女儿嘘嘘三分钟:上海现代服务业--上海市文化市场体系框架研究

　　建立健全统一、开放、竞争、有序的文化市场体系，充分发挥市场在文化资源配置中的基础性作用，促进文化产业持续、快速、健康发展，是增强我国文化总体实力和竞争力的基本途径。中共中央、国务院《关于深化文化体制改革的若干意见》提出深化文化体制改革的目标之一就是形成统一、开放、竞争、有序的文化市场体系，更大程度地发挥市场在文化资源配置的基础性作用。《上海文化“十一五”发展规划》和《上海市文化广播影视“十一五”发展规划》也对建立文化市场体系提出了明确的目标。为进一步理清思路，本文将结合上海乃至全国文化市场的实际情况，对上海文化市场体系框架的建立进行深入思考和分析。

第一章 文化市场体系的内涵、构成与特点　　

　　市场本质上是把买者和卖者汇集到一起的一种机制，是买者和卖者的一种互动关系。这种机制主要的是自发生成而非人类设计的产物。[1]

　　市场首先是一种信息传递与发现机制：消费者通过这一机制传达出自己的消费需求，并捕捉自己所需商品的供应信息；商品生产者通过这一机制发现消费者需求，作出相应的生产和销售决策。[2]

　　其次，市场是一种竞争优化机制：商品生产者通过这一机制与同类商品生产者形成竞争，并为了竞争的胜利而不断采取措施降低生产成本、提高产品质量。所以市场机制越是健全的地区，其市场竞争也就越是充分，而竞争越是充分的地区，其经济成长一般也就越好。

　　再次，市场还是一种资源配给机制：通过这一机制，生产要素汇集到最需要它们、同时也最能发挥其作用的生产者那里，商品流通到最需要它们、同时也能够为其付出最高价格的消费者手中，资源从而在整个社会中得到了最有效的配给和利用。

　　从构成要素来看，市场体系包括四大部分：1、市场主体，即参与市场交易的经营主体和消费主体；2、市场内容，即进入市场流通的产品、服务和要素；3、市场活动，即上述市场内容的交易及相关的中介、咨询、服务等。4、市场环境，即支撑市场运转的外部条件，主要包括以法律、法规、政策为主要内容的制度和社会道德[3]、社会文化心理等各方面的条件。这四大部分是一种相互依托、相互促进和相互制约的关系和统一过程。

　　文化市场是指为实现以商品形式流通精神文化产品，从而实现精神文化生产资源最优配置而自发形成的一种机制。

　　文化市场体系从构成要素来说，是指文化市场主体在一定的市场环境中，通过一定的活动形式，生产、流通、分配、消费文化产品、服务、要素等市场内容的统一过程。这种市场内容既包括面向市场的各类文化产品市场、文化服务市场，也包括文化资本、产权、人才、信息、技术等文化生产要素市场。文化市场体系就是文化市场主体、文化市场内容、文化市场活动与文化市场环境诸要素的统一与互动。

　　现代市场的特点是它的统一性、开放性、竞争性和有序性，它的功能是提高资源配置效率，促进经济相互联系和调整各种利益关系。文化市场具有与其他市场相同的特点。另一方面，正如文化商品因其负载着重要的意识形态价值而不尽相同于其他商品，文化市场除具有其他市场的一般特点之外，还具有自己的特征。这种特征主要表现在其一国内部与国家之间统一性与独立性、开放性与锁闭性、竞争性与保护性、有序性与失序性之间的矛盾统一，合理相持。

第二章 构建文化市场体系的重要性和必要性 　　

　　文化是国家的“软权力”，是一个民族的灵魂，是推动经济发展的重要支撑，是综合国力的重要组成部分，同时也是一个国家和民族的文明程度、发展水平与高度的标杆。[4]但是文化并不直接就是软权力，文化能否产生“力”的效应，取决于这些文化的传播和应用效应。而市场就是最有效的传播渠道和运用场域。我国是个软权力资源大国，却还不是一个软权力强国，[5]要实现从软权力资源大国向软权力强国的飞跃，除了借助市场这一最有效率的途径之外，别无他途。

　　毫无疑问，美国是当今世界上软权力最强、文化最发达的国家，其软权力不仅呈现为强大的文化吸引力和意识形态或政治价值观念感召力，而且还表现为塑造国际规则和决定政治议题的能力。仅以文化产业为例：近些年来，美国文化产业的经营总额高达几千亿美元，其中好莱坞的电影、三大电视网的娱乐节目、时代华纳的流行音乐更是占了营业额的大头。在每年美国商品的出口项目当中，文化产业视听产品的出口额总是名列前茅(紧随航空业和食品业之后)，它同时为美国国内提供了1700多万个就业岗位。这种文化实力的取得，一个最重要的原因就是美国文化对市场机制的有效借力，“自由主义经济就是支撑美国文化产业的构架”，美国文化霸权“所依赖的首要就是全球化的贸易”。[6]美国的经验，可资为鉴。[7]

　　我国文化事业长期以来在计划经济体制下进行，即使改革开放后出现的文化企业，也并未完全遵循市场规律，真正意义上的文化大市场尚未形成。文化产业各行业分属于不同的主管部门，条块分割，产业链不衔接，而且管办不分，既当裁判员，又当运动员，文化市场不公平竞争，文化生产只讲投入，不问产出，市场意识薄弱，市场机制的效率远未得到发挥。因此健全文化市场体系，发挥文化市场作用，对于促进我国文化产业发展，增强我国文化总体实力，就显得尤为迫切。

