怎么把视频导入iphone:市场营销（十五）

来源：百度文库 编辑：偶看新闻 时间：2024/07/08 16:19:54
  浅述谈判决策中的人性风格及相互关系
 

　　浅述谈判决策中的人性风格及相互关系

　　一、 综述

　　谈判无时不在，谈判有政治谈判、经济谈判、商务谈判、社交谈判。谈者沟通，用语言或文字达到相互的了解。判者规则，形成一致的认识，达到一致的做事准则。古往今来，自从有了人类的文字和语言，就有了谈判的形成，谈判无时不在，无事不谈，人类在谈判中达成共识，在谈判中形成共生，在谈判中发展进步。

　　人类历史的长河，也是谈判历史伴之的长河，人类在谈判历史的长河中，形成了谈判的种种技巧方法，文人能士也总结了历史长河中种种经典经验之谈。谈判技巧是法，但谈判技术的道之所在，许多前人作了多方面总结。有云，道在共赢;有云，道在品德;有云，道在强者，云云众说，谈判之道各有千秋。因谈判的主体是人，人则素有思想，多愁善变，变化无常，由于人性的多样性，对谈判中人的思想动态把握是难中之难，本文将从人性本质和关系原理对谈判之道作分析，由于谈判的内容多样性，本文不能面面俱到，仅供商界人士在实践参考并共勉。

　　本文主要研究谈判中的人性和谈判决策风格的关系，不研究谈判中的技巧，其人性风格和谈判之道的关系分三个层次来研究，一是研究人性风格和谈判风格的关系，从社会文化、个人修为、行为习惯研究人类思维行为、语言行为、决策行为;二是研究谈判决策风格类型的表现和特征，找出规律;三是研究各种谈判风格类型之间的相生相克关系。

　　本文作者有幸受教于美国太平洋大学KEVIN等诸学者教授，研读了心理学、行为学、易学等专著，并受中华五千年文化熏陶，实践于国际商务谈判之操作，体悟人性的真善美，对人性之张扬和收敛，对商务谈判中的分分合合、真真假假，有所体悟，略有心得，以求共悟、共进、共勉。

　　二、 人性风格与谈判风格之间关系

　　天地有阴阳，物有万象，人有五常，万事万物均离不开阴阳五行。人间的喜怒哀乐、万千风情构成了人性风格的万象。男女分阴阳，男为阳，女为阴。人类的各种性格习性可分为五行，金、木、水、火、土，体现了各种人的性格习性，代表了人的谋事思维和行事方式。人类的思维复杂而多变，但万变不离其中，五行体现了人类的总体风格，体现了人性的万象。

　　由于人类性格的多样性，人性一般不是一种单一风格的体现，体现为多变，体现为多样风格的混杂。因此，研究人性风格和决策风格关系也只能看出一个大概的方向，仅作为商业谈判活动中的参考。

　　人性风格从表象分：有外相、内相，其中外相属阳，内相属阴，由于有一种外内相兼顾的人，我们称之为中间相。外相和内相之人又根据其内外表相可分列出阴阳。因此，可分出五种人性特征的人群：

　　内外相分类阴阳分类人性风格谈判风格五行属性

　　外相阳外阳内阳性格外相，活泼开朗善谈，有何想，有何言谈判的领导者，谋定而动，引导进程，不达目标不罢休火

　　外阳内阴性格外相，活泼开朗善谈，但知心想和言外不可完全表白谈判的领导者，引导进程，但不失变通木

　　内相阴外阴内阳不善多言，善多思，言者必为所想谈判的跟随者，有所谋，谋定而动金

　　外阴内阴不善多言，善多谋，言者未必为所思，不言者未必为不谋谈判的跟随者，有所谋，谋定而不随意动土

　　中间相不阴不阳性格为不阴不阳，言语为不多不少，似所思不为所思，似所言不为所言，体现为无为而有为非领导者，也非跟随者，顺势而上，逆势而下水

　　在谈判实践过程中，由于人性的多样性，或受外界环境的变化，内外相及言谈多少也会有所变化。同时，由于谈判活动一般为小组组合，不同的人员有不同的分工，所以也需判明真正的主要谈判对手，言者不一定为主谈，不言者不一定是副谈，不然言多必失，谈而无功，过早暴露自已的真实想法，给对手创造反击的机会。

　　三、 常见的谈判风格类型及其特征

　　了解了人性风格和谈判风格的关系，我们了解到人性风格是以生俱来，属先天的，但我们也知人类的努力也可发生风格的变化，也就是后天。所以，谈判风格是先天和后天的结合，只研究先天或只研究后天，均有失正确，需从综合的角度来判断。根据美国太平洋大学KEVIN教授的研究，谈判风格综合先天和后天的努力，可分为五种类型，其类型和特征分别为：

　　1、 调解人：善于帮助对方解决问题，以解决问题为快乐，满足于快乐其中，对对方的需求比较关心。反之，为坚持自已需求的人。

　　2、 妥协者：渴望公平的方式达到双方差距的缩短，急于达成协议。反之，是原则性很强的人。

　　3、 避让者：善用外交词令，对事物的判断和对方的需求不急于表态，善于用两可的语言表达，语言技巧超人，以守为攻，有所为，有所不为。反之，缺乏技巧之人。

　　4、 合作者：能啃硬骨头，善于探索冲突中深层次的东西，善解于复杂事物的解决方法，通过双方的努力，解决共同的困难。反之，知难而退的人。

　　5、 竞争者：喜欢协商，但动机不一样，喜欢成功，喜顺从他的思想，喜好躬唯，让他们自认为赢了一把是最好的谈判方式。反之，反复多变之人。

　　根据综合谈判类型的五种风格，利用五行的原理，可将五种人分列出各自的五行属性，其分别为：调解人属木，木性曲直，具有生发、条达的特性，五味为酸，木性之人，善解人意，善谋而善理;妥协者属土，土性深厚沉稳，具的长养、化育的特性，五味属甘，土性之人，有理让三份，做事不过份，公平合理是原则;避让者属水，水性能刚能柔，刚柔并举，水性寒冷、向下，五味属咸，水性之人冷静，做事圆滑有余;竞争者属火，火为炎上，具有炎势、向上的特性，五味属苦，火性之人热情善言，急于表达。合作者属金，金性具有清静、收杀的特性，五味为辛，金性之人善谋敢为。

　　四、 谈判风格类型的相生相克关系

　　了解了各种谈判风格的特征和五行属性，我们可以通过五行之原理，了解相生相克的关系，达到对各种谈判对象的共生、共谋、共进之功效。

　　五行原理，相生相克，五行相克为：木克土，土克水，水克火，火克金，金克木。五行相生为：木生火，火生土，土生金，金生水，水生木。

　　从五行之原理可看出各谈判风格之相生相克，理解从中的含义和方法，对谈判中的人员配套，策略之应用，可起到一定的参考作用。

　　调解人，五行属木。

　　调解人受克于合作者，五行属金，合作者永远是调解人的克星，调解人再有千万条方案，帮助对方达到双赢，但合作者永远探索深层次的东西，调解人永远的助人为乐的木性，在合作者以已为重的深谋远虑下，永远是合作者为赢家，但调解人失小利为大局，也能和合作者达到合作愉快的合作之局。

　　调解人相克于妥协者，五行属土。调解人有礼有节有谋的风格，妥协者在一心缩小差距急于成功的心态下，唯有节节退让，但在不失大局的前提下，二相也可合局。

　　调解人受生于避让者，五行属水。调解人遇避让人不失是福，水生木，避让人再多的外交词令，谈判语言技巧，调解人的真情实意，多种方案的选择，帮助对方的真心表白，避让人再作圆滑也无退让，无方法等于成就了多谋善划的调解人。因此，避让人一遇调解人，一切问题均不是问题，佳大欢喜是结局。

　　调解人相生于竞争者，五行属火。竞争者遇调解人永远是快乐，竞争者有主见，喜顺意，调解人永远的善解人意，迎合心态，使竞争者大有相见恨晚、酒逢知已之感。因此，竞争者和调解人合作之局，是快乐之局，长久之局。[next]

