粉饼哪个牌子的好用:柯达之殇：光影巨头暗淡谢幕

　　美国伊士曼-柯达公司准备数周内申请破产保护。柯达，这个曾经代表了摄影以及摄影设备最高点的品牌，若果真破产，将追随宝丽来公司等昔日著名美国企业，遭到时代淘汰。正所谓 “成也萧何，败也萧何”。在拍照从“胶卷时代”进入“数字时代”之后，曾将柯达送上辉煌顶端的胶卷业务，目前成为柯达最大的拖累，业务连年亏损，裁员不断。市场分析人士认为，拥有131年历史的柯达已错过转型的最佳时机。

1柯达破产传闻再起

　　据悉，柯达正在为潜在的破产保护做准备，目前正在处理大约10亿美元的“债务人持有破产资产”融资事项，以保证公司在进入破产程序后维持运营。报道说，柯达可能最早本月或2月初申请破产保护；破产保护期间，企业将继续偿还债务并正常运转。届时，柯达将在法庭监督下出售大约1100项专利。对此，柯达中国相关工作人员表示，去年10月美国总部已经对此传言进行了否认，此次传闻总部方面尚未有任何回应，而中国方面“不会对任何市场传闻或臆测发表评论”。

　　自去年起，柯达就多次传出破产消息。最近一次在去年9月，据彭博社消息称，由于市场对传统胶卷的需求日益减少，以及数码相机的强大竞争力，柯达公司的收益一落千丈。柯达正在对包括破产保护文件在内的多种战略性选择进行权衡。消息传出后，柯达公司股价在当天即遭腰斩，盘中跌幅一度超过60%。

　　虽然柯达对破产传言从不正面回应，但股价的下跌难掩其尴尬。前天，柯达受到了美国纽约证券交易所的警告，原因是该公司股价已连续30日跌破1美元，如果股价在未来6个月内无法达标，将面临摘牌。

　　受这一消息的影响，柯达股价下跌3.7%，截至当日收盘时，柯达股价在过去一年的累计跌幅达到了88%。自去年12月初至今，柯达股价一直在1美元左右徘徊。

2贱卖专利最后一搏

　　目前，对柯达来说筹钱支撑下去是当务之急。除了历经百年的品牌价值之外，最值钱的就是攒了1万多项技术专利。知情人士透露，这家131年历史的企业仍在做最后自救努力，期望以出售部分专利权方式筹措资金。

　　去年8月，柯达就开始四处兜售数字图像专利组合1100项，从而将这部分知识产权转化为现金。据悉，自2008年以来，柯达通过专利出售共取得近20亿美元的收入。

　　与此同时，柯达还宣布时任董事、总法律顾问劳拉·夸特拉将出任公司总裁一职，此后，柯达又有了一系列的新动作。先是去年11月，柯达将图像传感器解决方案业务出售给私募股权投资公司铂金资本。一个月后，柯达又宣布把旗下的胶制品业务出售给罗赛洛集团。这些忍痛割爱的行为意在增加不断萎缩的现金储备。

　　遗憾的是，专利出售等募资举动并未提振投资者对柯达的信心。一些竞购者担心柯达可能申请破产保护，不愿出手。有分析师指出，“无论是现金流、收入增长还是整体增长，柯达都令人失望”。柯达1975年发明数码相机，却未能把这项新技术变成利润增长点。拥有130余年历史的柯达“未来最有可能去的地方，将是商学院的失败案例”。

　　“柯达采取出售专利维生的短视措施，即使可以缓解资金短缺的问题，但对其未来的发展也将蒙上一层阴影。”企业战略研究专家刘步尘说道。

　　业内人士指出，原本这些转让项目已经吸引了包括微软、苹果、谷歌和三星等巨头的注意，但是随着破产消息的来临，柯达专利的潜在买家担心企业申请破产后，原债权人可能对专利买家提出诉求，所以谨慎考虑购买事宜。柯达靠贱卖专利为生无疑是饮鸩止渴。

3与银行讨论贷款事宜

　　为填补日益萎缩的胶卷业务，柯达上世纪80年代和90年代经营化学制品、浴室清洁剂和药检设备，后来在首席执行官安东尼奥·佩雷斯领导下投身打印机行业。在柯达CEO彭安东看来，已经过去的2011年是柯达转型之路上的里程碑之年，家用喷墨打印机业务将成为柯达未来的基石之一。

