水电费什么时候缴纳:商业模式赢天下（二）

商业模式决定企业成败

节目导视：刘捷，清华大学总裁班特聘教授，北京大学经济学院企业家研修班特聘教授，国内唯一定位于“商业模式”的财经类杂志《创富志》的特约撰稿人。他是一位从跨国公司走出的商业模式设计专家，他的早期认知经历使他深谙大型企业的运作规律，并在“商业模式”模式领域进行卓有成效的探索。继而转战培训届，在全球范围内首次提出了开门模式原创性“商业模式”，并实际应用到山东某节能企业，使该企业当年利润翻番，之后每年增长率超过50%。

    刘捷老师对“商业模式”的深入独到见解和深度剖析使他受到了众多客户的信赖，成为电信、金融、IT等众多行业中大型企业的“御用”培训导师，把价值千亿美金的商业模式智慧在短时间内传遍全国。

    他的案例生动丰富，他的语言风趣幽默，他的商业模式培训被评为中国培训界“最有价值”的课程。

    刘捷：当我们讲技术的时候，我们是坐在生产端，我们的脑子是坐在生产端来考虑问题的。而我们讲真正的讲企业经营结果的时候，我们要站在什么？站在消费端来考虑这个问题。我们这个技术如果没有能够给客户带来真正的价值的话，这个技术一味地追求高技术是没有意义的，是没有价值的。

    我们举例子来看我们看这三个人，这三个人一个叫做，这光头的叫做陈佩斯，另外那个穿黑衣服的叫冯小刚，另外那个马大帅叫赵本山。这三个人艺术水平差别不大，但是他们的收入差别大还是不大？你估计有多大？这三个晶莹剔他们的核心技术能力差别不是非常大的情况下，他们的经营水平、经营业绩差别能有多大？好，几百倍有可能吗？举个例子来讲陈佩斯一年演话剧一年大约挣公开的报道看到的大约挣200万左右，为什么陈佩斯这么有能力的一个人一年只挣两百万，原因是什么？原因非常简单。因为陈佩斯演话剧是一个无法复制的事情，你的个人水平再高你演话剧，你登今天的这个场地演只有这个场地里的人可以看到，你其他地方的人绝对无法看到。他跟你的演出水平怎么样没有关系，大家认同吗？跟你演出水平没有任何的关系，就是因为他无法复制，所有做技术工作的，大家听好了所有做技术工作的，比方说我昨天在山东一个城市里面，他们有一个企业家他们做什么？他们做足疗和锥体的做保健养生的。我说你的优势是什么？他说我的技术水平最高，我捏完了以后人家感觉最好。我说你完了，如果这是你的水平的话，你根本就还不是个企业家，对吗？你根本不是个企业家。你还是一个我们叫自由职业者的角色，你做了一件无法被复制的事情，这是一个非常遗憾的事情。所有这样靠这样，你是什么演员，你是什么讲师，你是什么治疗师这一类的，你是什么编程序员等等的，你的水平只要是靠你个人的才华在创造价值的话，你大部分情况下一年也就最多跟陈佩斯最多一年200万左右，因为你做的这个事情是无法复制的，同意吗？

    我们看第二个冯小刚。冯小刚挺能赚钱，冯小刚一年至少赚到两千万以上，这两年，我们举例子来讲看他怎么赚钱？他1997年开始拍《甲方乙方》第一部电影的时候，他要的那个导演费非常低，当时葛优的片酬是60万人民币，他比葛优差的远，葛优是一线明星那个时候，他是第一次拍电影当导演嘛，要得很低。但是他要了一点，他要的是什么？他要的是票房毛利10%的分红，票房毛利10%要给他。赚了多少钱呢？《甲方乙方》他这一辈子拍了第一部电影赚了200万，是当时国内一线明星葛优的收入的三倍以上。我觉得冯小刚是演艺界当中头脑非常清晰、非常有眼光的一个人，他能够真正真正的钱在什么地方？你前端要的这个导演费我们叫做入门费，你把入门费抬得很高的话，别人跟你合作的风险就极大的加大，别人就不愿意跟你尝试合作。你把入门费降低，然后后面有机会创造更大的价值说我要那个过路费，我要提成，我要整个销售业绩的提成，我要过路费就是这样一个过程。如果这个实施的话，我们举例子来讲他大约拿到票房5%，票房5%的收益是直接进入他的腰包的，大约是这样的。 那我们看《唐山大地震》，现在票房是多少？6.5到7亿了，7个亿的话5%是多少？3500万。是这样吗？是这样的在座各位，3500万。他这一个电影，我们就不算他导演费的任何收入他已经赚了3500万。