　　妥协者，五行属土。

　　妥协者受克于调解人，五行属木。调解人是妥协者的克星，调解人的多言善谋，方案奇思妙想，使妥协者节节退让，唯有失小利才可成合局。否则，则成破局。

　　妥协者相克于避让者，五行属水。妥协者是避让者的克星，妥协者的沉稳、灵活、诚意，使避让者再多的圆滑变得没有诚意，外交词令语言变得创白无力，唯有现实才成合局。否则，成破局。

　　妥协者受生于竞争者，五行属火。竞争者是妥协者的福星。竞争者的面子最重要，妥协者最大的长处不为面子，只求成局，在给足面子的情况下，竞争者满足心态需求，成合局是必然，成破局是偶然。

　　妥协者相生于合作者，五行属金。妥协者是合作者的福星，合作者多谋善勇，言之有理，妥协者也有意成人之美，利人利已。所以，二相相遇，必成合局。

　　避让者，五行属水。

　　避让者受克于妥协者，五行属土。妥协者是避让者克星，避让者遇妥协者再有外交圆滑，破局是必然，偶有成局，必然一方改变。

　　避让者相克于竞争者，五行属火。避让者是竞争者克星，竞争者好面子，避让者充满圆滑，不表态，竞争者永远不爽，成破局是必然，成合局唯有一方改变。

　　避让者受生于合作者，五行属金。合作者是避让者的福星。合作者善谋敢为，避让者圆滑的态度，使合作者只有以大局为重，二相相遇，必成合局。

　　避让者相生于调解人，五行属木。避让者是调解人的福星。避让者圆滑，调解人足智多谋，多套方案的选择必有一套方案让避让者满意，二相合作必成合局。

　　合作者，五行属金。

　　合作者受克于竞争者，五行属火。竞争者是合作者的克星。竞争者好面子，合作者善深层次谋划，好面子碰上认死理的人，相克成破局居多，唯有好面子者放下架子，才可有希望成合局。

　　合作者相克于调解人，五行属木。合作者是 疯狂“日全食”营销，就这么够味!
 

疯狂“日全食”营销，就这么够味!

    《21世纪广告》   钱芹茹 楚丽霞

2009年7月22日，亲眼目睹了日全食的瑰丽奇观。而聪明绝顶的营销人们自然也没有放弃这个” 天”赐热点, 毕竟错过日全食营销,还要再等500年!看他们八仙过海各显神通, 将看似与日全食相隔十万八千里的产品或者品牌巧妙勾连,获得令人咂舌的效果。疯狂的日全食营销。的确够味！

铜陵，“后日全食时代”准备好了吗？

“我爱铜官乐，千年拟未还。应须回舞袖，拂尽五松山。”铜陵是日全食最佳观测点之一.。铜陵政府策划跨省市营销日全食的一系列活动，将天文现象包装成旅游产品营销。铜陵市将“日全食”作为一项旅游产品，先后奔赴山东济南、河南郑州和阜阳市进行推介，引起了旅游业界的关注。并旗帜鲜明的打出“相约古铜都、见证日全食”的宣传口号。此外，铜陵还紧紧抓住便利的交通优势，热推铜陵—黄山一日游、铜陵—九华山一日游，从而形成了一个良好的经济链，带动了多方面的发展。生物界的生物链是吃与被吃的关系，那么这个产业链则是帮与被帮的关系，日全食则是这个产业链的无形的轴心。接下来的“铜都鉴日”活动的举办极大刺激了铜陵旅游业的发展。同时又兴起了科普热，通过“铜都鉴日”的活动大力宣传科普知识，神六航天员费俊龙和聂海胜的到来，更是为这座城市的科普热潮增添了一股能量。超前的“营销城市”的理念之花，收获了丰硕的果实。数据显示，此次日全食观测活动拉动全市旅游消费约5000余万元。当然这次成功仅仅应该是铜陵城市营销的一个引爆点，如何把握这种创新的营销城市的理念，是铜陵人必须思考和坚持的。更广阔的“后日全食时代“，你准备好了吗？

杰士邦---最生猛的创意

杰士邦是世界最大的乳胶产品生产商Ansell Limited旗下的安全套品牌，其“生猛”的日全食网络整合营销让人耳目一新，别样风味，堪称一大亮点。

在天涯、猫扑等恶搞文化根据地投放互动游戏banner，巧借带有网络公关性质日全食事件发力，“为什么会发生日全食”，一句话就抓住了网民的眼球，随后运用banner互动游戏的形式来让网民体验用杰士邦制造日全食的惊喜快感，揭开谜题，巧妙导入了杰士邦品牌。

 

PP猪日全食观测傻瓜攻略

同时，还大胆创新的运用社会化媒体中社区、博客、IM、漫画等多种形式形成网民的呼应。发起社区日全食+杰士邦讨论话题；与知名漫画PP猪合作策划“PP猪日全食观测傻瓜攻略”，通过论坛、博客等社会化媒体传播，用知识性、幽默漫画桥接杰士邦品牌；设计IM病毒表情，恶搞杰士邦创意。该案例投放后，引起了网民的热议与讨论，成为了日全食期间的最大热点之一，天涯等知名论坛首页加精、置顶了网友讨论热贴，达到了极大的关注度和最佳的ROI。《网络整合营销兵器谱》一书中提出网络整合营销时代的到来，杰士邦日全食营销全面动用硬广方式与漫画、论坛等全面的社会化媒体构成了一个网络整合营销体系，此点可能是只会一招半式的营销手法的厂商需要学习的。

汽车日全食，少数派荣耀？

汽车是广告、营销大户，但是此次在行动迅速有力出手的可能只是少数派荣耀：一汽马自达睿翼和奔驰新款E300。奔驰新款E300是7月21日晚正式宣布定价上市的全新车型，正好是日全食的前夜，此时奔驰打出的广告语是：“公元2009年7月22日，是谁夺日月之光辉？全新一代梅赛德斯-奔驰E级轿车，世出荣耀，耀世而出”。这个创意与杰士邦日全食营销的创意有异曲同工之妙。但是两者一个大气磅礴，一个幽默机智，都与各自的品牌调性、产品类别有了强力的粘着。同样的材料，被聪明的营销人烹饪出了不同的可口美味。

睿翼6月中旬全面上市，一汽马自达从6月下旬便开始推出“睿翼带你去看日全食”活动，消费者只要试乘试驾，便可以免费获得日全食观测镜。一汽马自达还和网站合作，全程直播日全食过程。它在传播和终端集客两个层面都实现了厂家的目标：与网站合作，可快速提升睿翼品牌知名度；而向消费者免费送观测镜，又可吸引消费者到4S店试驾，对于提升销量有很大帮助。

日全食营销，没有抓住这次机会的商家很多，抓住了没有利用充分的也很多。错过了一次日全食，厂家、广告公司并不会损失什么，但对日全食这样关注度极高的天文奇观无动于衷，的确不应该是成功营销人所为。打破陈规，寻求创新，利用现有资源进行深度加工和整合，有效利用敏感话题。在营销的原野上，需要每个人都成为一匹狼，洞察任何的风吹草动，伺机捕获猎物。2009年7月22日，这一天已成为历史，而营销的脚步没有停止。 广告行业的隐形伤害，谁买单
 

　　初写此文的时候，多少带些感伤。想想从业多年的经历，想想曾经服务过的客户，想想周围同行的遭遇，看似光鲜的广告行业，背后却隐藏着无数隐形的伤害。

　　说道伤害，其实沉溺和积累于我们每个广告从业人的心里。对于不断创新的要求让我们绞尽脑汁;对于每天紧张和高压力的工作内容让我们筋疲力尽;对于客户的非专业态度和自我标榜让我们无可奈何;更有甚者，明目张胆的强奸我们的智慧和成果。我们逐渐的开始习惯和接受了这所有的一切，因为这就是我们从事的行业，也是外界认为一个靠智慧和大脑创造价值的梦想空间。

