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我国童装市场发展趋势及市场发展策略分析  r7 m* Q: M+ i
（福建绮梦品牌托管中心  福建 广州  ）! S1 z. \: s4 R( }* B
摘  要：在分析童装市场发展现状及存在问题的基础上，分析了我国童装市场2010年发展趋势及市场发展应对策略。
$ e' v5 ?. A* b关键词：童装市场  现状  趋势  渠道  厂家-渠道共同价值增长 策略/ ^6 o, G2 i; |" w
我国童装市场发展趋势及市场发展策略分析
# p( l8 X7 y/ `5 s* y引   言
" w! g( M6 n% x" u) ~$ m! e$ Q3 n童装业成为中国服装市场中增长潜力很大的产业，拥有一支庞大的消费队伍。儿童市场具有极大的开拓潜力。据有关人口统计年鉴表明，我国16岁以下的儿童约有4亿，其中城市近1.4亿，农村2.6亿。全国年儿童用品消费约6000亿元，占全球儿童用品总消费的6%。预计在今后几年，随着我国每年新生儿出生数量的增加和社会经济发展步伐加快，将进一步推动儿童用品市场进入新一轮的发展期。到2010年新生儿出生数将进人高峰期，使市场空间不断增大，我国将形成一个庞大的儿童消费市场。加之人们收入水平的提高，特别是城镇及农村消费能力的增强，消费者需求逐步走向多元化、差异化、品牌化，也将成为带动儿童用品市场需求增长的因素之一。
1 V: f5 a# L3 i( K. D4 K1 J- f　　当然，2008年开始的金融危机，市场的萎缩，随机消费的减少，对很多小型童装企业而言是严峻的考验。: l& A7 e0 K2 P$ O
　　在经历了2008年和2009年的童装市场的洗牌年后，童装市场将迎来更新更多的市场挑战，2010年，童装市场总体将呈现什么样的新趋势呢。
# D$ V  i$ }  m; b2 ?: k' b一、国内童装市场发展现状???
* c$ \" E* r8 H6 L  R（一）童装市场的发展现状分析
$ G% c" y; i* X5 z我国虽是一个童装“潜在消费大市场”，但却是一个“现实设计小市场”，始终处于一个尴尬的境地，具体表现在以下几个方面：- Q1 q! o( a5 Y, f' e4 Q/ k( E8 P. B
1、童装的质量差相对价格偏高. B- k- ?% y' c- u
质量较差的童装产品主要表现在：无商标、无中文标识、无号型标志或标识不规范；缝制质量差、外观不整洁等；我国童装的价格相对于成人服装普遍偏高，这就造成了做童装利润高的现象，国内对童装的需求仍以中、低档为主。
; _- `, C1 w( Z$ v6 N. ~2、缺乏拳头产品
" v5 Y- u6 |' s4 f4 q, h国外的童装以其先进的工艺技术、辅料优势抢占国内市场，而国内童装品牌知名度低，未形成规模生产，缺乏竞争力。
  C  x" ?' W$ S& e3、童装开发中的年龄断层0 k8 n' t( Y% m  K
国内大多童装没有把握对童装的市场细分，针对性不强，使儿童服装款式陈旧、品种不全。& F6 b. L3 Z7 J+ n0 n, x2 Q
4、国内童装设计水平与国外差距很大
' G' m. Z  S% O0 I" _各厂生产童装款式雷同，我国童装按儿童年龄划分几个年龄组???，以致同一款式的童装设计给多组年龄的儿童穿着，缺少特色。甚至将成人装比例缩小就成为童装，缺少特性化童装。
! M  t! F% ?9 I% z3 X（二）我国童装市场的分析
0 X- W9 H, Z+ n) L! u3 o* h* H从市场格局来分析，我国儿童用品销售的60%集中在批发市场，而在这里销售的产品多数没有品牌，多属中低档产品。从产业格局来分析，儿童用品产业的进入门槛较低，最近几年企业数更是急速增长，以中小企业为主，在4万多家的企业中拥有自主品牌的企业不过几百个，年销售额过亿元的企业仅有十几个，超过5000万元的大概有几十个。7 X+ r- j& M5 D6 I2 v5 T
目前，我国童装生产企业大多数集中于东南各省市。广东、福建、浙江的童装生产企业占全国总数的80%以上，如广东佛山截止2006年有童装企业约2000多个，销售额占全国的40%以上。他们的共同点是生产规模大，产品大众化，价格低廉。
