉求四大症状“上腹饱涨、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”，经过一年的推广，销售直线攀升；2001年，为了进一步扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”、“胃胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”，广告语改为“针对胃动力，帮助胃健康”。

　　此外，广告的概念定位和语言使用一定要准确、通俗，最好口语化。据了解，白加黑曾做过一项调查，其广告语知晓率最高是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片睡得香”，而“治疗感冒，黑白分明”，虽然简洁，但知晓率很低。从此观之，阿斯利康的刚刚上市的双跨产品“洛赛克”，其广告语定位为“控酸到位，健康归胃”，语言还不够通俗。

　　3、渠道策略

　　OTC产品上市初期，强大的商业代理分销网络能使产品快速占领市场。因此，在上市之初，应选择在零售市场专业化水平高的批发商作为自己的一级批发商，同时选择大型的连锁药店，作为一级零售商直接与其发生业务往来。这样一方面对产品的快速入市能将起到事半功倍的所用；另一方面也可直接掌控部分终端。值得注意的是，在选择时一级批发商市，数量要尽可能少，比如一个省只选一个一级批发商。同时，为了促进分销商之间的良性竞争，可以考虑将多个OTC产品分给不同的一级批发商来做。

　　除此之外，为了使医院和零售互不影响，可以考虑以不同的包装规格或者产品形式面对不同的市场，比如无糖型分销到医院，有糖型分销到零售市场，20毫克的在医院销售，10毫克的在零售市场销售等等。　　

　　4、队伍组建

　　处方药转化为OTC后，必须做的就是队伍组建。这是因为无论终端促销，还是渠道管理，都需要人来实现。

　　由于渠道冲突、相互利益冲突和观念认识上的不同，加上营销策略与技巧的不同，要从原有的处方药销售组织中派生出OTC销售队伍是很困难的，最好的办法是重新委派人员，负责组建一支新的OTC营销队伍。队伍的组建应尽量本土化，因为他们相对来说对当地销售环境熟悉，处理人际关系相对容易，但是这样的队伍往往对企业的忠诚度不高，流动率很快。因此，应给加强培训，开展人文关怀，提供晋升机会，以留住优秀的基层人员，增加团队凝聚力。

　　在OTC队伍的组织架构方面，首先应选择合适人选出任OTC经理，负责OTC队伍建设和营销策略的制定和实施。即使有其它处方药品在零售药店销售，也应继续由处方药队伍来销售。这样可以减少与医院销售之间的冲突，让OTC营销人员一心一意进行OTC铺货、促销和品牌建设。此外，这个队伍也应由商务代表和OTC代表组成。商务代表负责管理零售主渠道和控制进货价格，OTC负责药店铺货、陈列、促销和药店的档案建立等工作。

　　决胜千里，运作“双跨”产品三原则

　　1、定位精准，卖点清晰（一矢中的）

　　通常情况下，成熟的ＯＴＣ药品应具有以下五大特征：药品的疗效确切；药品无严重不良反应，偶尔发生不良反应时，停药症状即可消失；所定位的疾病，常见、轻微、症状明显，终极判断指标清楚；药品说明书及药品包装说明内容确切，易为患者读懂和接受；价格定位，相对便宜。

　　因此，在确定“双跨”产品的OTC定位时，不宜将所有适应症一网打尽。除了国家在做调整时去除的不符合OTC药品要求的适应症外，作为厂家，也要考虑患者对信息的接收习惯，选择容易快速切入的1-2个适应症，锁定目标，有的放矢，重点出击。例如布洛芬，作为处方药时，主要用于治疗类风湿性关节炎、脊柱炎、腱鞘炎等；而作为非处方药时，却主要用于治疗头痛、肌肉痛、痛经等症。又如法莫替丁，作为处方药时，其适应症为胃及十二指肠溃疡、应激性溃疡、急性胃粘膜出血；而作为非处方药时，适应症为解除胃酸过多（烧心）。　　

　　2、武火煮沸，文火慢熬（两火相济）　　

　　双跨产品的运作，与新入市的OTC产品不同。新入市的产品的做法是“从一枝独秀到全面开花”，即选择1-2个样板市场，做透做强，然后再向全国复制。但是，对于“双跨”产品来说，其运作方法则与之相反。由于“双跨”产品在医院有一定销量，并且全国大部分城市都有铺货。此时再做样板市场已毫无意义。此外，在被转化为OT后，很多同类产品也在磨刀霍霍。因此，此时，应选择重点市场快速入市、快速铺货，使自己的品牌先入为主，即武火煮沸市场。然后，再用文火慢煮，精耕细做，巩固市场占有率。这就是所谓的“煎药法则”，先用武火煮沸，再用文火慢熬，这样才能煎出好的中药来。　　

　　3、品牌拉动，渠道（或终端）推动，医生处方带动（三方联动）