小学生楼梯踩踏事件:【写给编辑人的信12】书系经营●繁盛的秘诀之1

亲爱的朋友，您好：

这封信谈的是台湾出版界极具独特性的书系经营。从我一己经验来讨论「书系」之种种，恐怕不容易说得周延，惟愿大家随时补正，以求完整。

一开始，不妨先问﹕
──什么是「书系」？
──它从何而生？
──谁需要书系？
──书系的贡献与限制是什么？
──书系还有明天吗？

反书系的人眼中，它是捆绑编辑才华和自由出版的绳索，他们认为出版就是「出自已喜爱的书」，凡违背此一宗旨者，就是放弃理想、走向「市场取向」那一端去了。
对书系持正面解释者，则视书系为「解忧散」或「成长激素」，是出版迈向长远、规模化经营的必经之路；凡不愿正视此一事实者，「小而美」或许才是他们的追求标的。但身处「不成长即淘汰」的激烈竞争环境下，对一个若以「数一数二」为经营目标的出版实体来说，不可能放弃任何能让自己快速崛起的利器和机会。
关于书系研究的文章，在报章杂志陆续有人发表，其中最具权威与完整性的，首推洪千惠于2003年6月印行的论文《台湾书系出版之运作与功能》（南华大学出版学研究所硕士论文），她对书系的来龙去脉──形成、产制、销售、成效与限制等等，有非常详尽及深入的探讨，听说论文即将由「扬智出版社」出版，我建议大家购来一阅，必有助于对整个出版（尢其是编辑部份）之运作，有进一步的了解。
在这裹，我摒弃学理式的探讨，因为不可能超越洪千惠的研究心血，我采用直接陈述个人经验，这些经验的部份，恰巧也是构成书系发展史的环节之一。

广义的说，书系其来有自，出版社一成立，书系就出现了。
君不见，文星有「文星丛刊」、尔雅有「尔雅丛书」、远景有「远景丛刊」、九歌有「九歌丛书」、洪范有「洪范丛书」、早期远流的出版物也集中在「远流丛刊」……，几乎每一家出版社都拿自己公司的名字做为书系名称，来凝聚出版焦点。但也有少数如「志文出版社」，从一开始即以「新潮」两字作为各书系之名，其中「新潮文库」（收纳文史哲等名著为主）最为著名，其它尚有「新潮推理」、「新潮幽默系列」、「新潮儿童天地」……等，正因为「新潮文库」太成功了，几乎取代「志文」成为出版社的代名，加上其内容涵盖十分明确，所以也有人将书系的源起，从「新潮文库」算起。
狭义的定义，多数人都以远流「大众心理学」为发轫之始。
我没有躬逢其盛（那时我还不是远流的成员），但由于主编《新书月刊》的缘故，对出版界的种种变化颇为关注，远流正值化蛹为蝶的重要关键，她在王荣文（企业主）和詹宏志（总经理）连手打造下，由传统出版蜕化为具有企业经营意识的现代化出版，而「大众心理学」的出现，则代表了这次跃进的转折点。

我相信当时并不是先具有「书系观念」，才推出「大众心理学」的。
依我的了解，远流那时正面临成立以来的重大逆境，王荣文邀请詹宏志替他筹谋划策。当王荣文事业处于顺境时，曾帮助不少同业渡过困境，有些人感念他的相助，主动将一些书稿或纸型作为抵押，宏志从中理出头绪──他发现有相当数量的书稿都可归类于泛心理学的范畴──聪慧的他，立即从芜杂中看到机会，「大众心理学」于焉诞生。
我常跟人说，历史事件的发生，既是必然也是偶然，「书系」的出现，亦可如是观。
为什么说是「必然」又「偶然」？
读完下面这段文字，答案自在其中了。