第三章 文化市场体系建设的现实基础 　　

　　经过20多年的培育和建设，我国文化市场已经初具规模，初步建立了社会主义文化市场体系：初步形成了包括演出市场、影视市场、音像市场、娱乐市场、图书报刊市场、文博市场、艺术品市场等在内的门类比较齐全的文化产品和服务体系；初步形成了多种所有制成份共同建设文化市场的投资体系；初步形成了一套以《著作权法》为龙头，以《电影管理条例》、《广播电视管理条例》、《出版管理条例》、《音像制品管理条例》、《营业性演出管理条例》、《娱乐场所管理条例》、《互联网上网服务营业场所管理条例》、《著作权集体管理条例》等8大行政法规为主体，部门规章和地方性法规为依托的文化市场法规体系；初步建立了一套文化市场人工稽查和科技监管相结合、中央、省、地（市）、县四级管理(执法)体系；初步建立了一套中国特色的文化市场理论体系，建立了以法规和执法相结合、以扫黄打非、打击盗版为主体的知识产权保护体系等等。

　　相较于全国情况，上海的文化市场体系建设的现实基础相对较好，主要表现在：

　　1、已建立了文化产品、服务市场与文化要素市场两大文化市场门类，主要的文化产品、文化服务和文化要素市场获得广泛的交易和有效的配置，并逐步发展了与长三角城市群的联动关系，扩大了上海文化市场的深度和广度。

　　2、文化市场的主体不断扩大，基本形成了以公有制文化机构为主体，以多种所有制文化机构共同发展的市场格局。截至2004年底，上海文化市场机构达到3475个，文化市场主体结构逐步趋于合理，提供的文化产品和文化服务的数量和品种不断增多。全社会文化消费的总量和城乡居民文化消费的支出不断增长，2004年全市文化消费品批发零售总额接近400亿元人民币，城市居民人均文化娱乐支出为166.03元,同比增长21％，农村居民人均文化娱乐支出为80.6元,同比增长19％，达到和超过了国务院有关部门提出的小康社会人均文化娱乐支出占人均消费总支出额11%的水平。

　　3、形成了一系列在国内外堪称一流、影响广泛的文化节庆和交易活动。包括上海国际电影节、上海国际电视节、中国上海国际艺术节，上海国际动漫博览会以及它们所包含的上海国际艺术博览会、电影和电视节目交易活动、演出交易活动等。2004年上海举办的国际展览达202个，举办的大批国内展览中直接涉及文化的有22个，吸引了大批海内外投资者和消费者，汇聚了大量的文化要素参与交易。

　　4、逐步建立了文化市场管理的主要法规，完善了文化市场管理的执法机构。一批适应上海文化市场实际情况、具有上海特色的地方性文化市场管理规章先后出台。党政各部门的文化管理协调机制初步形成，具有文化市场综合执法队伍市文化稽查总队和各区县文化稽查大队在全国率先建立。

　　5、与国（境）外文化市场的交流渐趋活跃。以2004年为例，全市文广影视服务出口项目达457批，3157人次，出口演展收入总计为6，284，809元人民币。引进版权1461项，输出版权285项。

　　与此同时，中国特色文化市场体系在社会主义市场经济体制的逐步完善过程中依然很不成熟，不甚健全，甚至在某种程度上已经制约了我国文化产业的快速发展。部门垄断和地区封锁现象依然存在；存量领域的能量在文化体制改革进程中还未得到完全的释放，增量领域的资本准入依然受到诸多限制；市场主体依然在整顿和监管的夹缝中求生存；区域间文化市场发展不够协调；流通组织形式落后；布局结构不合理；中小企业融资困难；散滥小差现象比较普遍；而侵权盗版等知识产权问题依然困扰着业界，特别是互联网的兴起使这一问题更为棘手；管理体制上职责不清、多头管理依然严重，难以形成统一、开放、竞争、有序的现代文化市场体系，市场机制对于文化资源的基础性配置作用难以得到充分、有效发挥。其中最根本的问题还是体现在融资困难、流通落后、信用缺失以及创新能力低下等方面。

　　这些问题上海也在一定程度上同样存在，具体体现为：1、文化消费市场总量的增长幅度落后于整个社会消费市场的增长幅度和上海经济的整体增长幅度，这与上海文化产业要发育成为上海支柱型产业的战略目标不符。2、文化市场的层次发育水平和区域发育程度不够平衡。文化产品和文化消费市场的发育，超过文化要素市场的发育程度；中心城区的文化消费市场，超过郊区的文化消费市场。3、文化市场的调控能力落后于整个市场调控的水平。缺乏一套针对上海文化市场的核心评估指标体系，没有在全国率先开展动态的文化统计评估工作，也缺乏对国内外文化市场的对比分析，造成对国内外文化市场信息的反应不灵敏。特别是对各个文化分类市场，缺乏有针对性的具体政策和办法，对市场调控的手段相对落后和单一，未能充分发挥投资拉动和消费拉动对促进文化市场的双重作用。4、文化市场的管理手段还未跟上科学技术的发展水平和文化产业的增长水平，特别是对于许多新兴的文化样式和消费领域，在市场信息和动态评估的把握上不够及时，缺乏短期有效、长期有利、透明规范、高效灵活的管理体制和管理手段，未能起到有效的促进效果；而对于影响文化市场健康发育的顽症如盗版、侵犯知识产权等，还缺乏长效的治理手段。

第四章 构建文化市场体系的指导原则与创建目标

一 指导原则 　　

　　坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，全面贯彻落实科学发展观，紧紧围绕全面建设小康社会和构建社会主义和谐社会的目标，坚持以人为本，大力推进文化市场体系建设，建立现代的文化产品和文化服务的流通体制，建立和健全文化市场的中介机构和行业组织，通过对市场的有效调节，利用市场的杠杆促进和供求作用，促进文化生产力的发展，增强城市文化竞争力，让全体人民群众共享文化发展成果。 　　