　　佩雷斯先前在美国惠普公司分管打印机业务，他在柯达推行利用专利诉讼及转让赚钱的商业策略，而这一策略2011年终于难以为继。自佩雷斯2005年出任柯达首席执行官以来的六年间，柯达仅一年没有亏钱。

　　柯达曾与对冲基金接洽，希望筹到“过桥贷款”，以寻求约9亿美元资金救助，来支撑运营。知情人士说，9亿美元的新资金可能被用于偿还伊士曼-柯达现有优先债务，剩余的资金将用来增强该公司的现金储备。融资可能增加伊士曼-柯达与潜在买家之间谈判的砝码，使它有时间来谈下一个更好的价格，而不是被迫立即出售专利来获得更多资金。

　　不过该财团最近将愿意提供的资金下调至6亿美元至7亿美元。这可能无法满足柯达的需求。然而，直至专利售出，柯达寻求对冲基金支持的计划都未能如愿。现在，柯达正与摩根大通公司、花旗集团、富国银行等大型银行讨论贷款事宜。柯达同样与债权人和瑟伯勒斯资本管理公司等机构谈判破产融资方案。而债权人考虑的是柯达的打印机业务是否值得支撑，或者柯达的价值是否尽数存在于专利。

4数字技术终结胶卷柯达

　　柯达作为感光行业的王牌品牌，曾经创造出一系列的辉煌成绩，但是瞬息万变的市场和飞速发展的科技使每个企业都面临着挑战，柯达也不例外。

　　首先是来自市场领域的激烈的价格竞争。自加标签（或零售商品牌）将柯达产品的价格压低了40%。在东欧和发展中国家市场上，价格便宜的胶卷也给柯达造成极大的威胁，因为低收入水平的人更注意价格而非品牌和质量。柯达实施了一系列价格反击策略，曾经在一定程度上起了作用，但仍无法彻底清除价格战带来的恶劣影响。

　　柯达面临的另一个挑战来自数字成像技术对传统成像技术造成的冲击。高昂的成本、笨重的设备、严重的污染是底片与相纸生产和冲印过程中难以解决的问题，体积大、不能永久保存、查找困难是使用底片和相纸给人们带来的不便。

　　随着数字成像技术的出现，照相技术逐渐告别底片和相纸。一张巴掌大的光盘可存贮成千上万张照片；然后，通过电脑打印机可以直接打印出照片……总之，数字成像已经成为市场主流，底片和相纸除了部分专业人士外，基本已经无人问津。这场技术革命宣告胶卷行业进入濒死状态。

5柯达蹒跚转型

　　近半个世纪以来，柯达一直是凭借着利润丰厚的胶片业务盈利。然而，随着数字技术的崛起，胶卷影像淡出了消费市场，柯达逐渐陷入困境，并开始了业务战略转型之路。

　　虽然柯达1998年就开始深感传统胶卷业务萎缩之痛，但柯达的决策者们，由于担心胶卷销量受到影响，一直未敢大力发展数字业务。

　　刘步尘表示：“虽然柯达最先开发出数码技术，但由于太过留恋传统胶片的全球霸主地位，对数码科技革命的突飞猛进判断不清，最终在企业战略方向上铸成大错。”

　　2000年之后，数码市场连续高速增长，并呈现出集中爆发的趋势，全球数码市场翻了差不多两倍，而全球彩色胶卷的需求开始出现拐点，此后以每年10%的速度开始急速下滑。

　　拍照悄然从“胶卷时代”进入“数字时代”后，柯达昔日影像王国的辉煌也似乎随着胶卷的失宠而不复存在。

　　在这个高速增长期，三星、索尼、佳能、尼康等数码企业纷纷进军相机领域，并赢得发展先机。2002年，柯达的数字化率只有25%左右，而竞争对手富士已达到60%。

　　2003年9月，柯达宣布开始进行重大战略转型，放弃传统的胶卷业务，重心全面向数码、医疗影像以及喷墨打印机等倾斜。但当时在传统胶片市场的巨额投资成了柯达转向数码市场的庞大包袱。