    我们看陈凯歌，陈凯歌是国内排前三位的导演，不管是排放还是水平都是排前三位的。陈凯歌拍一部电影，它的导演费收入在500万收入是比较高。陈凯歌十年也没拍了六部电影，大家思考这个问题啊陈凯歌十年也没拍了六部电影。冯小刚一年拍这一部电影等于陈凯歌前十年的总收入。这个地方不要跟我讲艺术家的艺术成就，对吧？不要讲这个。我讲的是收入，而且冯小刚的艺术成就也非常不错。冯小刚干了这么一部电影等于陈凯歌干了十年的总收入，难道是因为冯小刚的艺术水平比陈凯歌高十倍以上吗？根本不是，根本不是。原因是什么？原因是因为冯小刚的商业模式，我都不讲他上股票赚钱这一部分，冯小刚所采取的这种商业模式就给他一个极大的空间让他可以挣到更多的钱。而陈凯歌那种模式你怎么做他也是封顶的，人家不可能在没拍电影之前一下给你5000万，给你3000万导演费，那你得拍出多大的一部电影呢？有谁给你这个保证呢？没有人可以有这个保证的。

    所以我们说商业模式的不同导致两个人的结果完全不一样，我要提醒在座的各位一点，起点就决定了终点。大家把这句话记在你的本子上，起点就决定的终点？什么叫起点决定了终点。起点的时候的商业模式的设计就决定了终点你们的竞争结果是怎样的。大家仔细去思考这个问题，陈凯歌以收入来看以经营方式来看，陈凯歌收入的低和冯小刚比他收入高10倍，这一点不是在今天得出来的结论，是10年前当他们选的商业模式的路是不同的时候，这个东西早晚是要实现的。我们今天作为企业家，我们今天所赚的钱不是我们今天看在帐面上利润装兜里多少钱？我相信在座的各位企业家你们已经完全解决了生存什么这些问题都完全解决了，你是要看来未来五年十年以后，就你这个方法走下去，你投的是时间、精力、资金，同意吗在座的各位？你把这个东西投进去以后五年以后十年以后，你的结果是什么？你最大的可能的结果是什么？所以我们讲起点就决定了终点。一个企业之所以做不到是因为起点的时候它做事那个方法，它就不可能做大就导致了他再努力他也做不大。他不是跟他努力不努力有关，他跟他的技术也没关，跟他做事的这个方法最关键。