二 创建目标

　　到2010年，上海文化市场体系建设目标是：从完善文化市场准入制度、健全市场监管机制、提高政府服务能力、强化行业协会等社会组织作用四个方面入手，完善政策法规，加强宏观调控，扩大市场规模，规范市场秩序，培育要素市场，提高市场配置文化资源能力，初步建成统一开放、繁荣健康、竞争有序的社会主义文化市场体系。

第五章 构建文化市场体系的工作重点 　　

　　一、壮大文化市场主体，优化文化市场格局

　　（一）深化文化体制改革，对传统的文化企业进行现代企业制度改造，使之真正成为面向市场的竞争主体。

　　传统的文化企事业单位既缺乏投资和经营的自主性，也不承担投资风险和经营风险，已远远无法适应市场竞争的需要。必须突破传统文化产业制度变迁的路径依赖，[8]进一步深化文化体制改革，明晰公益性文化事业与经营性文化企业的分野，对经营性文化企业进行现代企业制度改造，完善法人治理结构，使之成为产权明晰、权责明确、自主经营、自负盈亏的面向市场的竞争主体。[9]

　　1、改造文化企业产权制度，使产权主体由国家干部转变为投资主体和经营管理主体，实现投资主体多元化、股份化和一定程度上的产权人格化，以产权份额保证员工长久的责权利激励和制约，激发企业内部活力。

　　2、创新文化企业管理制度，尝试在通常的董事会、总经理、监事会管理模式的基础上，根据我国社会主义市场经济体制和世界经济一体化、全球文化资源重新配置的趋势，分设若干专业职能部门，统筹协调，分工专管，使文化企业从传统的初级生产单位提升为具有较强核心竞争力的市场竞争主体。

　　3、创新文化企业经营机制，变过去的产品销售为产品营销，注重品牌塑造，扩大市场份额。

　　（二）鼓励非公有资本进入文化产业领域，促进文化市场经营主体多元化。

　　竞争是发展的最强大动力。鼓励非公资本进入文化产业领域，有利于实现文化市场经营主体的多元化，从而促进文化市场竞争，促使文化经营主体在竞争中提升实力，发展壮大。

　　1、要根据国务院《关于非国有资本进入文化产业的若干决定》的通知精神，打破对所有制、部门的垄断与封锁，创造一个公平、公开和竞争的投融资环境，促进文化市场经营主体的多元化。

　　2、凡是中国加入WTO以后允诺对外资开放的文化领域，应该同时或者提前向国内社会资本开放；国家没有明令禁止社会资本进入的文化领域，都应当向社会资本开放。在中央政府文化政策的总框架内，上海应该积极协调，争取“快半拍”的探索权利，利用体制改革的先发效应，积极鼓励非国有资本进入文化产业领域。

　　3、尽快革除各种以行政手段限制文化资源流动和配置、限制文化消费的做法和机制；不但要用市场机制来激活上海文化生产的存量和文化消费的潜力，而且要利用市场杠杆撬破地区局限，引进高质量的资源增量，以加快形成新的文化生产力中心，形成重点领域和重点项目的资源优势和竞争活力。

　　（三）提升消费者的文化消费能力和消费愿望，培育文化消费市场。

　　从根本上说，市场经济是消费者趋于主导的经济，消费者主导市场，使消费成为整个经济运行的起点和最终归宿。市场的力量就是千百万消费者的消费行为，这种消费行为凝聚到一起就是拉动社会经济增长的最根本力量。由计划经济转为市场经济，最重要的变化就是：在计划经济条件下，消费是整个经济运行的末端；而在市场经济条件下，消费转为整个经济运行的先导。没有消费就没有市场，没有成熟的市场，产业也就难以形成。因此从这个意义上说，消费者的文化消费能力和消费愿望的总和，即文化消费需求，最终决定着文化市场的繁荣程度和文化市场体系建设的成败。

　　消费者的文化消费需求首先取决于其可支配收入。根据马斯洛的需求理论，人类的文化需求只有在其生存需要和安全需要得到满足之后才会顾及，因此扩大文化消费需求首先必须最大限度地增加最广大消费者的可支配收入，以保证消费者在满足其生存、安全需要之后仍有足够的财力用于文化消费。

　　其次，扩大文化消费需求还必须培育消费者的文化消费观念。文化需求受文化传统、文化教育水平因素影响很大。中国的传统文化提倡节俭，不提倡消费，更不提倡文化消费，认为文化消费这类“玩物”会导致“丧志”，再加上当前我国国民整体文化素质仍嫌低下，因此国民文化消费意识一向较为薄弱。必须通过有效形式，提高消费者的文化艺术素质，激发消费者对文化的消费热情。 　　

　　二、扩大文化商品、服务和要素供给，丰富文化市场内容

　　当前我国文化产品、服务和要素的供给问题都比较突出，尤其是深受市场欢迎的原创文化产品供给不足，文化要素市场发育严重滞后。没有文化产品、服务市场的发展和文化要素市场的充分发育，文化市场体系的建立就没有基础和依据。

　　（一）着眼于培育文化要素市场，提升文化企业的生产能力，根据“一市一策”的要求，对各类文化市场进行分类指导，推动文化企业优化生产结构，丰富文化产品供给种类，增加文化产品供给数量。

　　1、对文化休闲娱乐、文化信息服务、创意设计研发等上海重点发展的产业，要采取资源聚焦、优先配置、重点引导的方法，特别是引入和完善新的产业形态，如创意产业集聚区、文化科技创业基地、微型都市产业园、连锁网吧联盟等方式，积极扶持此类企业超常规发展，使之在“十一五”期间成长为上海文化商品供给的骨干力量。

　　2、对新闻出版、会展、广告、艺术品贸易、广播电视等上海继续强化的几大产业，要采取分类指导、突出重点、优化结构、集聚合力的办法，抓龙头，带骨干，成链条，上规模，进一步提升其产品生产供应能力。