　　2004年，柯达推出6款姗姗来迟的数码相机，但利润率仅1%，其82亿美元的传统业务的收入则萎缩了17%。自2005年以来，柯达仅有一年盈利，其他年份全部亏损。

　　“在数码相机、IT等技术密集型行业里，只有在技术研发方面有积累，才有可能成为引导行业发展的领袖企业。”刘步尘如是说。

　　果然，2006年，柯达把其全部数码相机制造业务出售给新加坡伟创力公司。柯达毅然更换公司标识，去掉了自1971年开始就使用的“黄盒子”和“K”图形，意味着柯达与胶卷世界的联系开始断裂。2007年，其又将原四大业务之一的医疗成像部门，以25.5亿美元出售给加拿大资产收购公司OneXyi。同年，其持有的乐凯股份也以3700万美元低价转让给广州诚信创业投资有限公司。

　　自2007年以来，柯达实施第二次战略重组，裁员达2.8万人，幅度高达50%。其全球员工数也已从1998年的8.6万人减至2010年年底时的不足2万人。

　　然而，柯达的第二次战略重组却显得有些生不逢时。2008年，金融危机爆发，需求减弱，市场萎缩，其第四季报显示，柯达亏损1.33亿美元，连续第三年出现年度营收下滑，靠出售资产勉强盈利的柯达一下子又被打回原形。

　　2010年柯达财报显示，持续经营业务亏损5800万美元。而且，柯达营收的主要来源竟仍然是专利出售--柯达2010年与三星电子和LG电子达成的数码相机技术专利授权协议为它贡献了大量利润，而像喷墨打印机那样的新产品业务尚未真正打开市场。

　　“今天提起尼康、佳能，我们自然而然地想到数码相机，而提起柯达，可能大多数人想到的更多还是胶卷。”刘步尘说，柯达战略转型上的失误给了我们太多的启示，现在和将来都将是许多企业前进路上的一个活教材。

6柯达转型得失辩

　　柯达在反复的犹豫纠结中，错失了数码转型的恰当时机。等到其2003年下定决心转型之时，曾经的竞争对手在新领域的竞争优势已然建立。

　　“企业在经营高峰时想要转型，阻力会非常大。因为这时候资金充沛、管理凭借惯性、人事上各自稳定和享有荣耀。一旦转型，庞大的固有业务会对企业产生极大牵制。”

　　在清华经管领导力研究中心研究员秦合舫看来，这让柯达当年对于转型变革的紧要性和必要性缺乏动力。

　　秦合舫分析，成功转型的公司至少包括了以下经验：1.拥有一个强大的领导者或者领导团队，具备行业前瞻意识，重视公司长期利益胜过短期利益；2.原有公司管理架构和公司文化尽管会和转型发生或多或少冲突，但整体支持转型；3. 还需要较好的运气。

　　“这其中，企业有没有代表长期利益的意志力量出现就至关重要，它可以是某个人或者某个团队”，而柯达在当年迷茫的十字路口，这样的力量是缺失的；同时柯达股权分散、资本更追逐短期利益的特性也拖延了柯达的各类转型决策。

　　柯达1975年发明的第一台数码相机，竟然成了自己的掘墓人。数据显示，1997年以来，柯达仅有2007年一年实现全年盈利。而在2007年12月，柯达实施第二次战略重组时，2008年金融危机突然而至，不幸地结束了柯达短暂的复苏势头。柯达的市值从1997年2月最高的310亿美元降至21亿美元，十余年间市值蒸发了99%。

7突破创新是短板

　　听到拥有百年历史的美国柯达公司面临破产保护，导演冯小刚在微博上感慨道：“一个时代翻篇了，挥之不去的是胶片留在心里的味道。”

　　在拍照从“胶卷时代”进入“数字时代”之后，柯达的没落引人思考，企业如何面临市场竞争保持长久的活力也是值得探讨的话题。

　　吉林大学经济学院副教授丁肇勇表示，在传统胶片技术受到新兴数码技术冲击后，迅速把握市场需求应世而变，才能在行业洗牌中保持住自己的市场地位。

　　“柯达曾经占据行业前端，但它在自己的优势地位上止步不前，不能积极求新求特，自然难以抵御数字科技给予传统影像带来的致命性冲击。”他指出，柯达此次拟通过破产保护的方式寻求出路，实际上也是战略转型过程中的一步，颇有背水一战的意味。

