《非诚勿扰》的传播学思考
朱  涛
　　2010年1月15日，江苏卫视强势推出新派电视交友节目《非诚勿扰》，节目以“只提供邂逅，不包办爱情”为口号，以原生态的方式呈现男女相识相知的全过程，力求展示嘉宾的个性风采，折射社会的时代风貌。自开播以来，节目的收视率节节攀升，成为新科收视冠军，不断刷新收视纪录，并引发了全国性的关注与热议。然而，随着收看群体的壮大和节目本身的不断演进，节目的真实性、服务性以及其中所传递的爱情观、价值观在观众中引起了广泛的争议和质疑，节目甚至面临停播整顿的风险。
　　本文试以传播学的“受众本位”思想为理论基点，以节目的结构设置和互动形式为切入口，分析节目迅速蹿红的内在原因，以求进一步探索出节目的基本运作模式。

　　受众本位的运作模式
　　麦奎尔认为，“如果从市场的角度考虑问题，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。”①在这种理论架构中，大众传媒被视为一种经营组织，传播活动转变为一种市场行为，传媒机构之间必然存在激烈的竞争关系，而其竞争的资本便是对消费者的满足。
　　1.原生态式的情境满足
　　“使用与满足”研究把受众成员的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。
据相关统计显示，目前全国适龄单身人数已达到上千万，网络上更是广泛流传着“剩斗士”、“齐天大剩”、“剩男”、“剩女”等名词，男女婚恋问题着实已经成为一个社会热点。《非诚勿扰》敏锐地抓住了这个契机，顺应现代社会快节奏、高效率的处事方式，巧妙地创设一种原生态的邂逅场景，在男女嘉宾相互了解、沟通、选择的过程中，给广大受众带来一种情境满足。
　　《非诚勿扰》作为一档相亲节目，既要具备为普通男女牵线搭桥的服务性；同时，作为一档综艺节目，又要有为观众提供消遣的娱乐性。因此，节目采用一种原生态的方式，展示男女嘉宾由以貌取人到决定牵手的全过程，给观众一种贴近生活的真实感。而男女嘉宾在相互交流的过程中，常常因为价值观、性格、职业等的不同而碰撞出火花，让受众投入其中，暂时忘却眼前的烦恼。此外，节目还安排男嘉宾在节目开头选择一见倾心的“心动女生”，男嘉宾亮相的过程被设计成近似闯关的形式，顺利过关的男嘉宾才有争取心仪之人的机会，这些环节的设置大大增强了节目的戏剧性和娱乐性，让观众沉浸在节目的情境中，获得情绪的转化。
　　2.媒介融合的传受互动
　　麦克卢汉“媒介即讯息”理论认为：“正是传播媒介在形式上的特性——它在多种多样的物质条件下一再重现——而不是特定的讯息内容，构成了传播媒介的历史行为功效。”②也就是说，媒介本身才是真正有意义的讯息，人类有了某种媒介，才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。
　　《非诚勿扰》运用媒介融合的方式，开设百度贴吧，并通过电视节目积极号召观众通过发帖、跟帖的形式与节目组（特别是一些备受关注的女嘉宾）展开互动，打破了电视节目与观众间荧屏内外的隔阂关系，增强了传播的互动性，扭转了受众一味处于被动接受地位的局面，使网络媒体成为电视媒体的强大支撑。它为受众指出了一条明确的反馈路径，不仅便于集中获取受众对节目的看法与建议，而且也有利于及时传播节目的相关信息，打造出一个活跃、热闹的传受互动平台，进一步扩大了节目的影响范围和受关注程度。节目中女嘉宾作为一档相亲节目的参与者，俨然成为类似“超级女声”的草根明星，不仅受到广泛的关注和评议，还拥有了自己的支持者，再次证明了《非诚勿扰》节目传播手段的有效性。
   
