世界最大在线旅游Expedia模式分析

作者:admin 日期:2009-06-06

字体大小: 小 中 大 　　Expedia公司是世界最大的在线旅游公司，其业务量约占全球在线旅游市场的三分之一，其股票是标准普尔500和纳斯达克100的成分股。

　　起初，Expedia只作为微软内部员工的旅游工具，在微软发现蕴含在其中的商业价值后，其成为MSN的一个子站点，并于1997年开始全面独立运作，1999年公开上市。 在历经互联网泡沫、9·11等一系列冲击后，陷入低迷期的Expedia在几度转手后被媒体巨头迪勒旗下的IAC收购，在经历一系列业务整合后，重新独立运作的Expedia焕发出新的活力，2006、2007年预订量分别增长10%和16%，2007年净利润达到2.959亿美元。

　　发展特点

　　1.品牌和市场并重。除了创立初期依附于微软的MSN站点之外，Expedia.com一直作为Expedia公司的独立品牌进行运作，同时围绕Expedia.com这一核心品牌，截止到2007年底，已延伸出12个Expedia的分站点。

　　这12个站点遍布世界主要旅游客源输出市场，构成Expedia主品牌输出的覆盖网络。

　　除Expedia.com这一主品牌外，Expedia还创立或纳入ECT、hotels.com、hotwire、e龙等6个面向不同细分市场的品牌。

　　其中ECT主要面向商旅市场，hotels.com专注于订房市场，hotwire面向对价格敏感的客户，Classic Vacation面向高端度假客户，TripAdvisor是社区评论类品牌；从地域范围来看，除e龙和Classic Vacation立足于本土市场之外，其他四个品牌都在高速向多个地域进行渗透，特别是hotels.com和ECT已占领欧陆的订房和商旅市场的大部分份额。

　　值得注意的是，Expedia的多品牌规模化扩张是建立在巨大投入基础上的，据资料透露，1998年Expedia的销售收入已超过1亿美元，但因前期投入巨大，仍然未有盈利，而且到2007年底，账面上仍有超过5亿美元的债务。

　　2.市场化运作程度高。从1997年脱离MSN独立运作开始，Expedia就开始市场化的运作，以1999年纳斯达克成功上市为标志，在1999-2007年间通过投融资组合渡过了互联网企业的低迷期，据现有资料初步估算，这期间发生的投融资数额(含并购)已经超过200亿美元，仅2003年IAC投入Expedia.com的资金就达46.3亿美元。

　　同时Expedia作为细分市场领先企业的母公司，有效的控制业务整合力度，先从终止控股公司与竞争对手合作关系入手，梳理控股公司的业务流程，并选取同类项进行业务联立，逐步推进业务整合。

　　此外，中小代理商也是Expedia发展的主要借力。Expedia旗下的企业可根据自身产品特点选择各自的销售代理商，以Expedia.com为例，其不仅发展个人网站作为其销售代理，还通过社区家庭实体店的渠道，提升其在社区市场的竞争力。

　　3.善用技术创新。由于旅游业务的复杂性，技术更新换代将很可能解决旅游业务某个关键环节的网络化的问题。基于微软系出身的良好传统，Expedia善于运用技术创新构造竞争壁垒。从1999年开始推出的“价格匹配”服务、2003年应用的动态打包、到近年的比价搜索、wwte网站联盟技术乃至2007年推出的旅游策划，都使其更贴近用户及市场需求，为Expedia巩固市场领先地位做出巨大贡献。

　　模式分析

　　1.经营管理

　　Expedia的战略制订频度较高，主要随市场及投资方背景而变更：在1997-1999年初创期，在线旅游市场前景看好，基于微软的整体战略出发，以扩大经营规模进而上市融资、分散自身经营风险的目标轨迹决定了其获得母公司微软大规模的资金、人力投入。

　　2000-2002年欧美旅游市场陷入低迷，互联网旅游网站倒闭成风，Expedia的低迷的市场表现(股价暴跌50%，业务量剧减)已严重影响微软公司业绩。微软出于自身考虑，将其从整体战略体系中剥离，并待机出售。Expedia面临的是传统在线旅游市场的萎靡导致的生存问题，其主要战略方针也改变为争取细分市场，获得再次的融资机会。

　　2003-2005年随着旅游市场的逐渐恢复，Expedia也获得了互联网大鳄IAC的垂青，根据IAC的战略构想，Expedia将成为其旗下旅游业务的唯一整合器，整合后的Expedia将成为在线旅游领域领先的公司，将拥有无比丰富的旅游产品线。整合IAC旗下旅游业务并独立运营后的Expedia借助于雄厚的资源及品牌优势，提出“智能集市”的概念，通过Expedia这一大平台，提供各种类型的产品，汇集对旅游具有不同需求的客户。