　　但不论其结果如何，有一点是不会改变的，那就是企业只有把握市场需求及时转变观念创新突破，才能在市场竞争中立于不败之地。

8杨国英：柯达启示 百年老店更需“创新”

　　柯达的没落，不仅是其技术创新的滞后，更是其对消费体验忽视的必然。直到2003年，柯达才宣布全面进军数码产业，并于其后陆续出售医疗影像业务、以及相关专利权。但是，当时佳能、富士等日本品牌已占据“数码影像”的龙头地位，就连韩国三星、甚至中国华旗等企业亦已初具规模。此时，庞然大物的柯达已经丧失占领“数码影像”的先机。

　　对于曾经的行业巨头，因对技术创新和消费体验的忽视、甚至出于对市场需求的傲慢，而被市场最终遗弃，柯达并非是先例。2009年4月，美国第三大汽车商克莱斯勒宣布进入破产保护；2010年6月，拥有101年历史的通用汽车宣布进入破产重组轨道。与这些制造业巨头陨落的原因类似，曾作为互联网贵族的雅虎，亦因近10年在技术和媒体之间频繁摇摆不定，其市值与高峰时相比已跌去近80%。

　　当然，在强调技术创新、专注消费体验的时代，老牌贵族转型成功亦屡见不鲜。这其中，IBM“大象能跳舞”的案例最为典型，这家有80年历史的IT老牌贵族，曾被盖茨预言“必将破产”，但是在具有前瞻眼光和超强决心的传奇CEO郭士纳的带领下，IBM早于1995年即已启动全面转型，并最终完成了从计算机软硬件提供商向IT服务商的完美转型。除此之外，今天美国最大市值公司的苹果，在2000年出现巨亏10亿美元之后，在乔布斯的带领下，苹果开始迅速向电子消费娱乐产品转型，进行全新的战略转型和重新定位，完成堪称经典的苹果转型四步曲，并于2007年将公司名字去掉“电脑”两字。

　　在这个变化日新月异的时代，唯有“创新”是不变的真理。这种创新，不但基于技术和管理层面，更基于商业模式、乃至消费体验层面。而对于老牌企业而言，要么在固执和傲慢中死中，要么在持续创新中重新焕发生机。虽然，世间没有绝对的基业常青，企业的生死存亡充满了诸多的不确定因素。同样，创新和变化虽不能完全确保企业永立潮头，但却是企业持续生存和发展的必要前提。

　　当然，对于历史并不悠久的中国企业巨头而言，短期内依赖市场和成本的优势，尚能拥有相对舒适的生存空间。但是，在竞争更加充分的未来，在要素资源成本持续上升的趋势下，任何固步自封不思创新均难以赢得未来，而傲慢和忽视消费体验更将令其难以持久。

9“同路人”的转型之路

　　事实上，面临被迫转型是整个胶片行业的共同宿命，而其他企业的转型路或许可以为濒临破产边缘的柯达提供借鉴。

　　富士

　　富士胶片经过市场摸索寻求多元化的发展，将其最早的影像事业（传统胶卷、数码相机、数码冲印设备）、信息事业（印刷、医疗和其他光器械等光学材料）、文件处理事业三大业务板块调整为医疗生命科学、高性能材料、光学元器件、电子影像、文件处理和印刷六大重点发展事业，传统胶卷业务在公司整体收入中的占比仅为2%。

　　而去年，富士引发话题最多的无非是其加大抢滩国内化妆品市场的力度。事实上，富士早是一家化妆品制造商了，其推出的护肤品牌艾诗缇（ASTALIFT），2007年在日本上市以来业绩接连上扬，2010年销售达200亿日元（约合16亿元人民币），打开日本本土市场后，开始向外推广，而中国就是其海外市场的第一步。年初，富士胶片株式会社在上海高调宣布，其高端护肤品系列艾诗缇正式进军中国市场。就连化妆品行业元老高丝（Kose）公司总裁也直言：“它们在某些产品上具有一定的影响力。”