　　3、对于其他文化市场，如文化投资市场、产权交易市场、文物交易市场、文化人才市场等，要采取守住底线、鼓励探索、灵活调控、引导发展的办法，在国家意识形态和政策框架的大前提下，允许多元的市场主体进入，允许开展多种业态和形式的市场交易和市场服务，同时规避和消除可能出现的市场负面影响，使之不断发育成熟，为上海文化市场提供不可或缺的重要产品、服务和要素。

　　4、对高附加值、高艺术含量、高科技含量的文化开发项目，如数码电影、MP3等，要采取重点扶持、经费保障、优势聚焦的办法，鼓励形态和内容创新，形成新的产业链，使之成为文化市场上具有标志性和引导性的文化精品。

　　5、对于规模化、产业化的文化生产项目，要采取维护市场秩序、拓展市场空间、鼓励公平竞争、要素优化配置的方法，使之成为文化市场上的主流产品和出口拳头。

　　6、对于适应部分市民群众包括弱势群体的文化产品和文化服务，如具有江南特色的越剧、沪剧、扬剧、淮剧、锣鼓书等地方戏、传统剧目和老电影等，要采取政策扶持、资助补贴，与公益服务相结合等办法，保障其充足供给，让社会各阶层都可以经常、方便地享受各种类型和层次的文化产品。

　　7、对于部分具有巨大潜力而上海尚未充分发育的文化市场，如网络服务市场、数字化电视服务等，要采用积极引导，鼓励发展、允许探索的方法，培育多元主体，鼓励快速发展，增加市场供给。

　　8、对于部分市场总量不断扩大，但结构不够合理，发育不够规范的文化市场，如文化艺术培训市场等，要采取总体指导、分类调节、优化结构的方法，推动其提高质量和内涵，满足市场需求。

　　（二）登高望远，放眼四海，提高上海文化市场吸引力和集聚力,大力引进和汇集国内外文化精品,丰富上海文化商品市场。

　　1、依托现有的“长三角”地区演出市场合作机制，拓展合作领域，丰富合作内涵，推动长三角乃至全国各地优质文化商品进入上海。

　　2、大力发展对外文化贸易中介机构，鼓励符合条件的境外文化中介机构进入上海市场，通过对外文化贸易中介机构，大力引进国外优秀文化商品，丰富上海文化市场需求。

　　3、加强文化进口服务贸易管理和指导，规范文化服务贸易进口的秩序，完善统计报表、海关出入境等管理机制，确保文化商品进口有序进行。 　　

　　三、拓展文化市场平台，活跃文化市场活动

　　（一）培育文化要素市场，促进文化要素流通，提高文化市场资源配置能力。

　　要扩大文化市场的资源配置能力，关键是要大力培育文化要素市场，促进文化要素的自由流通。为此，必须采取有效措施，努力破除阻碍文化要素自由流通的障碍，构建文化要素流通平台。

　　1、重点建设演出项目、影视项目、娱乐项目、图书版权、音像制品、会展项目、艺术品、文化人才等专业文化要素市场，做大做强上海的文化国际博览会、交易会、展销会、大型会展、汇演、评奖、评选等活动的品牌，为文化要素流通开渠搭台。

　　2、吸引更多的国际文化企业来上海参与文化要素交易，特别是引入一大批有资金、有品牌、有国际化经验的文化投资机构和要素市场服务机构，通过它们实现上海与国际文化要素市场的接轨。要构建文化产品的展示、交易和物流的国际化流通平台。

　　3、健全针对文化企业、特别是中小规模文化企业的融资体系，设立政府文化产业引导资金、风险投资基金，进一步降低中小文化企业上市门槛，扩大文化市场资本来源。

　　４、积极发展文化中介服务市场，培育文化创作、生产、营销和服务的各种中介机构和文化经纪人，使上海文化市场的功能趋于完善。

　　（二）建设以城市核心区为中心的多层次、开放性、网络化、布局合理的文化商品市场空间架构，便利文化商品自由贸易。

　　1、与城区功能定位相匹配，确定不同的发展侧重点，形成各具特色、优势互补的全市统一的文化市场，加强城市内部中心商业区、区域商业中心、社区商业中心、郊区城镇商业和专业特色街的建设,形成布局合理、功能完善、层次分明、业态多样、体系完善的文化商品零售终端市场,成为既引导、满足不同层次消费,又创造、扩大多样化消费的文化消费中心。

　　2、以机制创新为突破口，遵循文化市场发展规律，打破条块分割，推动上海文化市场与长三角周边地区文化市场的一体化整合：（1）建立长三角地区文化市场分类协调机制，包括演出票务协作网络、电影院线协作网络、连锁网吧管理网络、文化人才交流网络等，并在此基础上整体推进长三角文化市场的协调发展。（2）借鉴国际上跨地区举办大型文化节庆的经验，让长三角城市联办大型文化节庆，打通长三角商旅文经市场。对长三角的重大文化建设项目，如大型会展活动、大型文艺创作、文化街区改造等，实行公开招标，促进长三角文化企业进行跨省市的竞争与合作。（3）在“十一五”规划的后期，建立长三角文化市场协调工作委员会，由相关城市的文化市场管理部门参加，具有协调各城市文化市场管理的实际权限，从市场建设和制度管理的协调和共享开始，实行更有效的文化要素优化配置，使长三角地区在全国率先形成统一的文化市场。

　　3、加快上海文化走出去步伐，扩大上海制造生产的文化产品在全球文化市场上的占有率：（1）遵循自主创新原则，从创意和设计环节着手，根据国际主流文化市场的要求，设计完整的文化产业链和文化产品群，配置各类文化投资和生产要素，积极发展科技含量高、文化含量高、服务质量高、市场前景广阔的“三高”出口文化产品和文化服务。（2）吸取发达国家开展对外文化贸易的经验，采取合作研发、委托国际代理、建立海外文化产品销售基地和服务基地、结成战略合作伙伴等方法，建立多元的文化对外贸易渠道，突破国际文化贸易壁垒，促进上海文化产品进入国际市场。