　　传媒职能的定位偏失
　　郭庆光指出：“大众传媒在拥有自己的经营目标和宣传目标的同时，更大程度上受到公共性和公益性的制约，大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德具有广泛和强大的影响力，因而必须对社会和公众承担相应的义务和责任。”
　　《非诚勿扰》过分强调电视节目的销售收益和广告收益，而轻视了媒介的义务与责任，显然在媒介职能的定位上出现了偏差，最终导致影响节目公信力的严重后果。
　　1.受众市场的利益趋向
《非诚勿扰》打着“只提供邂逅，不包办爱情”的旗号，将一档男女速配节目打造成了一出精彩不断的爱情舞台剧，导致节目的娱乐性与服务性处于严重失衡的状态。随着节目的播出，细心的观众发现，场上的24位女嘉宾中以学生和模特这两类身份居多，而更令人咋舌的是，这些学生均来自北京现代音乐学院，其中就包括备受关注的谢佳和马伊咪。观众由此推测，《非诚勿扰》特意安排了一部分的演员，并着意将镁光灯更多地聚焦在她们身上，以吸引观众的眼球。也就是说，《非诚勿扰》在相亲节目的外衣伪装下，上演的却是一出精心编排的爱情舞台剧。
　　在这种精心策划下，《非诚勿扰》也确实获得了理想的经营收益。根据央视索福瑞34城市统计记录，5月16日《非诚勿扰》收视率高达4.23，超过了2005年以后“快男”、“快女”的最高收视率4.15。③《非诚勿扰》日网络搜索量（百度指数）超过22万次，是第二名节目搜索量的将近4倍。④随着《非诚勿扰》节目的持续火爆，广告价格也是一涨再涨，节目中插播的广告价格较之前已经翻了近4倍，其中，15秒广告从之前的4万元涨到现在的14万元。⑤
　　2.虚拟现实的认知培养
　　《非诚勿扰》虽然是一档新派交友节目，但其重点并没有放在促成恋爱的结果上，而是着力表现男女嘉宾激烈的思想碰撞，甚至不惜采用尖锐、偏激的人身攻击，以求放大一些非主流的社会现实，引起受众的好奇心和窥探欲。
　　正如一些媒体评价的那样，“它不满足于温情斯文的相亲交友，甚至没打算促成任何一对男女，连装出这种态度都不肯，它要的是鲜明的话题性、凶狠的两性搏杀，以容纳那些困扰着人们的现实问题，金钱、房价、家庭关系、大男大女。它是撕破脸的、夸张的社会漫画。”
《非诚勿扰》的节目内容常常充斥着名车、豪宅、“富二代”、有房有车等物质性名词，在潜移默化中向观众传递了物质条件在交友、婚恋的过程具有重要作用的误导信息，甚至为观众制造出一个崇尚物质主义的主观社会，对观众准确把握社会主流价值观、婚恋观，正确认识社会阴暗面都产生了不良影响。此外，节目中人常常采用激烈对抗的交流形式，甚至出现明显的人身攻击，这也为受众做出了错误的示范，与互相尊重、和谐共处的主流社会氛围相矛盾。
　　注释：
　　①②郭庆光：《传播学教程》[M]，中国人民大学出版社，1999年版
　　③④http://game.shangdu.com/html/133304.html.
　　⑤http://news.xinhuanet.com/fortune/2010-04/19/c_1241904.htm
　　（作者单位：江南大学人文学院）
　　来源：青年记者２０１０年１２月中

相关内幕请看：

非诚勿扰的女嘉宾都是“托儿”

 萧波、武潇、马诺、刘丞是Moko时尚娱乐公司的成员，杨漫是江苏台的主持人，维韦多利亚是演员兼模特……近日，一篇题为“《非诚勿扰》‘女托儿’大起底：其实他们都是演员”的帖子在网上疯传，让全国综艺节目收视冠军、相亲节目《非诚勿扰》的“诚意”受到网友极大的质疑，也因此遭受了开播以来最猛烈的一轮口诛笔伐。

     对此，一众参与嘉宾按捺不住纷纷跳出来澄清自己身份，而江苏卫视节目组对本报记者回应：“所有选手都签订了协议保证资料真实！”

     网上热帖爆料：相亲嘉宾里有模特有演员有选秀明星

     江苏卫视回应：所有选手都签订了协议保证资料真实

     【网友爆料】

     嘉宾多艺人 相亲像演戏

     据爆料所称，《非诚勿扰》中的几位嘉宾身份存疑，网友一一“人肉”出了他们的“真实身份”：

     “学生”马伊咪是北京现代音乐学院校花，2009年5月湖南经视频道《越策越开心》全国校花中有马伊咪，当时她自称在大学时一分钟收到七八封情书；

     同为“学生”的谢佳，实际是北京现代音乐学院成员，在该学院的官网上，有一篇标题为《我院学生深入江苏卫视学习娱乐节目策划》的新闻，主角就是谢佳；

     “造型师”萧波在节目中又帅又有内涵，平常瞧谁都不顺眼的马诺也居然拜倒在他的“西裤”下，实际上萧波与马诺同属Moko娱乐公司，却一副不相识的样子，演技了得；

     “煤老板的女儿”韦多利亚实际上是一名演员、兼职模特，曾与范冰冰拍摄奥运公益广告，为胡彦斌的《KTV》、羽·泉的《爱上你的美》等拍过MV，参加过2009年“超女”河南区选秀，参与过《恋爱789》等影视剧的演出；