　　又一个创意被剽窃了，又被一个客户骗走了策划，绑标和陪标屡屡发生，慢慢的我们发现，我们成为了客户们引以为自豪的智慧排挡和免费午餐。我们是成功者，因为当我们的智慧被强行霸占的时候也说明了我们头脑的价值。但我们也是失败者，因为我们更多的只会经营我们的头脑和思想，却没有伟大的客户们那样善于“巧妙”的使用资源。坦然的说，我们只是在为了把一件事情做好而拼命的奋战，而客户却在用生意的头脑思考如何获得我们更多的利用价值但支付最低廉的成本。

　　当然买家和卖家的自然法则并没有在广告行业中成立。买的不如卖的精，这一经典理念，在广告行业中却截然相反。我们出卖了智慧后，却无力索取应有的至少对等的回报，因为我们在广告主眼中根本就是伸手要饭的弱势群体。大有“爷花钱了，爷就是上帝”的感觉。正式这样，广告行业基本变成了先服务后付费，甚至于是否付费“爷”说了算的状态。

　　以往只有本土小公司才惯用的欺诈广告代理服务公司的现象，据说已经开始蔓延到了国内部分知名的大中型企业。近日得知“中国民生银行零售银行部”这样的客户都开始加入了“巧用”广告服务公司的行列。当然“巧用”这个词绝对不是对于客户的赞赏，而是我们感叹，一向以信誉为摽榜的银行企业都开始学习和实践如何更好的欺诈广告公司，这也就意味着，信誉和公正开始在广告服务行业陨落。有人说“不也就是想方设法的少付了一半的服务费么，有什么大不了的!”。我看则不然，正是我们对于客户的不断忍让，才促成了今天本末倒置、黑白颠倒的行业现状。活没有少干，却得不到应有的回报，而且更多的是原本许诺的报酬在客户眼里就是形同虚设的空头支票。客户透支了我们的智慧，我们却无法索回。这也许就是我们的悲哀。

　　当然，“民生银行”的案例是否属实，无从考证，必定也都是听说的。但是我相信，圈内类似这样的问题肯定存在，而且作为广告人的我，的确也多次有所遭遇，身心疲惫。有个玩笑的比喻，广告行业人就是三高两无人员“高压力、高挑战、高疲劳;智慧被嫖无法保障;服务收费无法保障”。即便这样，我们依然坚守在一线，为那些还有一丝职业道德和值得尊重的客户继续奉献。不过，我相信，这种让广告主引以为荣的隐形伤害，依然将会始终苦恼我们，因为只有我们知道我们自己的辛劳。

　　如果拿“民生银行”这次欺诈广告服务公司的行为举例，先服务几个月，等到实在拖不下去了再签约，然后继续一方面加工作量一方面找各种理由拖延付款，最好最后服务期满也不付完钱。这和找一个女人睡了半年，然后拍拍屁股走人有什么区别。后者我们可能会从道德上谴责他，必定一个不负责任的人违背了中华文化的道德观念。但是对于广告主，我们真是有些寒心，因为当一个企业把信誉和责任都可以抛开的时候，我想，受到伤害的将不会仅仅是他的合作伙伴。

　　广告行业受到的隐形伤害其实远还很多，只不过我们听多了也见多了。我们不希望看到这是中国特色的行业现状，但目前我们只能感叹与无奈。如果还有另外一个“希望工程”的话，我希望是“广告行业受到的隐形伤害，有人买单”，“广告人受到的隐形伤害，有人买单”! 五一看车商玩转车市新营销
 

　　在全球经济危机的大背景下，中国车市“风景独好”。无论是远在上海的国际车展，还是河南市场优秀的销售数字，都让河南车商们看到了车市复苏的希望，看到了未来车市美好的前景。

　　在五一小长假来临之际，记者走访发现，大小车商为了抓住节日期间的销售高潮，竞相“争奇斗艳”，不遗余力地展示各自的创新能力，迸发出了一系列的“新战略、新思维、新营销”：新车上市、试驾游、VIP车主特别营销、节油大赛……种种令人眼花缭乱的营销活动，从一个侧面折射出了河南车市的能量和力量。

　　“信心比黄金还重要!”一位在车市打拼多年的职业经理人的这句感慨让记者印象深刻。也有业内人士这样表述，在“危”与“机”并存的2009年，在充满不确定因素的市场环境中，新战略、新思维、新营销，必将成为广大车商在全新市场格局中决胜的最强有力武器。

　　●节能至上 新产品决胜市场

　　要想在竞争日趋激烈的中国市场站稳脚跟，获得更大的突破，必须依靠“新产品制胜”的营销策略。其实，从今春各大品牌新车上市活动不断的热闹景象中，“新产品制胜”的趋势就早已显露。“在全球经济危机的大背景下，我们中国的车市、河南的车市在一季度却有很强劲的表现。怎样在‘危’中求‘机’，从车市中分食更多的蛋糕、抢得更多的市场份额，首先一点就是‘新产品制胜’。拿东风悦达起亚来说，到今年年底，将有8款产品供河南的广大消费者选择，可以满足各个不同消费阶层的需求。”河南广发汽车销售服务有限公司总经理张春锋认为。

　　不少在业内打拼多年的企业掌舵人也意识到，随着经济环境的不断变化、汽车市场竞争的日趋激烈，靠玩“花架子”、“炒作噱头”的时代已一去不复返了，他们必须以适合市场需求的全新车型、依靠新产品的竞争力来赢取消费者的青睐。因此，记者也注意到，今年以来各大品牌每每有新车上市，“新品推广”营销力度就会不断加强。

　　据统计，今年春节以来，在河南市场已经或即将惊艳亮相的车型多达数十款，值得关注的新车型很多，其中包括宝马新7系、奥迪A4L、别克全新一代君威、新凯美瑞、新狮跑、科鲁兹、新嘉年华、东风标致207两厢、Mazda2 1.5L超值版、Mazda3 1.6l天窗版、福美来09款、丰田国产RAV4、斯柯达晶锐、雅力士、奇瑞A3、吉利熊猫、长城炫丽1.5L、酷熊等一大批从技术到设计都充满创新的车型。

　　而在尚未结束的上海国际车展上，来自全球的汽车巨头更是奉上了90多款首发或全新车型，其中不少精品车型会陆续登陆河南市场。业内人士认为，中外汽车品牌在2009年集中发力奉上这么多新车，目的十分明显，就是为了在日益激烈的市场竞争中，靠新产品的竞争力来打开市场，吸引消费者的注意力。

　　记者注意到，在这些让人眼花缭乱的新车型中，节能、环保的技术车型目前正受市场的追捧，汽车厂家也高度关注这些新技术车型广阔的市场空间和巨大的消费潜力。特别是在国家振兴车市的一系列政策中，对小排量车的支持，更是让众厂商争相开发这一阵地市场，而谁在节能环保上占得先机，谁就能夺取最广大的消费群。

　　同时值得关注的是，常在低端市场上打拼的自主品牌，集体“向上”纷纷打造自己的高端品牌的趋势也十分明显。奇瑞、吉利、长城等品牌推出不少全新高端车型，进一步提升了品牌形象。记者了解到，奇瑞汽车的高端品牌瑞麒，也将登陆河南市场。

　　●健全网络 终端决胜成败

　　有了好的产品，还得有一个庞大、健康、可持续发展的营销网络来支撑和输出产品。记者发现，“新产品 活动推广 网络”的庞大营销手段，正在被各大汽车厂商争相采纳，一些实力强大的厂商还把营销策略延续到了“售后”、“服务”、“技术”等领域。

　　从五一前后各大厂商的创新营销活动中不难看出，为了在新一轮的市场竞争中占据主动，厂商已经在有意识地主动拓展思维的疆界，寻求更多更有效的营销策略。要想从竞争中脱颖而出，“新营销”就是最关键的武器。“我们将进一步健全开拓销售网络”。在接受记者的采访时，长安马自达河南涌盛4S店总经理彭勇、河南远见汽车销售服务有限公司朱灿锋等业内资深人士不约而同地表露出了这一营销战略。