　　（三）加快文化商品流通基础设施建设,提高文化市场流通效率，降低流通成本。

　　在现代文化市场体系建设中，市场流通不畅、流通成本过高一直是薄弱环节。随着文化市场的不断发展,加快推进各种新型流通组织与经营方式发展,提升我国文化商品流通领域的组织化和规模化程度,充分发挥流通的先导性作用,已成为建设文化市场体系的迫切任务。为此，中共中央、国务院《关于深化文化体制改革的若干意见》强调提出要在文化市场中发展现代流通组织形式，推进连锁经营、物流配送、电子商务，加快文化产品物流基地建设，实行新型代理配送制度。

　　未来5-10年内,上海要基本建成以连锁商业为主的文化商品零售终端网络,以总代理、总经销为主的延伸至全国乃至全球的文化商品采购分销网络,以现代信息建设和电子商务为基础的,以社会化物流配送中心、大型连锁企业内部配送中心和产销一体化经营企业专业配送中心为主体的文化物流配送网络,构建现代文化商品市场的流通网络体系。

　　１、加快推进以连锁商业为核心、以多种现代零售业态经营形式为主体的文化商品零售终端网络建设。不仅要通过引入多元化投资主体，直接融资,实现连锁规模的快速扩张,形成具有较强竞争实力的大型连锁文化企业,而且要鼓励优势连锁文化企业、文化批发企业以及优势文化生产企业采取加盟、特许等方式发展连锁经营,以吸收和整合众多分散经营的传统文化商品流通主体。利用连锁经营这一现代流通组织方式,将多元化经营主体、多样化零售业态经营形式编织成为适应市场经济体制运行要求的现代文化商品零售终端市场网络。要吸引全国性连锁经营文化企业、国内大型文化企业落户上海或在上海设立总部；培育和鼓励本市连锁经营文化品牌立足上海，开拓国内外市场。

　　2、促进各类文化批发企业采用总经销、总代理等多种新型批发经营形式,加快经营模式转型；同时促进文化批发企业引入配送、流通加工、采购服务等多样化的服务功能,与上、下游企业加强联合与合作,形成更为通畅、高效的文化商品流通渠道,开拓新的市场发展空间。鼓励文化企业与相关产品综合经营的销售模式，发挥配套经营优势。

　　3、鼓励大型、优势文化企业发展采购分销组织,以减少流通环节,加快文化商品流通速度,形成更高流通效率的新型采购分销渠道网络。

　　4、加快电子商务等新型商业模式在文化市场中的应用,努力推进网上超市和网上经营，开拓文化商品市场发展的新空间。

　　5、在促进企业内部物流管理水平提高的基础上,促进文化企业物流服务社会化,加速形成以第三方物流配送中心、大型连锁企业内部配送中心和产销一体化经营企业专业配送中心为主体的物流配送网络。

　　6、以提高文化商品流通企业的信息化水平为基础,加快文化市场信息物流平台建设,促进文化市场的信息流通速度,从而提高文化市场的运作效率和促进交易规模的持续扩展。 　

　　四、完善与文化市场相关的法律法规体系、社会信用体系，加强市场监管，优化市场环境，确保文化市场健康运转

　　“法律体系不率先就位，就不可能有自由市场。买卖跟抢劫中间，一定要有明显的界限。这种界限只有国家和国家的法律体系，才能分割得清楚。”[10]市场经济是法治经济，也是信用经济，市场的正常运转离不开一整套完善的法律法规体系、市场监管体系和社会信用体系的支撑。[11]其中法律法规体系与市场监管体系共同构成市场的制度环境，社会信用体系则是市场的社会道德环境和社会文化心理的核心外化物。构建文化市场体系，必须完善与文化市场相关的法律法规体系、社会信用体系，加强市场监管，优化市场环境，确保文化市场的健康运转。

　　（一）以保护知识产权为重点，完善文化法律法规，提高文化执法能力，逐步把文化市场纳入法治轨道。

　　传统计划经济体制下规制设置的特点是以法律法规的形式呈现的正式制度有效供给不足，而以各种临时性文件、内部通知、甚至“潜规则”形式呈现的非正式制度流行，这种现象在文化领域尤其严重。[12]构建文化市场体系，必须不断完善与文化市场相关的法律法规，充分发挥文化法规、规章、制度的刚性制约作用，真正把文化市场纳入法治轨道。

　　1、积极推进文化立法进程，根据“立，改，废”的要求，对现有的地方性法规、规章制度进行全面梳理。“十一五”期间，要加强对文化立法的调研，具体包括：实施文化强市战略立法调研、促进文化产业立法调研、促进创意文化产业立法调研、促进广播影视产业立法调研、促进动漫产业立法调研、促进网络游戏产业立法调研、促进广告产业立法调研、对外文化交流促进与管理立法调研、文化投融资立法调研、政府文化采购立法调研、政府资助高雅艺术发展立法调研、图书馆管理立法调研、文化发展立法调研、公益性文化事业保障立法调研等。

　　2、把文化法规、规章、制度建设的重点，从限制、处罚和审批，逐步转移到促进、鼓励和引导方面来。重点要制订鼓励多元投资、加强知识产权保护、规范媒体营运等方面的地方性法规和政府规章，制订和完善确保上海文化市场长期健康发展的上海地方法规。

