浙江海洋学院石化学院:如何写广告分析报告？

一、 一般广告分析结论撰写
分析广告的技巧
1) 该广告用了哪些吸引注意的技巧？
2) 该广告有运用建立消费者信心的技巧吗？
3) 该广告有运用刺激慾望的技巧吗？
4) 该广告有运用强调急迫性的技巧吗？
5) 该广告有运用寻求消费者回应的技巧吗？
1) 该广告用了哪些吸引注意的技巧？
有哪些可以被察觉到的、超乎预期的、有意思的、不寻常的表现吗?
广告主有运用到下面相关的技巧吗？
感官上: 动作、色彩、光线、声音、音乐、视觉（电脑动画或慢动作等）
情感上:任何愉悦的联想？包括性、景象、刺激的动作、好笑、家庭温馨、宠物等。
思想上：新闻、清单、展现、宣告、、开市、文提、故事、示范、竞赛。
2) 该广告有运用建立消费者信心的技巧吗？
你是否已经知道或喜欢或信任广告的代言人、推荐者、演员、或模特儿？
广告代言人是一个权威的角色人物吗？（如专家、聪明智者、）还是他们代表者朋友的角色（你喜欢的人、或你希望成为的人、或是希望站在你一边的人，包括可爱的卡通人物在內）?
他们所使用的主要语句是什么？（信赖、诚实可靠等等）
有些非语言性的表达（如笑容、声调、诚恳的样子、或表达）
在邮件信函的广告內，是否註解了个人化的友善接触、你是否察觉或知道品牌的名称？公司名称？公司的標誌及包装？
3) 该广告有运用刺激慾望的技巧吗？
產品强调的重点是属於哪一类的宣告？他主要的字句是什么？形像？任何可以测量的宣告？还是主观的意见、还是一般化的讚美文字？
谁是目標消费者？是你吗？（假如不是的话，是属於非目標对像、没有兴趣或是对广告具有敌意的一群）
目標观眾寻求某种利益的动机是什么？获得、闪避、解除、保护？

4) 该广告有运用强调急迫性的技巧吗？
假如不是哪么急迫，这个广告是否是一个软性诉求的销售性广告？对於一个標准的商品而言，属於一个长期性重复的广告活动？
假如是一个急迫性的诉求，他们用了些什么样的字眼？赶快来买、快快、某某日期为止、大减价、再不来好康就没了？
5) 该广告有运用寻求消费者回应的技巧吗？
广告是否运用了下面几种激发消费者行动的字眼？现在就做、现在就买、行动、加入、抽烟、喝酒、品嚐等等。
假如没有哪些字眼，这个广告有让我感觉对公司或產品的形像很好、寻求一个更有利的意见或地位。