八○年代前后，引领风骚的「出版典范」，是业界翘首仰望的「五小」。
「五小」包括了尔雅、纯文学、洪范、九歌、大地，这些出版社的负责人，都是文坛响叮当的知名人物，像是隐地、林海音、痖弦、杨牧、叶步荣、蔡文甫、姚宜瑛等，全都具有庞大影响力，不是普通出版社能轻易分食他们所据有的市场。简言之，那时候所谓的书市是以文学书为主流，其他书籍只是聊备一格，处在文学书市外被忽略的边缘地带，勉强存活而已。
但，仍有人及时注意到随者社会大脚步迈向开放所导致的微小却急骤的变化，一个比文学书更庞大的市场正在成形，朝向多元价值张开迎接的双手。
亳无疑问的，詹宏志就是这个人。
这时的他，已拥有广博且丰富的出版与编辑经验，他做过出版社及杂志策划、编采、主编，在主持联合报＜万象版＞时期，所推出的「傻大姐信箱」和「黄骧专栏」大受欢迎；不久，出任工商时报副刊主编、并获得中国时报董事长余纪忠先生不次拔擢，以28岁的年龄，成为史上最年轻的《时报周刊》总编辑……，以及许多不及详述的实务经验，配合上他台大经济系的学养背景（太重要了！）、过目不忘的天赋、永远饥渴的阅读习性和思虑周密、分析清晰的独特见解与对事理的洞察力，使他非常快速掌握到王荣文摆放在他眼前、稍纵即逝的机会。
他知道开放、多元社会的来临；他理解ThinkDifference；他藉由此次偶然的机缘，从泛心理学书稿看到梦寐以求的「新土」；他抛离竞争最激烈的文学书主流市场，重新区隔利基点，打造出新远流第一块利润区（profit zone），建立起那时还未被人理解的竞争优势。
由此而生的「大众心理学全集」，可说是出版界经典企划之作，此后的跟随者群起模仿，但再也没人超越。

如今回头再看这个案子，詹宏志有许多了不起的突破：
1）「书系」创生：他清楚理解必须挥别「五小」与远流过去所走的路，若是继续在那基础上求发展，只能捡拾残羹，是没有机会的。他在「大众心理学全集」的＜出版缘起＞中，明白指出「心理学」与「经济学」是台湾当代两大「显学」，那些久置王荣文抽屉中的书稿，刚好变为实践他长久观察心得的触媒。
他很了解开放社会日趋复杂的人际关系暨繁盛的企业活动，使人需要更多的慰藉，而心理学恰好可成为一帖自我治疗与提升生存竞争力的良药，他将泛心理类书籍统合在简明易懂的名称和概念之下，编辑一套富针对性的、能「自我教育」与「掌握了解人」的大众化的心理学知识，并宣示在5年之内，出版300种深入浅出、人人可读的丛书，「书系」就此出现。
2）聚焦（focus）﹕远流经过整顿后的第一击，把所有资源聚焦于此，专注于这片末被人重视的领域，这是极其大胆的做法，可说成王败寇，在此一役。詹宏志至少比我们早5～10年将企业经营理念活用于出版。
3）市场区隔：依当时出版生态，重要而有影响力的民营出版社，几乎都是「写而优则出版」，由文坛知名作家成立的。我相信依詹宏志经济系的学养背景，他必然深谙企业经营之道，所以他巧妙的避开和主流书市做稿源与市场竞争，而趁势另辟蹊径，成为台湾出版界心理类丛书第一个迎向市场的整合者。
4）规模化﹕设定「全集」规模（5年300种），并号称「每本书都解决一个或几个你面临的问题」，以人人可读的通俗心理学著作直诉读者，挖掘其深层需求，培养长期读者。我们从店头零售和日后图书馆整套订购的热烈情况，当可肯定其成果丰硕（即使到了今天，这条书系仍是远流利润来源之一）。
5）量产策略﹕为了先声夺人，整个出版节奏是逆反常识的，詹宏志在第一个月即印行40种书上市，这个巨量引起出版界震撼，想不成为新闻焦点都不行。从此，当新路线推出初期，「量产乃必要之恶」变成远流抢占市场的法门之一，在书市还没发烧到「书满为患」阶段，这个操作准则仍有其指导意义。
6）作业的规格化与简化﹕为了将既有书稿迅速成书，詹宏志果断地将「全集」统一规格﹕25开本，封面套上制服（颜色不变，只更换中间插图），内文编辑体例标准化﹕依首页（全集logo、编号、书名等）、版权页、书名、出版缘起、编辑室报告、目录、推荐人的话、序言、小书名页、篇名、章名（抽言）、内文、跋……以及内文字体、版型等统一设定，让执行编辑有所遵循而能在极短时间完成任务。同时，将定价固定，不管书有多厚多薄，一律新台币110元，使得在没有计算机、全靠人工抄写和核算的时代，对业务、会计与仓储等单位工作人员而言是很大的福祉，也因而节省不少成本支出。
7）建立营销观念与操作型模﹕早期的出版业认为书藉自有生命，只要书好，读者自然而然会购卖阅读，所以顶多在报上刊个三批全广告，做一份DM，剩下的就委诸天命。「大众心理学全集」采取全方位营销，尤其运用远流长期累积的发行网络、人脉和詹宏志个人在文化界的影响力及魅力，于短短一个月内，大量宣传出现于各种报章杂志、广播与影视。整个书系藉由总策划人吴静吉博士领衔推动，使心理学成为社会话题，将它拉抬到真正新显学的地位，因此立即在书市激起一股旋风，似乎不手持一卷「大众心理学」丛书，就跟不上时代了。从今日「口碑营销」与「品牌营销」的角度评估，都不失为开风气之先的样板之作。
8）编辑角色与地位的再定义：编辑的角色从此由人际关系经营者、稿件邀约、整理、编排、校对、文字梳理……，变为「拱桥」观念创发者，策划人，总设计师。使编辑人超越传统刻板意义──说得精确些──更丰富了编辑人的内涵与功能。
9）出版专业经理人诞生：这是一个「伯乐与千里马」的现代版故事，王荣文慧眼识英雄，詹宏志证明了他的价值。可惜这段佳话，迟至今日才清晰地呈现它应有的意义；更可惜的是，当詹宏志自行创业之日，使得曾一度让人以为「专业经理人」角色在他身上得到印证而鼓舞了一些有志之士时的典范模式，从此消失不见。他在远流的身份，代表出版「专业经理人」兴起的象征；他的离去，象征「专业经理人」的时代还未成熟。但我们也必须肯定詹宏志在百分之百的信任与授权下，将现代经营观念导入远流，为它未来发展奠定了坚实的基础。
10）出版迈入产业化：远流从「大众心理学全集」书系开始，所迈出的每一步，都「与前与众」不同了（此乃亚历山大大帝之豪语）。远流选择了一条和大家不一样的发展途径，心理书系的成功，不久在公司内部进行「复制」──这将是下一信的主要叙述内容。总而言之，当「复制」的观念工具化、变成可操作时，经营的精髓，即全在其中了，这时再谈「出版产业」这个词汇，才算有了意义。