　　3、加强文化执法能力，以保护知识产权和打击盗版等作为重点，处理好繁荣发展与治理整顿的关系，促进上海文化市场走向规范化和法治化。

　　（二）加强政府文化市场监管能力，探索社会主义市场经济条件下文化市场管理的有效机制。

　　政府是市场规则的重要制定者与裁判员。[13]构建文化市场体系，必须在坚持党委总揽全局、协调各方原则的前提下，加强政府对文化市场的宏观调控和管理。在上海市文化市场管理领导小组的统筹领导下，积极推进与文化市场有关的理论、组织、制度和工作方法的创新，强化各级政府对文化市场的管理能力，形成一整套具有时代特点、中国特色、上海特征的文化市场管理体系。

　　1、建立和健全市文化市场管理领导小组－部、局、集团文化市场管理联动机制－各文化市场管理职能部门的三级文化市场管理网络，形成组织精干、管理有效、应对灵活的管理决策机制。

　　2、形成覆盖全市各区县、各个市场层次、各种市场形态的管理制度系统，做到组织落实，人员落实，设备落实，管理落实。

　　3、以信息化为重点，更新管理基础设施，优化管理技术手段，不断提高文化市场现代化管理水平。

　　4、建立文化市场核心评估指标体系，准确把握各类文化市场的内涵、形态、趋势和特点，有针对性地建立分类政策和策略，建立文化市场突发事件预警和应急处置方案，提高文化市场管理灵敏度。

　　5、加快行业协会建设，充分发挥文化行业协会协调行业利益、促进行业自律的多种功能，使文化行业协会成为与政府、企业和其他文化组织相互配合的一支重要的文化市场建设力量。

　　（三）全力推进文化市场信用体系建设，从根本上解决文化市场经济失序问题。

　　信用体系具有不因时空、社会形态和个人意志而发生变化的功能，因而在某种程度上具有类似于法律法规那样的确定性，而且其功能的发挥不像法律法规那样需要巨大的执行成本。[14]因此信用体系建设是建设现代文化市场体系的必要条件，也是规范文化市场秩序的治本之策。要以确立信用文化为目的，以企业信用等级建设为核心，以信用组织建设为依托，积极稳妥地推进文化市场信用体系建设。

　　1、强化契约制度建设，确立信用文化氛围。要通过宣传、教育，向全社会普及重合同、守信用的信用文化，营造诚信氛围。要鼓励文化市场主体以契约、合同的方式来具体明确各方的权利和义务，使交易主体依法守约、互相信赖，降低交易风险，营造诚信经营、放心消费的市场环境。

　　2、鼓励文化企业树立长远观念，形成品牌意识，建立企业文化，提高信用等级。在国家整体信用体系标准化建设的基础上和《社会信用体系建设总体方案》框架内，推进文化企业信用等级建设。

　　3、建立文化企业信用监督和失信惩戒制度。依托已建成的上海市互联网上网服务营业场所计算机管理系统，进一步扩大其功能，将其建成文化市场诚信监管平台，向全社会开放，促进文化市场信用公示制度全面建立。对依法诚信经营、在业内起到模范作用的文化企业予以表彰和鼓励；对违法违规经营的企业，除依法给予处罚外，还可利用该平台以黑名单形式及时向社会公布，并进行重点监管和长期跟踪。

　　4、培育文化信用组织，发挥文化信用组织在信用体系中的作用。鼓励既有信用组织把经营范围扩展到文化领域，为文化市场信用体系建设提供组织支撑。

参考文献：

　　1、〔英〕亚当·斯密〔Adam Smith〕:《国民财富的性质和原因的研究》〔An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations〕,郭大力、王亚南译，商务印书馆〔北京〕，1972年12月第1版〔上卷〕，1974年6月第1版〔下卷〕；

　　2、〔英〕约翰·穆勒〔John Stuart Mill〕：《政治经济学原理：及其在社会哲学上的若干应用》〔PRINCIPLES OF POLITICAL ECONOMY:with Some of their Applications to Social Philos ophy〕，赵荣潜、桑炳彦、朱泱、胡企林译，商务印书馆〔北京〕，1991年9月第1版；

　　3、〔德〕马克斯·韦伯〔Max Weber〕:《经济与社会》〔Wirtschaft und Gesellschaft〕,约翰内斯·温克尔曼〔Jahannes Winckelmann〕整理，林荣远译，商务印书馆〔北京〕，1997年12月第1版；

　　4、〔美〕约翰·康芒斯〔John R.Commons〕：《资本主义的法律基础》〔Legal Foundations of Capitalism〕,寿勉成译，商务印书馆〔北京〕，2003年4月第1版；

　　5、〔英〕弗里德利希·冯·哈耶克〔Friedrich A．Von Hayek〕：《自由秩序原理》〔The Constitution of Liberty〕，邓正来译，生活·读书·新知三联书店〔北京〕，1997年12月第1版；

　　6、〔英〕弗里德利希·冯·哈耶克〔Friedrich A．Von Hayek〕：《法律、立法与自由》〔Law,Legislation and Liberty〕，邓正来、张守东、李静冰译，中国大百科全书出版社〔北京〕，2000年1月、10月第1版；

　　7、〔英〕弗里德利希·冯·哈耶克〔Friedrich A．Von Hayek〕：《致命的自负》〔The Fatal Conceit〕，冯克利、胡晋华等译，中国社会科学出版社〔北京〕，2000年9月第1版；

　　8、〔英〕弗里德利希·冯·哈耶克〔Friedrich A．Von Hayek〕：《个人主义与经济秩序》〔Individualism and Economic Order〕，邓正来译，生活·读书·新知三联书店〔北京〕，2003年1月第1版；

　　9、〔英〕弗里德利希·冯·哈耶克〔Friedrich A．Von Hayek〕：《经济、科学与政治——哈耶克论文演讲集》〔Hayek Selections〕，冯克利译，江苏人民出版社〔南京〕，2003年12月第2版；

　　10、（英）卡尔·波普尔（Karl Popper）：《二十世纪的教训——卡尔·波普尔访谈演讲录》（The Lesson of This Century），广西师范大学出版社（桂林），2004年7月第1版；