　　记者注意到，不少汽车厂商大举推出新车型的同时，也加强了网络再造。扩建经销商网络、分品牌销售、“4S 2S”复合销售模式、“T”型网络管理模式……一场轰轰烈烈的“网络新营销”运动正在车市上演。业内人士认为，在这个渠道为王的年代，不少汽车厂商欲通过网络再造和梳理，解决终端销售的营销难题。

　　记者了解到，不少汽车厂商在经济危机的大背景下，却积极逆市而动，对销售网络进行扩展，进军二三级市场也将是扩展的重点，有条件的地区建4S精品店，没条件的地区可以建2S店，通过实施营销网 再看风险投资，论风险投资的七大步骤
 

　　在全球经济危机的大背景下，中国车市“风景独好”。无论是远在上海的国际车展，还是河南市场优秀的销售数字，都让河南车商们看到了车市复苏的希望，看到了未来车市美好的前景。

　　在五一小长假来临之际，记者走访发现，大小车商为了抓住节日期间的销售高潮，竞相“争奇斗艳”，不遗余力地展示各自的创新能力，迸发出了一系列的“新战略、新思维、新营销”：新车上市、试驾游、VIP车主特别营销、节油大赛……种种令人眼花缭乱的营销活动，从一个侧面折射出了河南车市的能量和力量。

　　“信心比黄金还重要!”一位在车市打拼多年的职业经理人的这句感慨让记者印象深刻。也有业内人士这样表述，在“危”与“机”并存的2009年，在充满不确定因素的市场环境中，新战略、新思维、新营销，必将成为广大车商在全新市场格局中决胜的最强有力武器。

　　●节能至上 新产品决胜市场

　　要想在竞争日趋激烈的中国市场站稳脚跟，获得更大的突破，必须依靠“新产品制胜”的营销策略。其实，从今春各大品牌新车上市活动不断的热闹景象中，“新产品制胜”的趋势就早已显露。“在全球经济危机的大背景下，我们中国的车市、河南的车市在一季度却有很强劲的表现。怎样在‘危’中求‘机’，从车市中分食更多的蛋糕、抢得更多的市场份额，首先一点就是‘新产品制胜’。拿东风悦达起亚来说，到今年年底，将有8款产品供河南的广大消费者选择，可以满足各个不同消费阶层的需求。”河南广发汽车销售服务有限公司总经理张春锋认为。

　　不少在业内打拼多年的企业掌舵人也意识到，随着经济环境的不断变化、汽车市场竞争的日趋激烈，靠玩“花架子”、“炒作噱头”的时代已一去不复返了，他们必须以适合市场需求的全新车型、依靠新产品的竞争力来赢取消费者的青睐。因此，记者也注意到，今年以来各大品牌每每有新车上市，“新品推广”营销力度就会不断加强。

　　据统计，今年春节以来，在河南市场已经或即将惊艳亮相的车型多达数十款，值得关注的新车型很多，其中包括宝马新7系、奥迪A4L、别克全新一代君威、新凯美瑞、新狮跑、科鲁兹、新嘉年华、东风标致207两厢、Mazda2 1.5L超值版、Mazda3 1.6l天窗版、福美来09款、丰田国产RAV4、斯柯达晶锐、雅力士、奇瑞A3、吉利熊猫、长城炫丽1.5L、酷熊等一大批从技术到设计都充满创新的车型。

　　而在尚未结束的上海国际车展上，来自全球的汽车巨头更是奉上了90多款首发或全新车型，其中不少精品车型会陆续登陆河南市场。业内人士认为，中外汽车品牌在2009年集中发力奉上这么多新车，目的十分明显，就是为了在日益激烈的市场竞争中，靠新产品的竞争力来打开市场，吸引消费者的注意力。

　　记者注意到，在这些让人眼花缭乱的新车型中，节能、环保的技术车型目前正受市场的追捧，汽车厂家也高度关注这些新技术车型广阔的市场空间和巨大的消费潜力。特别是在国家振兴车市的一系列政策中，对小排量车的支持，更是让众厂商争相开发这一阵地市场，而谁在节能环保上占得先机，谁就能夺取最广大的消费群。

　　同时值得关注的是，常在低端市场上打拼的自主品牌，集体“向上”纷纷打造自己的高端品牌的趋势也十分明显。

　　在近一段时间，笔者接触了很多风投公司的高层和基金经理，在谈及对于国内日化行业的市场现状以及行业特性的时候，风投公司代表都坚持认为日化行业同快速消费品领域有着共同的特性。

　　按照风投公司的观点：很多优秀的风投企业在运作VC项目时往往会抱有两个目的，第一个是赚钱，第二个是创造伟大的企业。一个VC可能赚钱比你赚得少，但名字却和那些伟大的企业连在一起，这就是成功的VC。

　　为什么很多VC愿意投早期的公司，因为在早期，VC对公司帮助很大，能真正把自己的名字跟这个企业联系在一起。相比私募股权基金和对冲基金，VC赚钱并不多，但除了钱以外成就感会多一些，特别是投早期的VC。

　　目前，国内风投资金希望投早期的公司，并希望占到公司股份的20%～30%，至于投多少钱要根据公司情况来看，一般一个案子从500万～1000万美元不等。风投资金没有给自己定一个固定的回报率，但每个项目都会有一个早期的评估预期。总的来说，一个风险投资

　　第二部分：如何选择项目

　　最重要的是以下三个方面：首先，针对目标企业系统考量其是否有一个有执行能力的团队。要考察这个团队的领导人和所有成员，看看他们过去都做过什么，团队的合作历史有多长了，刚组建的团队是得不到投资者信任的;其次，甄别和评估项目的盈利模式。通常，好的盈利模式是非常简单易懂的;最后，鉴别注资项目是否拥有在某些领域或是某些环节的专有技术，该技术是否具有排他性优势。

　　第三部分：评估定价

　　对潜在的投资项目进行合理估值，是VC进行投资前一个最为重要的工作环节。从理论上来讲，公司估值有多种方法，常用的如DCF、P/E、P/S、P/B等。对于VC来说，最困难、最重要的不是对公司价值的估值，而是对人的评判和对商业模式发展潜力的估量，其中，团队的经验和可调配的资源显得特别重要。 营销策略：五个影响现代商业营销决策
 

　　商场如战场，这是久经商场的人士总结出来的金玉良言。决策者审时度势、发挥决策艺术的能力各不相同，因此所领导的企业才会在商战中各有沉浮。美国《财富》杂志近期刊登的一篇文章列举了20个决策实例，笔者从中选了五个与营销话题有关的实例，有的决策英明让人敬佩，有的决策却愚蠢可怕，它们不仅塑造了整个现代商业世界，而且给人以深刻启迪与教训。

　　今天美国到处充斥着一次性尿布、一次性相机等用后即可丢弃的一次性商品。但是当金·吉列在1903年开始销售装有一次性刀片的安全剃须刀时，美国人并未随意接受它，因为这与美国人的节俭观念相冲突。当时男人剃须是一件不容易的活，吉列也常常深受其害，因此他决定发明简便的安全剃须刀。吉列花费了8年的时间研究如何将刀片变得足够薄、足够便宜，从而在其被用钝之后可以毫不心疼地将其扔掉。功夫不负有心人，终于在1901年，他发明了第一把带有一次性刀片的剃须刀，申请了专利，并成立了吉列公司。第一次世界大战时，吉列公司更是向美国军队提供了350万把吉列剃须刀及3200万个刀片，赴外作战的美国士兵把吉列安全剃刀的影响扩展至全世界。

　　詹尼尼地震后打开金库贷款给急需的人

　　当旧金山的地震将意大利银行创始人詹尼尼从床上抛出时，他的脑海中只有一件事：他的银行。他立刻与两个雇员一起赶在大火将银行吞没前抢救出价值8万美元的黄金。其他银行的金库则由于太热而数周不能打开。并且詹尼尼随后立刻向那些急需用钱的人贷款，帮助他们重建生活。詹尼尼的这一举动为他赢得了荣誉。詹尼尼是意大利移民的后代，他于1904年创办了意大利银行，他所服务的对象并不是富裕的少数人，他向任何拥有工作的人提供10美元到300美元不等的贷款。是詹尼尼使住房抵押、购车贷款及其他消费信贷方式得到进一步的普及。1945年之前，他的名声已经响彻海内外。他的意大利银行也更名为美洲银行，位居全球最大银行之列。