书系，就如此这般写入历史。
它开启一家出版社的新局，它打造出很独特的编辑模式。
为了生存，在那充满年轻人蠢蠢欲动、想改造游戏规则的冲力、随时会爆发新生事物的年代，即使没有「大众心理学全集」，也必有其他类型出现。但活在大社会中的詹宏志，早已洞悉所面对的崭新时刻，当机会敲门，他毫不迟疑地展示策划能力，圆满完成一趟奇迹之旅。
书系重不重要？管不管用？神不神奇？
或许，读友从以上叙述之中自有评断。

至于，书系还有没有明天？
这个问题没有标准答案，你说有便有，你说没有便没有。
但蓦然回首，但见出版界铺天盖地的「书系」扑面而来，聪明的你应该知道怎么往下走。
有人以为随便找个英文字，组个书系，胡搞一通，这是不行的，只能唬唬外行。在我的认知里，开「书系」是何等大事？必须从整体环境去理解所开书系的位置，除了开发一时需要之外，有没有未来性？这座拱桥两端（譬如﹕现在／未来；读者／作者）架在那裹？稿源（石头）呢？市场呢？获利能力能支撑吗？需要多久才能回收？有竞争者吗？自己的罩门在何处（至少要用SOWT检验一遍）？你是独占抑或独大？挑战门坎高吗？谁架设的？资金能烧多久？有增资方案吗？……
嗳！可有问不完的问题呢！
假使只是套袭书系的壳子，而不正视各项构成条件，失败是迟早的事。国人喜欢一窝蜂地模仿、追随、抄袭、以为搞个词汇、拉出一条书系就万事OK，实在是侮辱了书系。若是找不到利基，区隔不出差异，肯定建立不起优势。
事实上，书市中真正有竞争力的书系，屈指可数。

总结的说，书系经营是出版社终极武器之一。
像前信所述「花园主义」里面「百花齐放」中的「花」，即是由一组概念延伸出的书系组合。独特的「人资源」携来「新观念」，并由此发展书系：由一而多，由点而面，由小而大，由简而繁，出版王国即如此砌砖起厝建造起来。
远流曾如此走来，城邦也是，只是她的基座与展现的包容性更大。

现在，或许可以追问：
「促使出版社繁盛的『书系经营』，它的秘诀究竟是什么？」
在寻索答案之前，有一段放诸四海皆准的话，似乎可做提醒：

「如果你跟你的竞争者有相同的策略，那你其实没有策略；如果你的策
略是不一样但是很容易模仿，那是个没什么用的策略﹔如果你的策略是
很独特，又很难抄袭，那你就有了一个有力又永续的策略。」
──菲利普?科特勒（Philip Kotler）《营销是什么？》