　　乐凯

　　而作为中国的“胶卷王”，乐凯的转型之路也一直被外界所关注。1998年，中国政府为乐凯注入8亿元，以支持其与美国柯达和日本富士胶卷在中国竞争。这使乐凯的业绩在2000年达到鼎盛，其净利润为2.15亿元。但一年后，胶卷巨头们迎来了共同的敌人--数码相机。在意识到只进行产品结构调整所创造的利润不足以维持企业继续发展的问题后，乐凯在原有业务数字化转型的基础上，选择光学薄膜（广泛用于光学和光电子技术领域的材料，2005年10月，乐凯第一条光学薄膜生产线在保定开工建设。平板电视、笔记本电脑等的液晶显示屏依靠的关键材料之一就是光学薄膜）作为产业结构调整的主要方向，向技术密集、资金密集、技术难度大、附加值高的领域发力。

　　光学薄膜业务看上去要比胶卷争气许多。从其2010年1-9月的盈利情况来看，膜材料主营收入同比增长102.3%，占该集团总营业收入的20%，利润更是占到了该集团同期利润的40%。去年9月，乐凯又整体并入中国航天科技集团，成为其全资子公司，踏上重组之路。业内人士预计称，乐凯胶片或被定位为航天科技集团新材料领域内的光学薄膜业务平台。

　　对此，有业内人士指出，虽然都是因为数码时代的到来令传统胶片行业衰败，企业被迫转型，但是从市场情况来看，惟有柯达转型不力后面临着破产的窘境，这是因为柯达是在被动转型，富士、乐凯在发展过程中及时对业务和战略进行调整，虽然转型谈不上十分成功，但是仍保持了后续发展的势头，而柯达在“押宝”失败后，被市场牵着不得不转型，多年之后成果甚微。

10柯达曾经的辉煌

　　柯达地位曾相当于现在的苹果

　　柯达公司由发明家伊士曼始创于1880年，柯达早在1976年就开发出了数字相机技术，并将数字影像技术用于航天领域；1991年柯达就有了130万像素的数字相机。柯达公司在影像拍摄、分享、输出和显示领域一直处于世界领先地位，一百多年来帮助无数的人们留住美好回忆、交流重要信息以及享受娱乐时光。

　　1880年，当时还是银行职员的乔治伊士曼开始利用自己发明的专利技术批量生产摄影干版，这就是伊士曼柯达公司的前身。于1891年在伦敦附近建造了一座感光材料工厂。1896年，柯达公司成为在希腊雅典举行的第一届现代奥林匹克运动会主要赞助商。截至1900年，柯达的销售网络已经遍布法国、德国、意大利和其它欧洲国家。

　　伊士曼柯达公司Kodak，简称柯达公司，巅峰时期是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商，总部位于美国纽约州罗切斯特市，是一家在纽约证券交易所挂牌的上市公司，业务遍布150多个国家和地区，全球员工约8万人。公司2002年的全球营业额达128亿美元，其中一半以上都来自美国以外的市场，3万9千名员工在美国。公司在美国、加拿大、墨西哥、巴西、英国、法国、德国、澳大利亚和中国设有生产基地，向全世界几乎每一个国家销售种类众多的影像产品。

　　这家昔日近乎独霸胶卷行业的著名企业卡在生死关头，令前员工感到不可思议。曾几何时，每到柯达创始人乔治·伊士曼创立的“工资奖金日”，柯达就会根据企业业绩向全体员工发放奖金。员工拿到奖金后可以买车，或者去高档餐厅庆祝一番。

　　现年64岁的罗伯特·沙恩布鲁克1967年进入柯达。与他同时代的柯达前员工说，柯达在当时的地位相当于现在的苹果公司和谷歌公司。

　　沙恩布鲁克回忆，那时柯达人才济济。午饭时间，一些年轻人挤进礼堂看电影，其他员工则在公司的篮球场上打球，“我们给自己灌输这样的意识，我们能做任何事，不可战胜”。

　　“傻瓜相机”诞生

　　1877年，照相机已被发明出来，但当时的照相设备极为庞杂，包括一个黑色的大帐篷，一个水箱，一个装着厚厚的玻璃感光板的容器……更复杂的是操作，没有专门的知识和技术，谁也无法驾驭这个庞然大物。