　　在扩张路径选择上。由于北美市场一体化程度十分之高，早在1999年上市之前，Expedia就通过Expedia.com已完成北美市场的布局，并开始拓展欧洲市场。截至2007年底，Expedia.com已完成美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、爱尔兰、日本等12个国家的网站开设。同时，旗下几家不同品牌展现出不同的扩展路径：hotels.com除在欧陆主要国家开设站点外，还在捷克、希腊、匈牙利、冰岛、土耳其等国开设分站，ECT完成对欧陆的布点后进入中国、TripAdvisor开始国际化运营，开设英国站点……

　　与此同时，Expedia对目标市场有独特的拓展方式：在发达市场经营，由于这类市场(北美、欧陆发达国家)竞争激烈，客源结构稳定(网络普及早、使用率高)，拓展新客户的成本较高，Expedia一般以强势的Expedia.com品牌及国际旅游资源优势，配以本土化运作，将目标市场纳入覆盖网络，同时利用新开拓和原有市场吸引客户，在市场之间产生联动效应。在获取一定市场份额后，通过引入ECT、TripAdvisor等针对细分市场的品牌构建差异化竞争优势。

　　而到了次发达市场，Expedia则以功能性较强、客户群和产品明确的“双h”品牌为主力，弱化Expedia标签，以达成快速拓展渠道、培育用户扩张规模进而占据市场。在巩固市场后，根据业务开展引入相关品牌进行补充，产品线由某一细分市场反向延伸，最终形成对大众市场的影响力。

　　在合作关系维护上，由于Expedia本身并无旅游上游资源，其专门成立了合作伙伴服务部(PSG)进行资源提供商公关。PSG采取区域化管理，在负责区域内以Expedia的名义统一签订采购协议，并将资源库与对接。

　　PSG主要基于品牌、庞大客户数据库、灵活的佣金制度、专业人才为Expedia争取更多更优的资源。特别是Expedia在规模化运营中积累的庞大客户数据库(包括旗下品牌)的完全使用权对合作伙伴开放的诱惑，使PSG具备强大的议价能力。

　　2.投资模式

　　由于在线旅游市场的特殊性，Expedia的运营对资金的要求十分之高，其作为轻资产运营的典型代表，为支持其国际化规模的运营体系，资金来源除庞大的现金流外，还依靠直接融资及投资收益提供。

　　首先，在直接融资上，1999年11月Expedia在纳斯达克上市，发行520万股股票，融资近6亿美元。1999-2002年间Expedia多次配股并增发后，融资超过100亿美元，2003年IAC为收购Expedia，定向增发市值46.3亿美元的股票，并将其注入Expedia。2006年Expedia发行债券规模在10亿美元左右，并回购近5000万股流通股提升资本的利用率。

　　得益于规模化运营带来的巨大业务量以及良好的市场运作(其控股股东IAC具有强大的媒体背景)及资本运作，2005年Expedia成为纳斯达克100成分股，在与同类型网站相比利润率并不占优的情况下，仍然被市场所看好。

　　其次，在投资收益上。Expedia的资本投向主要集中于以扩大运营规模为目的的外部收购：通过Expedia完成的主要外部收购有2003年斥资6亿美元收购Hotwire以及2004年斥资1亿美元收购e龙的52%股份，其母公司IAC斥资收购了hotels.com和TripAdvisor并将其业务转移至Expedia。除e龙外，目前所有的收购都为Expedia带来可观的业务量以及收入。

　　除外部收购外，Expedia还十分注重自身发展：

　　根据年报显示，Expeida用于市场拓展(主要是广告投入和资源供应商公关)的费用在2004-2006三年间分别达6.8亿、7.1亿、7.5亿，占年度总收入的比例保持在35%左右；用于2004-2006三年间技术开发的费用达1.2亿、1.3亿、1.4亿，占年度总收入的比例保持在6%-7%之间。高额的投入为Expedia巩固了上下游渠道优势，也为各网站运用新技术增强客户体验提供了有力支持。

　　利用行业优势地位，Expedia还通过发布行业报告、市场趋势预测等提高知名度和影响力；同时，Expedia还进行技术输出，与IT企业展开相关领域的技术合作，构建Expedia的技术、人才储备，保证公司技术开发活力。