　　西尔斯零售渠道大扩张

　　金斯·罗伯特·伍德一战后归来发现，连锁商店开始席卷全国，通过产品价格手册邮购的业务受到冲击。1921年，伍德向他的新雇主蒙哥马利-沃德公司指出，公司有四个分销点、一个组织有效的采购体系以及良好的声誉，如果公司能够利用这些优势便能竞争过其他连锁店。但是伍德的意见没有被管理层采纳，并于1924年被开除。伍德随后加入了西尔斯罗巴克公司，后来成为公司的总裁。伍德意识到城市对零售商店的重要性，因此一上任，他就开始了行动，包括在哪里开设新店，谁将来管理它们。西尔斯早期的一些店铺选在城市外的高速公路旁边，这似乎有些滑稽，但是后来，随着城市的扩张，这些店被融进了城市之中。3年之内，西尔斯的零售商店已经扩张至300多家。在西尔斯，伍德被尊为西尔斯零售扩张之父。

　　美泰玩具公司在新兴电视媒体上打广告促销

　　1955年，美泰玩具公司创办人之一、后来“芭比娃娃”的创意者露丝·汉德勒接到ABC公司的一个电话，问她是否愿意赞助“米老鼠俱乐部”的表演，并问她美泰玩具公司是否愿意花50万美元在电视台播放一年的电视广告。这并不是个小数目，它相当于美泰公司当时的资本净值。并且当时电视广告的效应还不被人所知，也没有得到充分的利用。那时的玩具业也几乎根本不做广告宣传，只满足于圣诞节之前在一些大城市做一些促销活动。然而，在接到电话之后的一个小时内，汉德勒和她的丈夫埃利奥特给了ABC公司一个肯定的答案。从此，他们在电视媒体上打广告销售玩具产品。汉德勒在自传中写道，在做电视广告之前，80%的玩具是在圣诞节前六周内售出的，而电视广告的播出刺激了孩子们整年对玩具的需求。

　　福特公司对Pinto车的安全问题听之任之

　　20世纪70年代初，福特公司的热销品牌Pinto车发生多起车毁人亡事故，但由于没有发现问题的所在，因此公司召回委员会经投票反对召回。大约一年以后，他们发现是油箱存在问题，但是他们决定不采取行动，他们的逻辑是小型车本来就是不安全的。并且公司还对减少汽车油箱起火的可能性进行了损益比较。这一消息一经公布后，反响可想而知，福特被一系列公开发表的言论指责为了谋取利益无情地以牺牲人的生命为代价。但实际上，通过分析比较，将车辆召回为每辆车安装安全装置的成本仅为11美元。1980年在一次昂贵的召回之后，福特公司停止了Pinto的生产，但消费者对公司的不信任感更有破坏力。 做广告找死的几种情形
 

　　企业在媒体投放了广告，消费者却毫无反应;或企业举办了促销活动及参加展销会，消费者上门不少而交易量却极其低下，甚至交易量为零，此类现象在现实中屡见不鲜。对此，许多企业得出“广告无效”、“做广告找死”的结论，但客观上肯定不是随便下个结论就是正确答案，问题的根源在哪里呢?笔者对几家企业进行考察后后发现，出现上述情形的企业都是自身存在不同的问题，导致其根本不适合去投放广告甚至于不适合在市场生存。

　　情形一，企业不了解产品。这话不好理解吧?产品是企业生产或经销的，哪能不了解它呢?事实上，许多企业还真不了解自己的产品，这种现象主要表现为：企业只知道自己的产品优点，而不知道别人的同类产品优点，当你把自己的产品优点说出来后，消费者却发现你的产品不比别人的好，甚至还远不及别人，或是与别人的产品对比毫无差异。消费者在广告上看到你的产品后，压根儿就没有丝毫兴趣。另一种情形是企业连自己的产品优势在哪里都不知道，本身很有卖点的优势却被企业丢弃不用。

　　产品优势就是在广告上体现出你的产品差异化的特色所在，有着明显与众不同的地方，这种差异在许多产品中存在着，笔者曾在《企业投放广告的八大策略》一文中有过说明，在此不予赘述。

　　情形二，迷信“点子”。许多企业的广告并不从客观出发，却迷信于一些“大师”的“点子”，而这些点子几乎和产品没有任何关系，和消费者的利益也没有任何关系，听起来是个不错的想法，而广告做出后就发现他不是企业营销所要的解决问题的办法。如日前一家办公家具厂家的老板告诉笔者，有个策划人教他在厂房屋顶立个大广告牌，就写上“非看不可”几个大字，保准引来很多人观看。就算许多路人出于好奇走近家具厂，一到厂房门口还会“非看不可”吗?这种哭笑不得的策划“点子”居然有企业老板看好，可见许多企业对广告是很无知的。企业营销的客观需要是办法，是能够拉动销售的办法，而不是与消费者利益无关的想法。

　　情形三，价格不合理。政治经济学认为“价格是价值的表现”，人们的消费也讲究“物有所值”，因此产品价格的制定要合理。但在现实中不是所有的产品都因价格太高而卖不动，有的产品却因为价格太低，而让消费者对其质量产生怀疑。因此，定价既要考虑产品的质量本身，也要考虑产品所面向的客户群体的消费能力，还得考虑消费者的心利感受等问题，该高价叫卖的产品就不能低价，该低价抛售的产品也不能把价格抬高。

　　情形四，优惠措施表达不到位。企业促销时几乎就是用降价、送礼来吸引消费者，“买一送一”、“满千送百”、“买这送那”、“超低折扣”“来就送、买再送”等口号随处可见，消费者对这种表达早已麻木。但对于大众化的消费产品，促销时的优惠措施还是必要的，只是在表达上要有新意。而面向高端消费群体的促销活动，价格的优惠不是重要的，而是产品的品质和消费的保障成为关注的重点，服务成为沟通情感的重要环节。

　　情形五，促成交易的手段缺乏。许多企业的销售人员面对上门的客户，除了反复强调企业和产品的好处之外，再就是价格如何如何低，其它就没啥可说的了，客户听完销售人员的解说后是乎兴趣不大，交易不能做成。其实，促成交易的关键并不在于销售人员所说的那些，而在于能否让客户很直观地感受到产品的出色品质，而后才是消费者所关心的价格问题。因此，提高门店的交易率成为广告效果的关键一环，而促成客户作出购买决定的好办法之一就是现场的体验营销。

　　情形六，促销人员的综合素质。门店的导购员等促销人员对促成客户的交易起着至关重要的作用，许多企业都挑选长相漂亮的年轻女性在门店接待客户，漂亮自然好但仅有美丽的脸蛋是不够的，如冷若冰霜的美女在门店坐着，客人就容易感觉自己被冷落。许多企业对促销人员的培训总是象大酒店看齐，言行举止很规范略带一些严肃，而在销售产品的卖场门店，消费者更容易接受轻松随意的服务，因而企业不该录用那些没有笑容的和不善言辞的美女做终端销售人员。

　　上述六大情形直接影响了企业的终端销售，在这些问题没得到根本解决之前，企业最好不要投放广告和举办大型促销活动，否则将落得“做广告找死”的下场。

　　