　　柯达创始人乔治·伊斯曼第一次接触到照相机时，就忍不住想：照相机能不能做得小一些呢？伊斯曼坚持不懈的追求终于给感光业带来了一场划时代的革命。1886年，小型、轻便“人人都会用”的照相机诞生了，伊斯曼为它起了一个字母不多，但读着响亮的名字：“柯达”。而在中国，人们亲切地称它为“傻瓜相机”。

　　温馨家庭回忆

　　柯达建立品牌忠诚的另一着眼点在于建立清晰而有力的品牌识别。

　　柯达早期广告多表现有孩子、狗和朋友的家庭场景，而且多为发生在我们身边的易于拍摄到的镜头。上世纪30年代，人们常可以从电台上收听到“这就是柯达一刻，别让它溜走”、“柯达串起每一刻”，在一幕幕动人的画面中，这些广告语深深刻进了消费者的脑海，使消费者自然而然把享受快乐时光与“柯达”这一名字联系在一起。

　　曾经的柯达有多火？就像你会因为苹果的不平凡，而牢牢记住“如果你没有iphone，你就真的没有iphone”这样酷的广告词一样，在上世纪90年代，“属于你的家庭欢乐，柯达为你记录”人人耳熟能详。

　　世界胶卷之王

　　柯达公司在很早的时候就考虑到了随着照相机销量的增加，胶卷冲印服务肯定会有大量的需求。于是在大家争相生产“立即自动”相机之时，柯达已将生产能力重点放在了胶卷的生产和冲印上。

　　果然，柯达的胶卷销量猛增，同时几乎垄断了整个冲印市场。“迷你型”相机上市后，柯达又以同样的方法降低价格，使“人人都买得起”，结果柯达的胶卷、照相机及相关器材的销量扶摇直上，尽管爱克发拼力使出密集式供应的老方法，富士、樱花不惜血本降价，但总敌不过柯达胶卷的销售量。

　　感光界的霸主

　　柯达这个不折不扣的百年老字号，曾创造了诸多的辉煌。

　　1881年，怀揣着“让照相变得像用铅笔写字那么简单”的愿景，柯达公司的创始人伊士曼发明了胶卷，摄影行业发生了革命性的变化。

　　1888年，柯达第一部照相机率先上市，开启大众摄影新时代

　　1930年，柯达占世界摄影器材市场75%的份额，利润占这一市场的90%。

　　1964年，立即自动相机上市，当年销售750万架，创下了照相机销量的世界最高纪录。

　　1966年，柯达海外销售额达21.5亿美元，在《财富》杂志中排名第34位，纯利居第10位，当时位于感光界第2的爱克发销量仅及它的l／6。

　　1981年，柯达的年销售额冲破100亿美元，风头一时无二，成为业界龙头。

　　1990年、1996年，在品牌顾问公司排名的10大品牌中，柯达位居第4，是感光界当之无愧的霸主。

　　20世纪末，由于欧美市场份额不断萎缩，柯达转眼背负了超过100亿美元的巨额债务。随后，柯达把宝押在了有着巨大空间的中国市场。

　　不过，当时富士已牢牢占据着中国60%以上的市场，绿富士的形象几乎随处可见，柯达的胜算微乎其微。

　　转机出现在1998年。当年年初，在柯达大中华区副总裁叶莺的斡旋下，柯达与中国政府多个部委联合签订了“全行业合资计划”，即着名的“98协议”。该协议意味着，国内感光材料领域由此对柯达开放，但对富士等其他企业而言，无疑是致命的打击。在今天看来，正是这一标志性事件，完全改变了柯达和富士的命运。

　　在该协议的直接影响下，柯达2001年在中国市场的份额达到了63%，超过富士近一倍，迅速确立了“中国战区”的优势地位。到2002年年底，柯达彩印店在中国的数量达8000多家，是肯德基的10倍，麦当劳的18倍。

　　后来，着名财经作家吴晓波在其《激荡三十年》一书中如此评价：“在30年的中国企业史中，由一家跨国公司对一个重要产业进行全行业性的购并，仅此一例。”

11结语

　　《福布斯》日前公布了2015年最可能消失的品牌的调查，其中柯达位居首位，并称没有人对柯达排在首位感到很吃惊，这是因为它长期很差劲的发展战略，“没有任何前景”并且“没有采取任何改变措施”。现在，柯达公司似乎真的要随着胶卷一起退出人们的生活了。