* I' [. \; Q7 `我国现有童装产品从企业规模实力、产品特征、品牌定位、市场渠道、营销管理等方面进行综合分析，大体可分为三类：其中，一类产品大多数为国际、国内较流行的成熟品牌，在大中城市的高档童装市场占据主导地位，价格约200～300元 /件 (套 )；二类产品主要是国内近几年来比较有特点的童装品牌，其中又可分为资格派和新生派；资格派产品一般都有十年左右的历史，价格定位于中档，约50～200元 /件 (套 )。新生派是近五、六年来诞生的新生力量，价格定位于60～250元 /件(套 )。三类产品主要是地方性的大众童装产品，容纳了地方童装品牌及无名品牌产品，是我国童装市场的主体，其特点是大众化、规模化、质量实用、价格低廉，一般都定价在 100元 /件 (套 )以下。一、二类产品占全国童装市场30%左右的份额，其余70%为三类产品所占有。
% M! ?) ]/ ]( \- L3 o从几年前的童装开始初现品牌化趋势，到如今童装品牌竞争日趋激烈，童装行业经历了逐步完善、逐渐走向成熟的过程。这其中，本土原创品牌和外来品牌都发生着变化，现今国内也已逐步形成了部分业内比较知名的品牌，奠定了童装行业的部分格局，具体如表1.1所示。* H3 m' X; B2 J! w- h! k9 Y2 ]
表1.1 目前国内外分知名童装品牌一览表（排名不分先后）' b% E1 v: }! B. x; R: z) v4 `9 H
米奇妙        史努比        派克兰帝        力果        水孩儿2 ?& @; V8 m% F/ N/ N
红黄蓝        西瓜太郎        雅多        笑咪咪        安奈儿6 L; k& q! b- Z# p# d% m! J; g
生肖王        ABC        今童王        小猪班纳        梦特娇
8 v8 L6 N# o, u) X/ B' E巴拉巴拉        好孩子        博士蛙        巴布豆        丽婴房7 Q1 x  k8 g/ i7 d! ^$ `
玛米玛卡        嗒滴嗒        跳跳小熊        维蓓芘        野豹- @; G) C, d( ^2 d7 M8 W* _
资料来源：通过各类资料收集整理而得6 y& L; b) E5 F$ E3 e  W% n1 j$ |6 O
二、童装市场发展存在的问题浅析$ A- t/ ~3 X. j' o! h! d" B' w4 i
（一）遭遇资金瓶颈8 z, C( S( F. N- ^, j% V; ^
童装企业大部分属于中小型企业，抗风险能力较小，企业规模不大，如果销售受阻，将造成企业库存压力的增加，最终导致流动资金的困难，虽然**加大了对中小型企业的贷款力度，但由于2008年以前两年服装行业的过热发展导致银行对服装企业贷款的慎重，因此童装企业想要从这个政策中获得支持还需要一个时间段。 在2008年的金融危机所造成的经济形势下，以及由此造成的2009年经济的低迷，童装的融资渠道也受经济形势影响，越来越窄，让相对弱小的童装行业受到很大冲击。. r8 c' f8 _1 D9 N2 g# y, H
（二）消费内需不旺，影响商品供给
" b! Z4 |* i0 `; C: b2009年，童装市场由于受到消费内需不旺，顾客购买心理更趋理智的影响，不少终端市场为提高经营业绩，纷纷推出比往年更大的促销力度。综观商业零售市场，从年初到岁末，以价格策略作为扩销手段已成为商场营销活动的一个主要形式。尤其在一线城市和商场较集中的中心商业区，所推出的促销活动力度和促销频次与往年相比都有不同程度的加大和加密。部分童装品牌企业由于受到消费内需不旺的影响，在生产数量上采取以销定产的策略，以减少库存积压的风险，由此造成今年上半年童装市场的总供给量有所减少。据部分童装品牌经营企业反馈信息，在下半年秋冬装和明年上半年春夏装产品展示会上和经销商订货中，较多品牌经销商订货量比今年上半年有所放大。从中也反映了在童装二级市场和三级市场总的库存量减少，消费需求有所回暖，而且仍将保持一定比例增长。. u! A$ _$ X% ~" z+ P3 Q" Z. c
（三）价格促销造成童装价格虚高，使消费者产生不信任感" |' T( N) `4 @& D1 \( V$ D; y
当然，商场所推出的营销活动与往年相比，除正常节、假日推出促销活动外，还在双休日推出各种形式的优惠促销，促销活动方式几乎都是以购物送券，以“打价格战”来吸引消费者来购买，而且价格优惠力度越来越大。然而，商场优惠促销活动频繁推出，在一定程度上却影响到这部分品牌经营企业的盈利水平的下降。为配合商场促销活动，要维持企业经营活动的盈利空间，只有通过抬高零售价再以折扣优惠出售，来满足大部分顾客求实惠的需求心理。从有些商场销售统计数据分析，今年在童装业态经营中，通过各种形式的促销活动推出，拉升了童装销售额增加，但销售数量不是同比例增加，而是以平均销售单价的提高拉动销售业绩上升。
