笔记本刚买来怎么充电:我国零售企业PB产品发展思辩

我国零售企业PB产品发展思辩

钟超军　来源：中国管理传播网

[摘要]：本文通过中外PB产品对比发展状况阐释了当前中国零售业PB产品发展思潮的必要性，同时将波特的"五力"产业分析模型结合我国当前零售业状况进行了新的发挥，以此来说明PB产品发展的行业背景和竞争优势，并在最后对PB产品发展策略上提出了一些探索性的思考。

[关键词]：竞争优势  竞争阻力  零售企业分析  战略联盟  PB产品战略

一、零售企业PB产品的含义

PB是"Private Brand"的缩写，即自有品牌。零售企业自有品牌战略是指零售企业通过收集、整理、分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进而选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。

自有品牌战略是商业竞争发展到一定阶段的升级品。零售业的发展一般从代理制造商品牌开始，但在形成规模后，自有品牌的发展便成为了发挥品牌效应的必由之路，这是商业流通企业为了强化自身品牌形象，维护行业竞争地位，充分利用自身的无形资产和渠道优势而采取的一种适势竞争战略。它的核心是商品以企业名称或企业自己确定的名称作为品牌，在本企业内销售，而不是使用传统的制造商品牌对外销售。

二、PB产品在中外零售企业的发展

国家 德国 英国 加拿大 法国

占有率 17、0 37、1 25、0 16、4

表一、部分国家PB商品在百货类商店中的占有率（%）

零售商 1998 1997 1996 1995

特斯科 45、 6 45、 1 45、8 44、 7

塞茨贝利 53、8 53、3 51、2 48、8

阿斯科 37、0 37、0 46、2 47、6

塞夫斯维 41、1 40、9 41、4 41、5

索玛菲尔特 38、8 38、1 37、8 36、7

表二、英国大零售商PB商品占总销售额比例（%）资料来源：陈镜波，欧美超市

PB品牌《品牌》2002第5期

零售商 1999 1998 1997 1996

安得尔马歇 30、3 29、2 26、8 24、3

加希若 26、2 26、3 27、2 25、7

家乐福 24、0 23、0 21、2 19、8

西比希 23、2 22、0 -- --

斯特克 21、8 22、0 -- --

表三、法国大型零售企业PB产品占总销售额比例（%）

资料来源：《名牌时报》2002年10月

产品         冷冻食品 调味品 熟食品

市场分额 4、50  2、28 14、60

产品          糖果  黄酒  炒货

市场分额 9、60 6、58 2、90

产品         袜子 餐巾纸 洗涤液

市场分额 8、14 6、40 0、69

表四、上海联华PB产品及其在上海市场分额（%）

资料来源：根据上海市商业研究中心等编著的《2001年上海消费品概览》整理

西方发达国家的大中型零售企业尤其是超级市场，大都经营自己的品牌商品。追根溯源，英国是西方近现代零售商PB产品的发源地。1882年，英国的玛尔科公司开始建立自己的品牌商品。到了1995年，该公司自有品牌的食品销售额已占到公司全部食品销售额的99%。英国最大的零售集团--马狮百货集团，其下属260家连锁店内只出售一个牌子--圣米高牌商品。自20世纪30年代以来，该品牌一直享有"物有所值"的美誉，为其经营者带来了可观的利润。据欧洲市场的一项调查显示，1980年所有零售商中17% 使用自有品牌，1988年，这个比例已上升到了23% ，目前达到40% 以上。

而在零售业发展已趋成熟的美国，PB产品的发展更是全球翘楚。据美国自有品牌商品创造协会（PLMA）对以销售为主的美国超级市场的统计，1995年其总销售额为2095亿美元，销售总量为1285亿个，其中零售商自有品牌商品分别占到15、 1% 和19、 1% 。美国消费者1993年购买的酒类和烟类，分别有30% 和25% 是零售商自有品牌商品。美国超市一年内销售的PB牛奶有60多亿美元，点心面包20亿美元，奶酪16亿美元，冰淇淋11亿美元，速动蔬菜9亿美元。其中，美国著名的零售巨头西尔斯90% 的商品用的是自己的品牌，其经营的"工匠"工具、"顽强"电池、"肯摩尔"器具等，在市场的知名度和销售额度上丝毫不逊于制造商同类知名品牌。