     “火锅店老板娘”武潇真实身份为演员，参演过《煎炸三宝》、《十月怀胎》等多部影视剧及广告，参加过世界小姐选拔赛、CCTV影视模特大赛等比赛；

     “年薪20万的市场营销总监”杨漫则被网友在江苏城市频道健康讲座节目中发现，一期讨论耳鼻喉科疾病的节目中，有一位女专家竟然是杨漫，字幕打出的头衔是“全国著名耳鼻喉专家罗主任”；

     “存款有600万元，拥有3辆跑车的富二代”刘云超，真实身份是一名选秀明星，曾经与师洋一起参加过第二届中北英皇培训班，现在是北京现代音乐研修学院的学生。上节目身着的T恤价值30元，肯定不是富二代……

     【卫视回应】

     身份经审核 还需签协议

     对于网上非议，江苏卫视向记者表示，嘉宾身份是经得起考验的，绝对不是所谓的“演员”：“网上说是我们有剧本，让选手照着演。可以请你们来现场看看我们的录制，我们录制几乎不NG，如果真的是背词儿，能这么顺畅吗？”卫视总编室品牌推广部宣传统筹对记者说。

    至于选手自己编造身份的说法，刘宇哲也表示“不可能”：“最初选选手的时候，没人会想到这个节目火成这样，节目组跟他们沟通时也只是说这是个交友节目，大家上去交交朋友。”对于网上的帖子，他直言，“如此专业的写作手法，不排除为某些有着同类型节目的竞争对手的恶意攻击和刻意抹黑。”

     《非诚勿扰》制片人王刚告诉记者，节目组为确保选手身份真实用了很多途径，第一关就是面试，所有选手在呈交简历之后，还需要跟节目组进行面对面的谈话，对其身份进行核查。同时，节目组会和嘉宾们签一纸协议，保证其提供的资料的真实性。  通过拍摄VCR深入选手家里调查是最能体现真实性的一个环节。刘宇哲对记者说，“比如富二代刘云超说自己有3辆跑车，那我们肯定会让他拿出自己的三辆跑车给我们看看；比如武潇说自己是开火锅店的，我们肯定会实地看看，下一期我们甚至可以把她火锅店的地点、位置、名字告诉观众。”

     同时，《非诚勿扰》节目组称昨天正在录节目，清明假期之后可以出示所有嘉宾的详细身份资料。

     【嘉宾证词】

     面对传言，一众嘉宾也坐不住了，纷纷跳出来表明自己参加节目的过程和动机。

     马诺 陪朋友报名被看中

    “拜金女”马诺表示，她是陪朋友报名时被江苏卫视看中的。本来是朋友接到面试通知，没想到面试聊天后，节目组觉得在一旁作陪的她更适合上节目。“我反正也是单身，听着节目性质挺新颖就参加了。”至于与“同公司”刘丞的“亲密合影”，马诺坚称那是在《非诚勿扰》后台拍摄的。

     王磊 经同事游说而参加

    男嘉宾、网易娱乐频道主编王磊说参加节目是同事“游说”的结果———同事偷偷替他报了名，江苏卫视工作人员扛着摄像机来找他，被他拒绝了，后来同事劝了两个小时，他才答应上节目。王磊否认是“托儿”。“我只想说，我带着真诚去江苏卫视《非诚勿扰》，我只期望能够遇到一份纯真而又不含杂质的爱情，我在节目里说的全是真实的。”王磊说。

     萧波 看了节目主动报名

     “造型师”萧波说，他看了几期节目，觉得挺有意思的，也想尝试一下，便给节目组发送了一份简历。不久，节目组的导演过来面试，便确定参加节目的录制。萧波说，江苏卫视没有给他提供“出场费”，只是报销了来回的卧铺车票。

     谢佳 报销路费顺便旅游

    对于网上那篇《我院学生深入江苏卫视学习娱乐节目策划》的稿子，谢佳表示这只是对校方的说辞而已：“回学校之后，导师要我做个汇报，但是在学校说谈恋爱的事毕竟不太合适，我找了另外一个角度来谈。”谈到自己参加节目的动机，谢佳表示希望通过这个节目打开情感方面的可能性，了解自己的不足，改变偏执的个性，找个男朋友。另外，节目组报销路费，可以顺便去南京玩一玩。

     刘云超 从没自称富二代

    对于被网友指责根本不像“富二代”，刘云超解释，“我从没说我是富二代，那是网友给我的定义。我家人是做生意的，家境还算可以，但我没有坐吃山空，节目里面我说得很清楚！”谈到自己上节目时穿着寒酸，刘云超解释：“说我穿30多元的T恤那是在扯淡———那是王府井买的。”