, }- @4 q, G$ G实际上，商场以“价格营销”作为主要的扩销方式在一定程度上终将影响到童装市场品牌经营健康、有序地运行和发展，顾客对价格感知度有所提高。顾客对产品的价格敏感度提高，容易出现新品上柜原价销售不畅，较多顾客等待商场推出价格优惠促销活动后再购买，也就所谓“你打折我消费，你不打折我等你打折，不急于购买”。信息时代，商场推出活动的传播形式也显多元化，顾客可根据商场优惠活动的力度有选择性地挑选商场购买，容易造成消费心理扭曲，对新品、新款上柜所标注的原始价格产生不信任感。
3 ~: }2 `3 P# }# U5 D" ]（四）产品同质化和企业经营管理模式有待提高5 c# ]# }! ~* x2 b# ^2 q, a
目前，童装市场品牌化程度不高，大部分童装比较便宜，同质化严重。一线商场大部分的童装是海外进来的，国内童装一般都在二线商场。童装企业大多数是中小型规模的企业和外贸企业，其经营模式还处在前厂后店，企业内部流程过于简单，人才缺乏，管理低下，目前包括在市场上稍有点影响的牌子充其量只能算过路品牌。大部分童装企业家族式管理，经营思路相互模仿，市场竞争就是简单地打价格战，而价格战的结果虽使一些企业得到了短期的销售份额。9 a( e: _! c/ v8 G3 ~
三、童装市场的发展趋势/ ^0 b) w! b7 {4 [4 I
目前的童装市场有两大特点：首先是新的市场品牌格局将逐步形成，个别品牌的市场忠诚度有所确立，行业主导力量也将显出雏形；其次是国内市场中低档产品市场竞争压力进一步加大，同质化产品之间的竞争尤为激烈。经过2009年市场洗牌的进一步深入，我国童装市场正在逐步由“数量消费阶段”转向“品牌消费阶段”。2010年的整体发展趋势预判如下：) P' y& U4 P5 g7 U/ T+ i9 `& x
（一）成熟化、成人化与品牌化消费趋势
  f6 W9 G7 v) J5 l; Z. V童装设计出现成熟化风格。国内的沐阳童，国外的史努比、法国小毕迪、淑女屋等品牌，开始在设计中融入成年服装的流行元素，在童装设计中融入吊带、蕾丝、塑料亮片等装饰，童装里出现了休闲西装、复古蕾丝裙、吊带装、夹指拖等大量潮流元素，让童装看起来仿佛成人装的微缩版。随着童装成人化趋势愈演愈烈，牛仔布料、塑料亮片、金属拉链等时尚元素地不断加入，时尚童装的安全隐患也增加，所以品牌的市场忠诚度及行业主导力量的“品牌消费阶段”的加快发展，尤其是值得信赖的童装品牌将进一步确定自身的市场主导地位。
: ^" f8 z9 |  l当然也仍有不少童装品牌仍坚持可爱路线，比如小猪班纳、巴布豆、贝亲等童装品牌，其服装仍以鲜艳颜色和卡通图案为主打风格，孩子们穿着更显童真。
1 V' z) L5 f+ e) L（二）关注80后父母???6 c" _6 Y. Q4 r& A1 E0 w7 @
2009年的消费市场将持续低迷状态，但是经济周期中将由波谷走向波峰，在市场回暖的时刻，只要赢得当时的主流消费群就能够轻而易举地赢得一个时期的市场。   Z0 z2 P, B6 m0 c
“80后”作为未来几年的新生消费群，在服装消费市场转好后，将为新的品牌和产品创造新的空间。因此提前研究“80后”的消费特征和习惯对未来童装市场的把握和拓展将十分有益。“80后”基本是具有比较务实的享受型和比较成熟的品牌选择能力的消费群体，有个性、时尚、快时尚的追求，对品牌诚信提出很高要求。体验消费如果说在“70后”、“70前”的消费者中过于超前，那么“80后”的消费中体验消费将是不错的一张牌，“80后”更加乐意为舒适的购物感受付费。80后消费时代，网购也更加盛行。
, ]# @- t: a8 q" q当80后成为童装消费主体开始为子女选购服装时，也会对已熟悉和有好感的品牌更为敏感和关注，这就为具有一定实力的成人装品牌进入童装领域创造了有利条件。这些成人装品牌将延续成人装品牌的产品风格和定位，形成对已有消费者的可持续服务。成人装品牌进入童装领域将能够较好地丰富童装市场产品分类和体现产品差异化、市场差别化。' F7 t& q9 J8 ?& M
（三）童装品类进一步细分???: B  q, f0 L& m1 @1 {  \5 n
少年装???一直是我国童装领域的空白，专门的少年装品牌实为少见，有特色和风格鲜明的少年装品牌就更是凤毛麟角。少年装作为一个比较特殊的服装品类，比较容易从服务年龄段相对接近的休闲装、运动装部门中分离出来，少年有趋向成熟的心理，更接受成人装的设计风格和成人装品牌的服务方式，