兴趣营销，你也能吸引客户和促成交易
 

　　企业如何做营销?在方法上有许多的专家学者给营销作出定义，尽显理论上的百花齐放、百家争鸣，从企业的营销实践来看，许多关于营销方法的定义，都围产品差异化而进行研究，关注产品的市场定位。这些方法不是不好，在整个营销过程中可以作为前端条件设立去应用，但在以中小企业为主体的中国市场，企业生产技术水平不高，产品同质化现象具有普遍性，客观上造成许多产品差异化定位困难，市场终端的激烈争夺，又使得任一产品光有定位还不足以直接拉动销售，特别是产品内在质量与性能并无差异，差异化的体现仅仅是一个概念的炒作，定位影响销售的可能性几乎不存在。因此，许多营销的学说在终端实战中仅是“高高在上”的理论，它的实施还受到企业资金、执行等方方面面的条件制约，特别是资金问题使许多企业无法按照专家的理论去实践，因为产品具有差异性优势还需要企业去告知消费者，这就是常说的“不是货好就好卖”的道理，这个过程是需要企业付出不菲代价的，如昂贵的广告费投入。如曾有一家板式家具企业，其产品质量的确不错，精端的进口设备能生产出封边十分严密的产品，因为用肉眼看不出封边条与板材之间的胶线，该企业就把产品定位成“无胶线集成家具”，很好地区分出产品在市场上的差异与优越地位，但该企业资金有限，不能就此差异与优势做必要的市场推广，消费者了解它的人寥寥无几，这样企业最后因产品滞销而关门。

　　上述可见，对于绝大多数的企业来说，要想通过产品定位解决终端销售问题，那是十分困难和不具备现实意义的。笔者不是否定其他专家学者的理论在营销过程中的作用，而是主张许多理论的运用具有局限性，一方面是它只解决营销过程中的某一阶段问题，另一方面则是受资金的限制使许多企业运用不起。那么，在“终端为王”的市场，能否有许多企业都用的起的方法呢?根据笔者的多年实战体会，无论是产品的定位还是终端的推广，也无论是吸引客户的关注还是促成终端的交易，兴趣营销都是极具实用价值的。

　　兴趣是人们力求认识某种事物和从事某项活动的意识倾向，表现为人们对某种事物、某项事件〈活动〉的选择性态度和积极的情绪反应。兴趣又以需求为基础，包括了精神需求和物质需求。精神需求是不以物质占有为最终目的的工作、生活、情感等方面的满足欲望，在消费过程中的精神需求通常表现在商家对消费者身份的尊重、吹捧，对消费者言行的认可和赞誉，以消费者为背景对某种社会公益行为的倡导等等。精神需求是多样性的，不同的人有不同的需求，甚至包括一些畸形的精神需求，如一些消费者的虚荣心。曾传说某地一个富婆去买小狗，卖狗的商店对一只标价38万元的小狗进行优惠8万元的让利，结果该富婆大怒道：“你狗眼看人低，你看我象没钱的人吗?38万就38万我买得起，我不要你什么优惠。”又如曾有人把28元一件的滞销女装，在价格标签上在加两个0变成2800就很快卖掉了。这些虽是难以考证其虚实的传闻，但它反映出消费者精神需求的多样性，虚荣心也是消费者精神需求的一方面。物质的需求容易理解，那就是人们对物质占有实际需要和欲望。

　　消费者基于精神和物质的需求，就产生对事物的相应关注，由于市场上同类产品的同质化现象使消费者的关注点变得分散零乱，因此，商家的营销能否吸引消费者的关注?能否促使交易的成功?那就看商家的营销行为是否能激发消费者的兴趣。

　　心理学家们认为，“人的兴趣具有倾向性、广泛性、持久性、效果性等特征。兴趣的倾向性,即对什么发生兴趣。这对各个人是不同的，表现出个别差异。凡对有益于人类社会的事物容易引起兴趣，其倾向性就是高尚的;凡对有害于人类社会的事物容易引起兴趣，其倾向性就是低级的。我们应通过教育，培养人们高尚的兴趣倾向。兴趣的广泛性，即兴趣的范围。有人兴趣广阔，对许多事物兴致勃勃，乐于探求;有人则兴趣单调狭窄。兴趣的广泛程度与知识面的宽窄有密切的联系。我们应该培养广泛的兴趣，同时又要把广泛的兴趣与中心的兴趣结合起来，做到既博又专;兴趣的持久性，即兴趣的稳定程度。人们对事物的兴趣，可以经久不变，也可以变化无常。培养持久的兴趣是在工作上取得成就的必要条件;兴趣的效果性，即兴趣的力量。若兴趣能够成为推动工作和活动的动力，其效果就是积极的，若兴趣仅仅是一种向往，而不能产生实际效果，它就是消极的。”笔者认为，从营销理论上来看，兴趣还有其关联性和偶然性的特征，即消费者对有需求的事物更为关注，更容易产生兴趣。同时，兴趣也隐藏在偶然之间，即消费者不是基于迫切需求，而是在特殊环境或特殊气氛下而实施购买行为。

　　兴趣营销就是企业在营销过程中，围绕消费者的精神与物质需求，寻求消费者的兴趣所在，通过企业的针对性行为激发消费者的兴趣而进行的活动。营销的过程可分为吸引客户注意力和促成交易两个步骤，前者是把客户吸引到企业指定的场所，后者是把上门客户通过促成手段产生交易。

　　在产品定位过程中，差异化的特别突出能够引起人们的关注，但人们不是所有对从未见过和与众不同的事物都感兴趣，而必须是这些新生事物与自己的精神或物质需求有关，才会去关注它的存在与变化。因此，产品定位既要做到差异特别突出，还得考虑到消费者是否感兴趣，否则差异的优势与在终端销售中的作用就难以得到体现。在市场营销实践中，许多企业都认为自己的产品好，而且有包括差异化在内的多方面竞争优势，可销量就是不能做好。如有的家居用品喜欢标榜“厨房艺术大师”、“卧室艺术大师”、“阳台艺术大师”等等，以此定位自己的产品是中高端市场的产品 广告策划需要诡计多端
　　此文不是告诉大家广告要搞坑蒙拐骗，现实中欺诈消费者的广告比比皆是，广告主只能谋得眼前的短期利益，也能落得原形毕露的下场。广告还是要以诚实为本性，因为据说“诡计”一词在希腊语中与“战略”是同义词，《孙子》言“兵者，诡道也”，这里的“诡”即为以假乱真，假的只是一种现象而不是本质，所以本文如此定名。

　　广告中的“诡计”是指广告的表达方式，如人们常见的“悬念式”广告、“新闻式”广告就是典型的“诡计”表现，它不是没有广告主题，而是巧妙地把主题隐藏其中，让受众无防备地接受引导，使广告主达到其引起广泛关注的目的。

　　史玉柱也当属“诡计多端”的营销大师，许多人批评其广告恶俗之极，其实“诡计”即暗藏于这“恶俗”之间，试想一下，如果脑白金象其它保健品一样大肆宣传其功效，一方面理性的消费者难以相信，另一方面可能引起政府监督管理部门的干预。而以宣传孝道，主张送礼，他的广告也就被许多人所接受。

　　数年前，德国奔驰汽车在福州建立生产基地，该公司租用十几套别墅供专家居住，福州一家装修公司承接了装修工程。后来这家装修公司为开拓高端家庭装修市场，在媒体做起广告，广告以软文形式发布。该公司的广告就以“悬念式”出现，标题为《XX装饰为奔驰公司装修专家别墅是真是假?》，广告发布后许多市民就被吸引了，持续关注这条“新闻”的后续报道，随着“新闻”事件的剥离，一家“实力强大”的装修公司形象浮出水面，该装修公司倾刻间门庭若市。广告的“诡计”就在于让读者觉得，世界五百强企业的选择一定说明这家装修公司的设计与施工的实力。

　　2008年初，福州一家装修公司做起全市第一家“装修体验馆”，目的是通过体验引导消费者，为公司赢得装修业务。它的推广又要求又落到笔者手中，这个广告要做到让广大消费者去关注它，就不能是一家企业的营销手段的描述，必须做成新闻，而且是极有价值的新闻。笔者看到许多装修公司都以给客户看效果图和样板房为体验手段，“体验馆”自然更进一步让消费者看懂装修的流程与注意事项。因此构思着给传统做法一点打击，在消费者中产生共鸣，再提出装修业主的需求，把“装修体验馆”给消费者扫除种种疑虑的点放大。因此有了《福州将现首家装修体验馆》的“新闻”出炉，文中不去体现企业的名称，只告知读者参观地点。许多读者并不认为这是企业广告，到场参观的读者出奇的多，该公司自然从中接下不少业务。后来许多装修公司认为是体验馆的本身就能拉动销售，效仿者成批跟进。