    第三个，我们来看赵本山，这三个人当中，我觉得赵本山是最具有企业家素质的。我们不要把赵本山当成是个艺术家，我们把他的行为要看成是一个企业家。2001年，赵本山看了一个节目叫做《二人转》的演出，赵本山看完演出以后说这个节目肯定能挣钱能做火。如果以赵本山，赵本山如果跟陈佩斯他的这个商业模式是一样的话，赵本山应该怎么样？赵本山应该跳上舞台唱二人转，大家认同吗？如果赵本山真的跳上舞台唱二人转的话，那请问他一年挣多少钱？200万。对吧？你说赵本山有没有资格上台唱二人转，赵本山是全中国最顶尖、最杰出的二人转演员之一，水平非常的高。但是我觉得他的企业家素质就表现在他就是不上台，这就是一个企业家的素质。一个艺术家会怎么讲呢？我这里讲这种话完全没有说谁高谁低的意思，我只是讲企业经营方法。一个艺术家说我死都要死在舞台上，一个企业家说我绝对不上台。同意吗在座的各位？一个总是站在舞台上自己去卖力演出的人，那么他的收入一定是有限的。这种商业模式就决定了他一定是有限的，赵本山也不是不演出，赵本山在某一个舞台上非常卖力的演出，哪一个舞台？春晚。春晚他会抛弃一切的东西，然后来把春晚这台戏演好。但是一般的台他绝对不上，上也就是消遣消遣，哪天高兴了然后上去串串场是这样吗？但是我们看到这个新闻在媒体登的一些数据显示，小沈阳出场费是55万，我那天看到一个媒体登。这55万当中小沈阳的收入是5万，赵本山的收入是50万。他不上台，他依然可以挣到更多的收入。在座各位，那你说他是不是一个企业家的素质？赵本山当时在东北搞本山杯二人转大赛，把东北非常杰出的二人转演员请过来，然后比一等奖、二等奖、三等奖。比完了他说我要开山收徒，我们管这种模式叫做平台模式，叫做平台模式。他给别人搭台子，他自己不上台，这叫做平台模式。

    我们看看这三个人的比较，陈佩斯，他们的艺术水平差别不大。陈佩斯一年200万，冯小刚一年2000万以上，2000万、3000万以上。赵本山一年多少钱？他买一个飞机两个亿，你说你挣两个亿你会把它都买了飞机吗？大家想这个问题。你今年挣了两个亿，然后你呱唧一把全买了一架飞机回来，这是不可能的。你说为什么人和人的差别咋就这么大呢？

    我们在跟企业家接触的时候，我们看到我们非常非常遗憾的这种情况经常发生在，本身就是技术专家的创业家身上。他本身是技术专家，他在创业的时候，他的角色摆脱不开技术人才，摆脱不开对技术的依赖，对技术的迷信，对技术的迷恋。当他做技术的时候他就有成就感，他就有安全感，他认为这是正道。他美其名曰这是为客户好，其实他从来不去看客户需要什么，他只是在技术上让自己变得更有成就感，但企业经营的就很惨。大部分的，只有很少数的技术出身的创业家可以突破这个框框能够站在企业家的角度去完成这个工作，只有非常非常少的技术出身的企业家能够完成这一点。大部分的会被框在那个框框里面，我们说这是一个悲剧。同意吗在座的各位，这是一个悲剧。我送给大家一句话，大家一定要记住了不要密林技术，技术只是一个传说。尤其对同行来讲，对于外行来讲你说你的空调是高技术的，你对消费者来讲，OK，我认同。但是你对同行来讲，你那个技术就是领先也领先不了三天，领先了三天。

    好，再来我们举几个例子。说刘老师我们举几个企业的例子，举几个例子。贝尔实验室。贝尔实验室拿了14项诺贝尔奖，我们中国人这么多年了还没拿一项呢，他一个企业已经拿了14项，这个成就到目前为止没有企业的研究院可以突破。那贝尔实验室现在怎么样了呢？被人并购了，破产被人并购了。

    第二个施乐实验室，施乐实验室研发了什么呢？我们所看到的很多公司，个人电脑的雏形、鼠标，电脑与电脑之间的数据网络这个网络连线，包括windows系统的雏形，office系统雏形，当然还包括激光打印机等等的，包括数据库的基本结构，包括word的雏形，office这种excel的那个雏形都是在施乐实验室里面出来的。最早是在施乐实验室里出来的，那么施乐实验室现在怎么样？已经破产被并购了。如果这两个这么优秀的技术的企业都已经没有前途的话，我们来看一下下面这些企业他们干得非常好，他们的企业经营的非常好，这些企业有什么特点，大家看一下可口可乐有技术吗？