　　11、〔美〕查尔斯·林德布洛姆〔Charles Edward Lindblom〕：《政治与市场：世界的政治—经济制度》〔POLITICS AND MARKETS:The World’s Political-Economic Systems〕，王逸舟译，生活·读书·新知三联书店上海分店〔上海〕，1995年11月新1版；

　　12、〔美〕米尔顿·弗里德曼〔Milton Friedman〕：《资本主义与自由》〔Capitalism and Freedom〕，张瑞玉译，商务印书馆〔北京〕，1986年3月第1版，第26-29页；

　　13、〔澳〕杰佛瑞·布伦南〔Geoffrey Brennan〕、〔美〕詹姆斯M.布坎南〔James M.Buchanan〕：《宪政经济学》〔Constitutional Economics〕，冯克利、秋风、王代、魏志梅等译，中国社会科学出版社〔北京〕，2004年1月第1版；

　　14、〔德〕何梦笔〔Herrmann-Pillath〕：《秩序自由主义——德国秩序政策论集》〔Ordo-Liberalismus〕，董靖、冯兴元、陈凌、田青译，中国社会科学出版社〔北京〕，2002年2月第1版；

　　15、〔美〕戴维J.格伯尔〔David J.Gerber〕：《二十世纪欧洲的法律与竞争——捍卫普罗米修斯》〔LAW AND COMPETITION IN TWENTIETH CENTURY EUROPE:Protecting Prometheus〕,冯克利、魏志梅译，中国社会科学出版社〔北京〕，2004年8月第1版；

　　16、〔德〕米歇尔·鲍曼〔Michael Baurmann〕：《道德的市场：对自由社会中法律与道德的社会学研究》〔Der Markt der Tugend:Recht und Moral in der Liberalen Gesellschaft;eine soziologische Untersuchung〕，肖君、黄承业译，中国社会科学出版社〔北京〕，2003年6月第1版；

　　17、〔美〕奥立弗·E·威廉姆森〔Oliver E.Williamson〕：《资本主义经济制度》〔The Economic Institutions of Capitalism〕，段毅才、王伟译，商务印书馆〔北京〕，2004年8月第1版；

　　18、〔德〕柯武刚〔Wolfgang Kasper〕、史漫飞〔Manfred E.Streit〕：《制度经济学——社会秩序与公共政策》〔INSTITUTIONAL ECONOMICS:Social Order and Public Policy〕，韩朝华译，商务印书馆〔北京〕，2000年11月第1版；

　　19、〔美〕约瑟夫·E.斯蒂格利茨〔Joseph E.Stiglitz〕：《经济学》〔Economics〕,梁小民、黄险峰译，中国人民大学出版社〔北京〕，2000年9月第2版；

　　20、约瑟夫·S·奈〔Joseph S.Nye〕：《硬权力与软权力》〔Hard & Soft Power〕，约瑟夫·S·奈、门洪华编，门洪华译，北京大学出版社〔北京〕，2005年10月第1版；

　　21、上海市信用培训和考核指导委员会：《信用管理教程》，上海财经大学出版社〔上海〕，2004年8月第1版；

　　22、刘玉珠：《中国文化市场发展报告2003》，新华出版社〔北京〕，2004年2月第1版；

　　23、刘玉珠：《中国文化市场发展报告2004》，民族出版社〔北京〕，2005年4月第1版；

　　24、刘玉珠：《中国文化市场发展报告2005》，中央民族大学出版社〔北京〕，2006年3月第1版。

注释：　　

　　[1]关于市场的非人类设计的特征，可参阅1973年诺贝尔经济学奖得主英国经济学家弗里德利希·冯·哈耶克〔Friedrich A．Von Hayek〕的下列有关论述：《自由秩序原理》〔The Constitution of Liberty〕，邓正来译，生活·读书·新知三联书店〔北京〕，1997年12月第1版；《法律、立法与自由》〔Law,Legislation and Liberty〕，邓正来、张守东、李静冰译，中国大百科全书出版社〔北京〕，2000年1月、10月第1版；《致命的自负》〔The Fatal Conceit〕，冯克利、胡晋华等译，中国社会科学出版社〔北京〕，2000年9月第1版。

　　[2]关于市场的信息传递和发现功能，可参见弗里德利希·冯·哈耶克〔Friedrich A．Von Hayek〕的下列有关论述：《自由秩序原理》〔The Constitution of Liberty〕，邓正来译，生活·读书·新知三联书店〔北京〕，1997年12月第1版；《法律、立法与自由》〔Law,Legislation and Liberty〕，邓正来、张守东、李静冰译，中国大百科全书出版社〔北京〕，2000年1月、10月第1版。

　　[3]关于市场的道德性问题，可参阅（德）米歇尔·鲍曼（Michael Baurmann）：《道德的市场：对自由社会中法律与道德的社会学研究》（Der Markt der Tugend:Recht und Moral in der Liberalen Gesellschaft;eine soziologische Untersuchung），肖君、黄承业译，中国社会科学出版社（北京），2003年6月第1版；〔英〕弗里德利希·冯·哈耶克〔Friedrich A．Von Hayek〕：“自由企业制度的道德因素”，载氏著《经济、科学与政治——哈耶克论文演讲集》〔Hayek Selections〕，冯克利译，江苏人民出版社〔南京〕，2003年12月第2版，第61-69页。

　　[4]关于“软权力”，参见美国著名国际关系学者约瑟夫·S·奈〔Joseph S.Nye〕：《硬权力与软权力》〔Hard & Soft Power〕，约瑟夫·S·奈、门洪华编，门洪华译，北京大学出版社〔北京〕，2005年10月第1版，尤见其“引论：硬权力与软权力”、第五章“软权力”、第六章“世界权力性质的变迁”。又“Soft Power”，或译作“软实力”。