　　一家木地板出口企业，长期广告都不忘体现企业的强大，但在国内销售业绩平平，甚至于不如他人的小厂家产品卖得火。厂家的经销商找笔者谈论广告如何做，笔者为其一试，那时恰逢国家强化木地板标准出台，对环保指标有了全新要求，即引用了欧洲的标准，比往常的国内标准要求更高。《在国内哪里去买欧洲标准的木地板?》一文出现在报头，文中不提及广告主的信息，让读者去关注木地板对健康的重要影响。在稿件发给经销商确认时，经销商很是不解，“我掏钱做的广告为何只字不提我商家的好处?”笔者花费不少口舌总算说服该经销商。文章刊出后，不少读者致电报社咨询哪里才能买到健康的木地板。随后再出现《欧洲标准的木地板就在我们身边》，以媒体推荐的方式把商家信息告知读者，销售量让经销商大为吃惊，连说“原来广告要这样做的”。

　　一位服装卖场的策划人员问笔者，服装的广告除了品牌的宣传和价格的优惠还能做什么?笔者认为这是目前服装业营销缺乏战略高度的概括。厂家死命广告，包装出一个个名牌，给经销商最大幅度的利润空间，终端销售靠折扣取胜，这种做法在业内被不断“克隆”，名牌服装的销量也日趋萎缩，国内名牌不好卖，就去找洋品牌来卖，广告上不断加码。笔者认为，如果卖服装的广告不再宣传品牌和价格，那就使服装业的营销上升了高度。如改卖顾客的个人形象设计，让许许多多的人衣着更得体，把争夺消费者变为争夺追随者，那将是服装卖场的又一个春天的到来。

　　在现实中，许多企业一心想通过一条广告就打开销路，却有在广告上极尽所能地吹嘘自己，好广告他不一定认可。一家大企业的策划总监告诉笔者：“我们的老板有点怪，企业需要的东西，并不是老板想要的东西。”这种现象在企业里头好是较常见的，做起广告来根本不讲究什么战略，笔者也常遇到这样的企业老板，即使广告拉动了销售，他仍觉得不好，不好在没有展示他的强大，事实上企业自称强大既不能取信于消费者，也不能吓倒竞争对手，反而体现出这家企业的战略无能。特别是在经济萧条背景下的市场，不讲究广告的“诡计”是很难靠广告去拉动销售的。 八种人不能做你的经销商
 

　　厂商之间是一种什么样的关系?这个问题恐怕只有局内人才能说出一二三来，虽然在客观要求上和表面上厂商之间是一种合作伙伴的关系，而事实上许多厂商之间却难以磨合，各自从自身利益出发相互算计的现象普遍存在。因此，许多厂家总是想方设法协调其中的种种枝节，而又难有收获，最后才明白当初招商的错误就是选择了不该选择的经销商。从建材行业的终端反映来看，厂家在组建市场营销网络时，发展经销商应该是个严肃的原则性问题，如果厂家不能把好经销商的入问关，其市场营销网络将是形同虚设，更甚者给厂家带来很大祸害。从许许多多失败的经销商来看，厂家在招商时以下八种人是不能招为经销商的：

　　一是胸无大志者。这种经销商看重的是眼前利益，以及些小利益就容易满足，他考虑的是收支平衡后，稍有薄利就皆大欢喜，只要比打工稍强一些就没有别的要求，厂家通过这样的经销商是难以在某一区域有所作为的。

　　二是资金实力有限者。厂家和经销商都应该具备相当的经济实力，现实中却往往是大厂家小经销商的组合。经济实力很差的经销商无力执行厂家的任何终端政策，如许多厂家给经销商终端推广的费用补贴，经销商投放广告可按比例获得厂家的补偿，不少厂家是从产品销量上来给经销商补偿，少数厂家有直接给现金补偿，不论哪种方式的补偿，对于缺乏经济实力的经销商来说，都不会考虑厂家的补偿而去做些品牌推广的宣传，只守着门店等客人上门。这种经销商无法使厂家通过网点的进一步推广，对品牌造成更大的影响力，甚至影响厂家战略意图的实现。

　　三是缺乏行业经验者。在商场上虽然有很多奇迹发生，但隔行如隔山才使得成功往往被称为奇迹。厂家在发展经销商时，对未来经销商的考核是多方面的，其中的外行人士就是厂家必须慎之又慎的发展对象。许多人都有想法，说起来似乎很有道理，但许多人在做事过程中都没有具体的、可行的办法。外行人士进入一个新的行业，对产品、对同行都缺乏了解或不尽了解，许多现实与其想法产生很大的差距，这种经销商无疑要付出学费，这对厂家来说就是一场赌博行为，风险远比成功的可能性大。

　　四是不善管理企业者。许多经销商只是一个小生意人，甚至不是一个合格的生意人，他们只会算产品的差价与利润。在经销一个产品的过程中，经销商要善于对人、财、物、供、销的多方面管理，才能使经销商的企业〈或生意〉自身正常运转，不善于管理的经销商就不能做到内部完善和外部良性发展。

　　五是所处地域条件恶劣者。不少厂家都乐于网络的扩张，对地域的要求也欠缺考虑，如一些市场容量小，辐射范围有限的地方，对经销商的业绩客观上造成很大困难，对厂家的管理也带来不便。

　　六是不重视厂家制度者。许多厂家在招商之初，都制定一些关于制约与管理经销商的制度，但在招商过程中，招商经理们往往从自己的业绩出发，只要有人肯经销产品就一概接受，把厂里的制度作无原则的让步，甚至向厂家汇报时把经销商美化一番。事实上在经销产品之前对厂家的制度提出建议是无可非议的，但以厂家制度打折扣作为条件的经销商，后期厂家对其管理将成为困难。认为厂家制度可以任意更改的经销商，也是对厂家品牌危害最大的经销商。

　　七是唯利是图者。作为商人的经销商，追求利润最大化本身不是过错，但一些经销商的追求利润是以侵害厂家利益为手段的。许多行业的好产品在市场上都存在被造假的现象，其中就不乏厂家被自己的经销商所造假，如服装、建材行业，经销商不造假的反而很少。这类经销商表面上也能完成厂家给的任务，但不会做得特别好，因为他们背地里生产或委托他人生产冒牌货的利润高得惊人，厂家的品牌只是此类经销商赚钱的晃子。

　　八是缺乏良好社会关系者。一个产品在某个地区要占领市场，经销商是很关键的。而在某一地区开拓市场的时间长短和代价的大小，就看经销商的社会关系基础如何，一个有着良好社会关系的经销商，在推广新品牌的产品时总能得到方方面面的支持。相反，一个缺乏良好人际关系的经销商，要在短期内把一个新品牌推广好，其困难是非常大的。时间的长短对厂家来说是关系重大，不能快速见效就可能使品牌形象快速下降。

　　厂家总喜欢研究对经销商的后期管理，这是厂家必须去做的事，但厂家的管理又有几家见到明显的收效呢?事实上许多问题不在于后期的管理不当，而是招商之初所选的经销商质量太差。笔者所列的八种人肯定是不能成为一好经销商的，如何去挑选经销商，对厂家来说，不仅是招商经理们的阅人能力有限，客观上也很难在短促的时间里对一个经销商做出完全正确的评判。要找到好的经销商，关键在于厂的选择条件要制度化，笔者很欣赏香港一些企业招聘员工的做法，从比试到面试，他们的笔试不是一般的文化考试，而是巧妙的了解一个员工的能力与心态，其试题设计微妙，企业通过一张答卷就能看出一个人的方方面面能力，这种做法很值得在厂家寻找经销商的过程中使用。 广告创意需要“洞察力”而非“想象力”
 