    可口可乐有技术吗在座的各位？想一想可口可乐有技术吗？可口可乐的技术就是你把一个小鸡的骨头丢进去，48个小时脱重量50%，据说把人的牙齿放进去，一个星期就可以完全被溶解掉。里面大量的对人体有害的东西，但是人们，成本大约只有5分钱左右。你花2.5元买回来喝下去毒害自己贻害子孙，是这样吗？我们还在这样做，来在座的各位我问一个问题，我讲的这都是事实，说你以后洗马桶都不用买清洁剂，拿个可口可乐倒进去盖上盖儿，过五分钟打开来一晃一冲干净了，腐蚀性非常强。好，我请问在座的各位我讲的都是事实，你从此以后再也不喝可口可乐请举手，从此以后再也不喝。只有很少的人会举手，大部分的人还是不举手。你都明知道对你的身体不好，你还是要继续喝同意吗？可口可乐的本事不是说它创造了一个你无法生产的饮料，而是说它形成了一个状态，就是你明知道它对你有害，你还是要喝，你不但要自己喝，你还给孩子喝给爸妈喝，给不是亲人朋友你都不害。同意吗？你都不会买一桶可乐给街上的人，你就是亲人和朋友你买回来害他们。这就是可口可乐最牛的地方。为什么一个产品并不比另外一个产品差，从本质上并不差。但是经营业绩却有天壤之别呢？如果这个问题都搞不明白的话，我们就无法理解为什么彼得·德鲁克在临去世以前他写过一句话，他说未来企业间的竞争不是产品和服务的竞争，不是说你的产品比我的产品好，你就能够赚到钱。不是说我的产品跟你的产品没有差异化，我就不会比你赚更多的钱不是这样的。他说而是什么？而是商业模式的竞争。换句话说你的产品和我的产品一样，我赚大钱你破产。因为我们的商业模式、赚钱的模式是不一样的。

    好了，我们送给大家第二句话。刚才的那句话很多人可能不认同。来，我们看第二句话，我数一二三，大家大声的一起来说出来，好吗？一二三。

    现场观众：资产越多的企业越没前途。

    刘捷：不张开的你就掉进这坑里，我跟你讲以后你就犯这个错，然后你的企业破产就因为这个事。你不相信啊？你不开口的就这样。来，这一点认同的举手说，没错，我认同“资产越多的企业越没前途”，举手有没有？有一位。其他人还是不认同吗？不认同我给你举例子来讲。为什么美国金融危机，中国企业破产，原因是什么？大家觉得为什么？你金融危机你不买东西了，大部了我不挣钱了，我怎么就破产了呢？请问地谁圈的，我圈的。设备谁买的，我买的。厂房谁盖的，我盖的。人谁雇的？我雇的。原材料谁买？我买。产成品放谁那儿？放我这儿。你不破产谁破产。整个产业链上最重的包袱都在你这儿背着，是不是这样？只要经济一波动，所有的压力都在这个地方压着。巴菲特在70年代就讲过一句话，他说我永远不买带轮子的股票。什么公司带轮子？汽车公司。第二个，飞机公司、航空公司。因为一般的航空公司，为什么他不买航空公司的股票为什么？因为航空公司把飞机买进来，对吗？飞机是个大资产。经济总有波动和周期，一旦到低谷，人们不坐飞机，飞机那么大家伙在那儿趴着，你不飞你就全是交银行钱，对吗？那谁能撑得住呢？事实证明，巴菲特的选择是正确的。只要金融危机一来谁最痛苦呢？重资产的公司最痛苦，重资产的公司最痛苦。

    所以我们说我们讲商业模式有四大原则，其中有一个非常重要的原则叫做轻，轻松的轻。商业模式第一大原则叫做轻，轻的核心含义是什么？轻的核心含义有四条。第一条，尽量少花钱。第二条，花也别花我的钱。第三条，花我的钱也别花现在的钱。第四条，花的钱要花在刀刃上。什么叫花在刀刃上？我这个钱投了这个资产不是说不能投，我的问题是我投了这个资产以后，我的话语权增加了吗我说话算吗？在整个产业链上我的话语权增加了吗？如果我投了资产，我的话语权不增加的话。我跟在座的各位讲一个企业今年没有利润，这并不可怕。一个企业最可怕的就是辛辛苦苦十几年一夜回到解放前，回到解放前最快的方法就是盲目的上产能，就是把钱把转赚来的钱，所有的赚来的这种利润全都投在那些非战略性资产上去。非战略性资产就是你买了以后，它对产业链没有任何影响的，你投在非战略性资产上是一个企业最快的方法。我还要提醒在座的各位一句，资金解决不了任何商业模式的问题。大家认同吗？资金为什么那么讲，所有破产的企业都是因为投钱投的多它破产了。我从来没有听到一个企业说我没投钱，所以我破产了，你没投钱你破什么产，对吗？一个商业模式的错误，我投钱投的越多死的越快，因为负担越重。钱投的越多，负担越重，负担越沉重。所以不要以为我有钱，我就可以解决商业模式问题，你有钱你解决不了，商业模式只要是错误的，钱越多，投的越快死的越快。