近年来，我国零售业的发展虽是日新月异，但主要表现在零售业态的发展，即从过去单一的百货格局到现在连锁超市、便利店、折扣店、专业店、Shopping Mall等多种业态共存共荣的发展格局。而PB产品的发展才刚刚起步，与国外相比，我国零售业PB产品发展水平还相当低。以上海为例，上海是我国零售业最发达的城市，2002年1月美国《财富》杂志首次推出100强，尽管商业企业只有4家，但上海就占了3家。然而，即便是上海，零售业的发展仍仅限于业态、店面的平面拓展，没有进行如PB产品发掘的立体纵深，PB产品的发展还很低。这主要表现在三个方面：一是冠有自有品牌商品品种少；二是自有品牌商品都是一些低价值的方便品；三是其市场占有率低。上海联华是上海零售商中PB产品发展较好的，但PB产品发展却寥寥无几。其他如北京华联和南京苏果，也只是拥有少量洗涤用品及食品类自有品牌。随着外资零售商的陆续抢滩，我国零售企业的生存压力将日见沉重。自有品牌的缺失，已使本土零售商丧失了自卫反击的堡垒。

三、我国零售企业PB产品发展的行业背景

（一）纵向市场分析

随着中国零售市场的渐进开放，在消费者购买力有限增长的前提下，业内直接和间接竞争者在规模和数量上的激增，已使零售业界竞争日益白热化。

1、 在零售业界的在线竞争中，呈现出全国性零售集团和区域性零售企业、大规模连锁和小规模单店、本土零售企业和外资零售巨头并存的格局。而这个格局的演化中，规模、技术、管理经验等核心资源在竞争中的权重地位日益突显。但学习曲线的制约，已使不少零售企业面临着晋升的瓶颈。PB产品的发展，无疑开辟了一个零售业传统资源竞争的第三战场，但较外资零售企业而言，中国PB产品的发展还处在一个萌芽阶段，这就意味着中国零售企业已无权角逐第三利润源。

2、 在波特的《竞争战略》中，波特曾明确指出：潜在进入者进入一个行业面临着进入障碍和退出战略。但随着近年来零售业并购浪潮的风起，市场的进入障碍和退出障碍已为缩短的学习曲线所稀释。此外，在PB产品发展中，它们也成为了一支潜在多元化介入的"空降势力"。这些实力强劲的集团，凭借其资金、产业内共享资源的优势，通过企业内部交易的自行输出，可以获得成本节约的优势。如新希望集团和超大集团进军生鲜超市之举。

3、 与此同时，竞争业态的替代威胁也让众多零售企业倍感不安。如果说来自市场的正面进攻还可以用规模、实力等累积资源顶力相撑，而来自市场侧翼的侵袭，则常常会令企业将此细分市场视同"鸡肋"。尽管零售业态的发展有其特定的时空界定和时间周期，但业态利基的时效性，使今天零售市场呈现出多业态共存共荣、相生相克的格局。而PB产品的独特性和差异性，却足以将这种来自竞争业态的替代威胁生生化解。

（二）横向价值链分析

在产业价值链条中，零售企业的中介商角色，使其面临着一个两难竞局。供货商质次价高的的利益本性驱动，目标顾客物美价廉的理性价值认知，使得零售企业要在产业链中获取一个合理的平衡优势，必须增加自己的议价能力。一般来说，议价能力的获取主要来自四个方面：1、 买方（卖方）产业集中程度和业务量大小；2、 产业差异化程度与资产专用性程度；3、 纵向一体化程度；4、 信息掌握程度。而随着近年来商业资本的崛起，商业资本已开始主动寻求承担流通过程中的风险。这种来自传统制造企业风险的让渡，已使今天商业资本的权重地位日益突显，渠道议价能力开始逐渐增强。其间PB产品的重视和发展，更使这种能力实现了阶跃。在供货商竞争中，其获得了更多制衡的筹码，在目标顾客竞争中，其也占有了更多要求的资本。这种发展轨迹对零售企业在产业价值链中的战略地位的显化是有积极意义的。