广告內容分析撰写的的架构
除了前面广告分析的结论之外，你还要对广告的本身结构作更细部的分析？
1. 广告主是谁？
谁是广告主？他们是有名气的还是没有名气的？是专家还是权威？总之不只是知道他们是谁？还知道他们的份量如何？背景如何？
2. 广告包含著哪些原素？
在书面或视觉的材料中，我们必须指出主要的想法及形像的部分，然后分析这些素材排列的方法怎样？
3. 广告的目的为何?
这广告意味著在愉悦听观眾吗？
还是一个告知性的广告（一个新產品的宣告，或是陈述新產品的功能宣告。）
还是一个说服性的广告？
提供一些洞察观念？去改变或强化听眾的想法。
主要的观点：许多事情同时有拥有多重的目的，去发掘这些目的彼此重叠性非常重要。
4. 这个广告是否达到了他的目的？
在平面广告，我们当要问，为了达到他们的目的及效果，到底他们的策略是什么？会导致我们能感觉得出或想的到，甚至可能做一些特別的行为出来。
5.这个广告的想要诉求的听眾是谁？
谁是听眾？当你去阅读广告的时候，去想想谁是他们企图诉求的听眾及可能的消费者？
谁会要他们的东西？他们的消费者是怎么个定意的？从年龄、性別、阶级？可能有许多的方式衍生出新的组合。
6. 他们尝试著激起怎样的文化模组What cultural codes are being invoked?
在一定的文化和次文化领域里，他们分享著相同的认知。但是我们不能假设每一个人，对不同的事件，都分享的是同样的註解或意义。
我们必须辨识每一段文字，不管她是怎样的形式，用来刺激文化模组。
7. 请问製造者是运用了、仰赖、倚靠或操作著怎样的文化模组去建立他和听眾之间的关係？
在这些关係之中，谁是被包含在內的？谁是被排除在外的？用什么方法？为什么？会是怎样的结果？哪些是主要的用词术语？
二、电视广告分析
分析电视广告
A. 故事架构
B. 对话与用语
C.男女演员
D. 技术方面：灯光、色彩、编撰及音乐
E. 声音与音乐
F. 標誌、徽章和文字语意联想
A. 故事架构
广告影片中发生了什么事情？
在不同的动作与事件中，他们分別代表著什么样的意义？
这些动作和事件怎样影响观看者？对他们的意义？
在此我们强调的是广告影片的故事主轴线和他所代表的象徵意义。
B. 对话与语言
剧中人的各个角色，他们怎样对话？有些案例是，他们对我们说了些甚么话？
他们运用了哪些道具吸引我们的注意？或影响我们和说服我们？
他们运用了哪些修辞的技巧，比如押韵、比喻、假借比擬等？
他们使用使么样的语言？
用什么样的方式创造气氛，如幽默、比较、联想、夸张、讚美或逻辑？
C. 男女演员
我们被他们所吸引吗？
有哪些象徵式的人物被运用为广告影片的主角？
表演者运用了什么样的脸部表情、肢体语言和他们的声音技巧等？
他们的穿著？
他们年纪多大，他们的年纪是否代表著什么重要的意义？
场景的设置有哪些有趣的地方？
D. 技术性因素：灯光、色彩、编撰、及音乐
打灯的技巧，剪接，和选择毛片等都將衝击观看者的感觉和態度。举例来说，採取近距离镜头close-up和长镜头远摄longshots给观看的人会有不同的感觉；从低往上拍摄和从上网下鸟瞰意义也不一样。
整个广告影片有许多短而快的运镜镜头吗？假如有的话，他们的衝击力如何？他们怎么个打灯法？他们运用了什么色彩？
所有以上的技巧都必须涵盖在我们的电视广告影片分析之中。
E. 声音和音乐
我们深深的被声音和音乐所影响著，他们似乎强烈的影响著我们的心理。
他们运用了哪些音效？
有音乐被运用吗？假如有，哪些种类的音乐，运用的目的何在？他们是怎样影响者我们？
F. 符號、標誌徽章和文字语意联想
符號、標誌徽章可能代表著不同的意义，十字代表著基督教、神圣、宗教等等。不同的符號有他自己的詮释意义。
利用大眾所熟知的文字语意的联想，可能提示著和歷史、文学、艺术、普世文化產生某种联想，顺利的將讯息传递给听观眾。
作业
观看现在印刷媒体或电视媒体，想向他们企图用怎样的观点或说服力加诸於他们想要传达的对像。
广告视觉的部份还改一些的论点，对特定的对像有一定的意义，同时文案的部份，也会激发目標消费者的价值观念。
选择两责令你入胜的广告，一则是印刷媒体，一则是电视广告，不单是视觉上，同时在產品上或商品概念上都真正的让你感觉很棒。仔细的端详整体广告的效果，同时也分辨出特別的诉求集组成的元素。
在你最后的分析，你不需要回答每一个问题，但想想哪一个部份是这个广告重要的元素。你可以隨著自己的意念去詮释这则广告，但是在做你的结论时，尝试从广告本身发现特別的证明。
不要忘记带一份广告的样本到教室来，同时和作业一起交。
问题
广告所针对的主要目標消费者是谁？
广告呈现了哪些熟悉的口號和標誌？
广告显示性別、种族、阶级还有其他的认同点吗？
刊登的出版物他的阅读率如何？
广告和阅读率之间的连结如何？不论是字意上的或是隱喻式的？
广告用了什么特別的诉求？
广告是怎样的型態？他用的是幽默、詼谐、正面回应的、高亚的方式去说服消费者接受產品和概念？
文字和构图的契合如何？给了广告的论点有了一些造型或组织感？
这是这种型態的出版物给特定观眾的制式广告？
是属於一种熟悉的或是新观点的论点出现在这个广告的结构中？