　　[5]周庆安：“少林功夫不敌跆拳道？”，载《环球时报》2006年7月25日号，第11版。

　　[6]刘悦笛：“美国文化产业何以雄霸全球？”载http://www.sina.com.cn中国学术论坛。

　　[7]有人指出，美国科学成就的巨大成功，也在很大程度上得益于其市场化经济运作。熊妮：“诺贝尔奖，美国人囊括前三项”，载《环球时报》2006年10月7日号第4版。又香港凤凰电视台记者隗静曾在“印度文化为何让老美着迷”一文中谈到，在美国，印度文化比中国文化更吸引人，之所以如此的一个重要原因，是中、印两国在传播推广本国文化策略上存在的差异：“中国比较重视官方推广，在方式上偏重于纯文化的形式，而印度则比较倾向于民间推广和商业形式。”作者还从中得出结论：“文化和商业看上去虽然是两个不同的领域，但在当今社会，文化的推广离不开商业推介的手段。”见http://www.sina.com.cn国际在线，原载《环球时报》。

　　[8]制度经济学大师诺思（North）认为，制度变迁的路径依赖类似于物理学中的惯性，一旦进入某一路径（无论好坏），就可能对此路径产生依赖。沿着既定的路径，经济和政治制度的变化可能进入良性循环的轨道，迅速优化；也可能沿着原有错误路径不断下滑，甚至被“锁定”在某种无效率的状态下而导致停滞。一旦进入了锁定状态，要脱身而出就十分困难。因此路径依赖对制度变迁有着极强的制约作用。诺思由是强调，在制度变迁和创新过程中，必须高度重视并不断解决路径依赖问题。由于我国传统文化企事业的特殊性质和前阶段文化体制改革上存在着明显的滞后性，下一阶段文化体制改革除了继续发挥政府引导作用外，还应当特别注意激发创新集群的制度创新积极性，充分发挥诱致性因素作用，以利益机制调整为突破口，推动文化企事业制度不断创新。

　　[9]关于市场经济主体的制度，可参阅〔美〕奥立弗·E·威廉姆森〔Oliver E.Williamson〕：《资本主义经济制度》〔The Economic Institutions of Capitalism〕，段毅才、王伟译，商务印书馆〔北京〕，2004年8月第1版。

　　[10]（英）卡尔·波普尔（Karl Popper）：《二十世纪的教训——卡尔·波普尔访谈演讲录》（The Lesson of This Century），广西师范大学出版社（桂林），2004年7月第1版，第40页。

　　[11]正如秩序自由主义经济学思想所指出的，一个自由竞争的市场，必须建立在一个体现社会政策的市场经济秩序的基础之上，没有一套完备的市场规则，自由竞争的市场就不可能成功建构。参阅〔美〕戴维J.格伯尔〔David J.Gerber〕：《二十世纪欧洲的法律与竞争——捍卫普罗米修斯》〔LAW AND COMPETITION IN TWENTIETH CENTURY EUROPE:Protecting Prometheus〕,冯克利、魏志梅译，中国社会科学出版社〔北京〕，2004年8月第1版；〔德〕何梦笔〔Herrmann-Pillath〕：《秩序自由主义——德国秩序政策论集》〔Ordo-Liberalismus〕，董靖、冯兴元、陈凌、田青译，中国社会科学出版社〔北京〕，2002年2月第1版。

　　[12]关于制度供给，参见〔德〕柯武刚〔Wolfgang Kasper〕、史漫飞〔Manfred E.Streit〕：《制度经济学——社会秩序与公共政策》〔INSTITUTIONAL ECONOMICS：Social Order and Public Policy〕，韩朝华译，商务印书馆〔北京〕，2000年11月第1版；〔美〕约翰·康芒斯〔John R.Commons〕：《资本主义的法律基础》〔Legal Foundations of Capitalism〕,寿勉成译，商务印书馆〔北京〕，2003年4月第1版；〔澳〕杰佛瑞·布伦南〔Geoffrey Brennan〕、〔美〕詹姆斯M.布坎南〔James M.Buchanan〕：《宪政经济学》〔Constitutional Economics〕，冯克利、秋风、王代、魏志梅等译，中国社会科学出版社〔北京〕，2004年1月第1版。

　　[13]关于政府作为市场规则的重要制定者与裁判员，1976年诺贝尔经济学奖得主弗里德曼曾有一段简明而深切的论述：“这些就是一个自由社会政府的基本作用：提供我们能够改变规则的手段，调节我们之间对于规则意义上的分歧，和迫使否则就不会参加游戏的少数几个人遵守这些规则……总之，通过自愿交换而组织的经济活动系以下列假设条件为前提：通过政府我们提供了法律和秩序的维护，以便防止一人受到另一人的强制行为，提供了自愿参与的合同的强制执行，提供了财产权的意义的定义，提供了对这种权利解释和强制执行的办法以及提供了货币机构。”〔美〕米尔顿·弗里德曼〔Milton Friedman〕：《资本主义与自由》〔Capitalism and Freedom〕，张瑞玉译，商务印书馆〔北京〕，1986年3月第1版，第26-29页。

　　[14]有的学者甚至认为，“现代社会已经步入信用经济时代……市场经济就是信用经济。”并进而概括市场经济与信用经济的关系如下：〔一〕信用是市场经济运行的前提和基础；〔二〕信用是市场经济健康发展的基本保障；〔三〕信用是市场经济微观主体经济活动的启动器；〔四〕信用是市场经济的核心——金融活动形成和发展的基础；〔五〕信用为市场经济活动与交易创造工具与基本条件。参见上海市信用培训和考核指导委员会：《信用管理教程》，上海财经大学出版社〔上海〕，2004年8月第1版，第7-10页。

执笔人：陈明峰