四、我国零售企业发展PB产品的优势分析

（一）有利于增强商品的竞争力

PB产品的发展增强了商品的竞争力，最突出的表现在它实现了商品的低价，扩大了商品的销售。其中的主要原因有以下几点。1、 零售企业自行生产和组织生产有自家标志的商品，进货不必经过中间环节，从而大大节省了流通费用。2、 PB产品仅在本企业内部销售，其广告宣传主要借助宝贵的商誉资产。在商场内采用广告单、闭路电视、广告等方式进行，品牌的推广也只集中在一个品牌的宣传，所以单位PB产品耗费的广告费就大为减少；3、 自有品牌商品的包装大方，包装少；4、 大型零售企业拥有众多的连锁分店，可进行批量生产，批量销售而取得规模效应，降低生产成本，以薄利多销。

（二）、有利于提升企业形象

PB产品独特的个性化需求，使得其能在同质化产品中一跃而出。根据市场情况及时组织生产和供应某些PB产品，可使本企业的商品构成和经营富有特色，同时企业以PB产品为基础向消费者提供更全面的服务，可进一步提升企业形象，增强消费者对企业的认同感和忠诚度，从而形成企业自身对消费独特的需求。同时在某种意义上来说，PB产品的发展，使企业品牌、无形资产等商誉流动资产起来，相当于给企业新增了一个利润源。它通过商品赢得商标信誉，并使这种商标的信誉最终变成商店信誉，从而赢得稳定的市场。

（三）、有利于掌握更多的主动权

传统大型零售企业只制造制造商品牌的商品，这种"搬砖头"式的经营方式使零售企业在市场竞争中处于极为被动的地位，主要是价格和利润都受到厂家的限制。如果实行自有品牌战略，企业就可以通过收集、整理、分析消费者对某类商品特性的信息，提出新产品的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂生产，迅速推出顾客需要的相应产品，最终在本企业内以自有品牌进行销售，取得市场经营的主动权。企业不仅获得商业利润，还可以获得部分加工利润，增强抗击市场风险的能力。

（四）有利于厂商战略联盟关系的建立

零售企业PB产品的委托式运作，使工商关系由原来单纯的交易关系或松散的协作关系转变为紧密的战略联盟关系，从而将原有的零和竞争的内耗态势转变为合作共赢的良性驱动，这对于促进我国工商关系的和谐发展是具有积极意义的。

五、我国零售企业PB产品的发展策略

（一）发展PB产品应处理好三种关系

（1）自有品牌与制造商品牌的关系

在国外一些大零售企业中，自有品牌的比例较高，有的企业甚至只使用自有品牌。例如，英国马狮集团只销售自有品牌的产品。这种情况给人一种误解，似乎采用自有品牌的商品越多越好，其实不然。伦敦商学院奎尔其教授认为，自有品牌的发展并不意味着能够排挤掉制造商品牌。首先，制造商品牌会增加零售商对顾客的吸引力，当一个商店缺少著名制造商品牌时，消费者会丧失到该商店购物的兴趣，而转投其它商店；其次，用一个商店名称涵盖多种类别商品，会导致品牌形象模糊，许多消费者都不会相信一个商店能够提供全部高质量的商品。

从实证研究的结果来看，使用PB产品也不是越大越好，决定采用PB产品的因素包括：

•制造商生产能力过剩

• 商品的性质，包括保鲜、保质要求程度高的产品如熟食、水产等；需现场加工的产品；高购买率、高周转率的商品。

•生产的低技术障碍

•几乎无产品差别

•制造商投入较低

因此我国零售企业在发展PB产品时，要根据PB产品自身的情况，合理选择制造商品牌和零售商品牌之间的比例。

（2）高价格和低价格的关系

国外PB产品价格策略大致经历了三个阶段。在上世纪60年代以前，出于同制造商竞争的目的，零售商把PB产品的定价低于制造商品牌的同类商品，维持这种低价的手段是在产品不太重要的功能方面降低质量，简化包装。而随着零售商的发展特别是连锁经营的出现，零售商定货的规模大大增加，这使制造商可以接受一个较低的定价。这样零售商为了保持低价销售就不用以降低产品质量为代价。于是PB产品的价格进入了高质低价时期，现在大多数实行自有品牌的零售商都实行这样一种价格策略，如英国，PB产品的质量标准常常高于市场领先品牌的标准。不过，现在一种新的趋势是高质溢价的策略，也开始在零售业中大行其道。