    我们来举几个例子我们看一下，说举几个企业的例子吧举例子。腾讯公司，腾讯公司创业的时候只有7台电脑加1根电话线，7台电脑加1根电话线。那么今天的腾讯它的价值怎么样？今天的腾讯它几乎相当于10个南航的市值总和，当南航前一段时间2008年左右南航市值下降的时候，腾讯几乎相当于8个到10个南航的总合，而南航是中国机群最广、航线最广、销售收入最高的航空公司。它是全世界排名第四大航空公司。为什么南航的股价那个时候会下降，各位知道为什么吗？原因是什么。因为南航买了飞机，大家想一个问题一个航空公司不买飞机买什么？一个航空公司买了飞机它的股价因此而起不来，这是什么逻辑呢？因为你买了飞机以后，你就变成了什么？重资产。大家认同吗？2008年的时候就是经济开始波动的时候，2008年的时候东航亏损23亿，国航亏损十几亿，南航亏损8个亿。而谁赚钱呢？中国2008年唯一赚钱的航空公司谁呢？春秋航空盈利2000万人民币。为什么它赚钱呢？因为它的飞机是租的，它的飞机是租的。

    我们再来看金六福。金六福本来的老板吴向东是一个代理商，代理五粮液的酒的。后来他自建品牌叫做金六福，由五粮液代工。他1998年开始卖金六福酒，到2000年的时候销售额单年突破十亿元人民币，成为中国市场上单个产品，酒类单个产品排名第一的公司。那个时候他甚至连一滴的窖藏都没有。

    我们再来看携程网。携程网是卖什么的各位？携程网是卖机票、卖客房的，同意吗？卖机票卖客房的。它没有一家飞机，没有一间客房。我们请问你估计携程网卖一间客房它能卖多少钱？你估计携程网卖一间客房它能赚多少钱？

    现场观众：200元。

    刘捷：200元，平均房价也没有那么高，它卖的所有的房子加在一块没有那么高房价。平均一间房子赚多少钱？

    现场观众：50元。

    刘捷：50元。2009年，携程网每卖出一间客房，它赚72.5元，2009年一共卖出1705万套房子，这一个项目的收入是12亿人民币左右。它的毛利达到80%以上，它没有一间房子，没有一架飞机，难怪东航的董事长上任以后就说合着我们这些航空公司都是为携程打工的。你是业主，你盖了客房，你卖不出去我来帮你卖，卖出去了我赚钱，卖不出去赔了都是你的。是这样吗？你们把房子盖好了，然后携程网通过你的资源来帮它赚钱？你不要以为资产买过来放在家里面，你把设备买了，把厂房盖了，这个东西就值钱了？错。我要问企业家一个问题，你花了钱买了资产以后，我请问你所拥有的这个资产主要是在帮助谁赚钱？同意吗？你这个资产在帮助谁赚钱？你有定价权吗？我们以整个产业链来看的话，整个产业链来看，产业链上的资产分布一定不是均衡的。一个产业我们举例子它的总资产是100的话，那么在原材料在零部件在组装在运输在终端等等，在客户服务它的资产分布一定不是平均的。那我问第二个问题，难道它的价值分布和它的资产分布是同步的吗？就是资产重的地方，它的价值就高。资产轻的地方价值就低，根本不是这样的。

    —结束—