因此我国零售商开发自有品牌时，应注意价格策略的选择。由于时代已经发生了变化。一方面消费者已经不认同低价产品，他们宁可为高质产品付出相应价值；另一方面，现在我国一些大型零售商已经开始实现规模定货，所以企业在发展PB产品时，不必亦步亦趋的沿袭国外PB产品的发展历程，从低质低价做起，而可从高质低价或高质高价开始。

（3）零售商和制造商的关系

PB产品的发展中，零售商和制造商的关系有两种模式，一种是控制与依附关系；一种是平等合作关系。前者本质上是一种零和博弈，在目前零售商权重的情况下，这种关系主要表现为交易过程中零售商对制造商的控制，以此为自有品牌谋取更大的利益。但现在，后者开始大受欢迎。因为一些零售商认识到，大规模的订货，不仅使制造商依赖于零售商，也使零售商依赖于制造商。因为频繁的更换货源，零售商就会失去供货效率，付出大量的转换成本。因此这些零售商采取了互相合作、获得双赢的关系模式。英国马狮就是这种合作的典范。但我国零售业往往缺乏这种合作精神，"以强凌弱"，利用自己在交易中的控制地位压低价格从中获利，实是一种非常短视的做法。

（二）发展PB产品要具备四个条件

1、 一定的规模和网络优势。PB战略的成功离不开规模经济优势的发挥，所以它必须以大规模经营和广阔销售网络为基础，这样，企业才能以大定单吸引生产企业的合作，降低单位产品的生产成本和经营费用，并利用自身的销售网络加以推广，PB产品的优势才能发挥。

2、 商誉条件。事实上，一种商品采用零售商品牌还是制造商品牌主要取决于二者知名度的高低，知名度高的企业品牌更有利于产品推广。从这个意义上来说，PB产品是建立在零售企业本身商誉上的，而成功的PB产品又能对企业商誉起到提高和确认的作用，二者相辅相成。较高的商誉是零售企业PB战略的前提和内在优势。

3、 较强的产品设计开发能力。PB产品是以零售企业为主体开发的商品，其开发销售的盈亏最终完全由零售企业本身来负担，这就对企业产品开发设计的能力提出了更高的要求。企业必须能了解顾客的需求及其变化，及时反馈信息，设计出深受消费者喜欢的商品，并围绕这些商品为中心展开有效的广告宣传等活动，促进PB产品的推广和销售。

4、 较强的市场营销能力。推出PB产品要承担较大的风险，由于多种商品共用一个品牌，任何一种商品出了问题都会或多或少的对其他商品的信誉产生损害，这就对零售企业在商品质量、服务水平、供货能力等方面要求更高更严；同时零售企业进入生产领域，成为营销主体，其承担的风险也相应由流通领域延伸到生产领域，这些都要求企业具备很强的管理能力、公关能力和市场把握能力。

（三）、发展PB产品可借鉴的四点经验

1、 "借船出海"，利用现有生产厂家的生产条件定点定牌定样监制生产。如英国马狮百货所经营的80% 是"圣米高"牌，该品牌的内衣是英国最走红的内衣品牌，市场占有率高达英国内衣市场的50% 以上。为马狮加工的工厂有800多家，马狮只向这些厂家提出原材料、生产工艺、品质等方面的要求，同时提供技术援助、管理咨询等，不进行直接投资。马狮是名副其实的"没有工厂的制造商"。

2、 "买鸡下蛋"，采用参股合营、控股兼并等方式同有关生产厂家合作。如上海"开开"品牌，以资本为纽带，先后运用参股、控股、兼并等多种方式，巩固和发展生产基地，组建全国乃至国外的市场网络，如今，其已是一家年产400多万件衬衫、100多万件羊毛衫的企业集团。

3、 "自产自销"，实力雄厚的商业零售企业独资创建自己的生产加工基地，走工商一体化之路。如上海"上食"品牌，一开始就以市场为导向，投入巨资，引进国外先进流水线作业，开发出猪肉升级换代产品"冷却肉"，获得了良好的市场效应。

4、 "搭车抢道"，借他人之力，来提高自身技术、产品、品牌开发起跑的水平。如上海大众引进桑塔娜轿车，开发"大众"品牌新车型。一方面达到合资目的，另一方面也有助于提高我国企业跟踪国际先进水平、直至自主开发的能力。我国很多合营商业零售企业就可以借用上海大众的做法，投入少，效果显著，又能在技术制高点上占有一席之地。

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