　　日前与一北漂书生闲聊，此君写得一手好散文，手里有着多个行业执业资格证书，但属才华不能变现〈至少短期内〉的那类穷人，此君受网上一篇《不要做有才华的穷人》的文章触动，终于想起赚钱的事来。他对我说：“你帮我想想，我该做点什么才能赚到钱?”听罢此言，真让我感觉当今世风低落，为什么人的才华要用赚钱的多少来衡量呢?在任何国度也难以做到有才华的人就是一个有钱的人呀!人类总得有人不为钱而去奋斗，总得有许许多多的才华不能变现为金钱呀!当然，对于可以上升到意识形态的高度去谈论的话题，对它的批判不是我一个策划人该做和能做到事，我告诉此君，我如果能回答你的问题，我自己不就去做了吗?商机和我做广告策划一样，好广告好创意是看出来的，而不是想出来的。

　　上述这番对话，使我想到广告界许许多多想象力丰富的策划人，通过他们的广告作品反映出想象力在广告策划中所占的主导地位。现实中的广告策划人，绝大多数从学校毕业就进入广告公司，所能用上的是从老师和书本上学到的理论知识。他们把学到的理论在每一个行业运用起来，形成万能策划或通用策划，做起来并不觉得有太大的困难。因此，广告策划人大都强调“想象力”，许许多多的作品也是想出来的。我不否认想出来的广告也有好的作品，但那一定是极少数的，即便有也是巧合的。更多想出来的广告，因为脱离企业、行业与市场的实际，它是不会给企业的销售带来帮助的。

　　“洞察力”是以观察事物表面现象，对事物本质做出判断的思维能力。策划人熟悉企业运营、了解行业情况、熟知市场动态、明白消费者需求和关注点等等为前提的。只有熟悉这些客观素材，才能看出企业和产品的差异与优势;只有深刻了解消费者的利益与关注，才能看到市场需求的潜在;只有当创意来自于市场实际，才能使广告为企业拉动销售。一个广告策划人要做到这一点是不容易的，平日里策划人员利用工作的便利，可以与许多企业打交道，但这些接触往往是面上的肤浅体会，策划人可能由此产生许多想法，包括对客户的企业存在一些问题的发现，只是这样的想法在付诸实施后，很难实现预期目的，大量的无效广告也都来自于这样的想法。

　　“想象力”是可以抛开事物的存在，去发挥主观能动性而产生的念头或思想画面。凭“想象力”去为企业策划广告或营销方案，不仅是策划人常犯的毛病，策划人员往往在理论上找感觉，却忽略了从理论到实践的距离，以及忽略了实际上应具备的条件。这也是不少企业老板常犯的毛病，他们研究产品创新技术，研究企业对员工的管理，却很少去研究消费者的利益，在市场终端的推广也就容易从自己的习惯性思维出发，因此常常为纯粹凭“想象力”诞生出的广告去交学费。常有企业的人对我说：“许老师，请你帮我想一下，这次促销的广告怎么做?”对于这样的问题，我总是纠正式地回答：“不是想一下，而应该是看一下”。

　　“洞察力”是通过看事物的现象去认识事物的本质，作为一个策划人，特别是广告策划人所应具备的“洞察力”，其前提就是要接近事物的现象，深入到事件的现象中去观察。具体说，策划人因该具备的前提条件是，他首先是一个企业管理人员，具有实战能力的管理人员，能够把自己的创意交付执行，并可以较为准确预估到执行的结果。同时，他又是一个经验丰富的行业专家，熟知业内动向并看到发展趋势，能够站在行业的高度去为企业解决问题，使企业的广告在业内让人耳目一新。此外，他又是一个经验丰富的消费者，能够清楚地知道消费者对什么感兴趣，使企业的广告精准地把握到市场需求。

　　在广告创意上，对策划人员来说，真是“不怕想不到，就怕看不到”。要做到创意来自于“看得到”，策划人员还有许多课程要补上，不要把自己当成企业的医生，因为想出来的创意是经不起消费者的检验的，而要把自己当成企业的员工和企业的经营者，敢于对广告的执行结果负责。只有做到置身市场，才有洞察市场现象的条件，只有炼就良好的洞察力，才能策划出具有行业高度，又有消费者需求深度，能够切实拉动销售的广告作品。 会展策划的阶段性工作要领初探
 

　　近年来会展经济被普遍看好，特别是对举办单位来说，会展具有时间短、来钱快的特点，各地也就争相举办名目繁多的会展，一些高校也开设起会展专业，可谓理论与实践都呈现出一派繁荣。但在这种繁荣的背后，却不乏各行业的企业以及消费者的抱怨，企业参展要付出不菲的代价，如展位费、广告费、人员成本、产品样品费、运输费等，参展后才发现与参展期望值相去甚远，参展的收获一次不如一次，甚至于全凭运气去碰;消费者则认为逛了会展没啥收获，甚至认为会展徒有虚名;就会展的举办方来说，招商的困难重重也深感会展难做，不少会展举办方自身也未能从中获得利益。导致这种现象的原因是多方面的，但其主要原因还在于理论的空洞和举办方对行业与市场的欠缺了解，以及操作的失策。

　　现实中的各类会展做法基本上是由媒体、行业协会或展览公司操办，定好时间地点就开始招商，招商时也就谈论展位的价格，接着用一些简单或华丽的广告语言，告知会展开幕的项目与时间地点。从现有的一些相关书籍和各地的会展做法来看，绝大多数会展策划的理论还是停留在流程上的，实践中的做法也基本如此。网络上有号称样本的策划案例，这种案例在一定程度上也反映出当今会展策划的总体水平。如果按照那种所谓的案例样本去操作，则失败的可能性远大于成功的可能性。

　　会展作为企业的一种营销手段，它肯定没有万能的方法，现实中不同行业的不同会展做法上却有着惊人的相似，略有不同的是会展的广告宣传做得多与少的问题，表现得极为简单。

　　从会展所面向的对象来看，大致可分为两种类型的会展，一是生产商面向经销商和代理商的会展，参展商旨在通过会展找到代理商或经销商;二是经销商为主体面向终端消费者的会展，参展商追求的是在会展上取得产品销量上的突破。但无论哪种类型会展的参展商，要通过会展达到预期目的，在很程度上不是参展商自身所能决定的，而是取决于举办方所搭建的平台是否有效。

　　一届会展的成功与否，其衡量标准应该是参展商的成交量的多少。当举办方把参展商的利益放在重要位置考虑时，对会展举办方的要求就不再是程序上的操作那么简单。笔者在指导数届会展策划活动中，把一届会展分为几个阶段，不同阶段举办方要做的工作具体化，使会展策划理论更加清晰易于操作，现简述如下：

　　项目确定阶段。即确定举办何种会展，哪一行业、参展商是哪类企业?在何时何地举办，会展规模大小的设定等。这里头的项目与时间地点有着密不可分的关系，需要考虑所选择的行业它的市场现状与发展趋势，考虑参展商所面向的客户的消费需求，因为许多产品在市场销售中有着明显的淡旺季之分，只有在特定的时间和地点举办会展，市场需求反映出足以让参展商赢得许多客户，能够确保交易额让参展商普遍满意，这个时间地点的选择就是最好的。同时也得考虑其它地区相同性质的会展，在时间上和行业内是否对你的会展造成影响。此外，值得一提的是会展的主题如何命名?近年来在一些行业的会展出现了产品分类的细化，如建材展分为地板、卫浴、橱柜等专业会展，在命名上通常喜欢冠上一个国际或全国等头衔，认为那样就显得大气。这种做法多了就显得胡夸，而且企业并不看好一个头衔就决定参展，因此，在命名上最好能体现出对参展企业的利好，包括体现出对企业形象和对产品形象的完美展示。

　　制定计划阶段。当项目确定后，制定实施计划就是关键一环。笔者看到不少会展举办方在这时的计划显得过于简单，基本上是一份广告排期表而已，并未形成整体的思路，广告内容极其草率。这一阶段应该制定全过程实施的周密计划，包括招商、宣传、后勤、外联、应急等方面，其中宣传的策划尤其关键，要细化到具体的过程、具体的时间、具体的宣传主题，注意把握全程的衔接，使宣传计划体现出层次分明逐步推进的完整思路，为会展顺利开展打好基础。切忌宣传的零乱和随意性，否则必将影响会展的总体效果。

　　招商阶段。会展成功的前提就看招商的工作是否顺利，通常也是举办方最为关注的阶段，因而举办方会在招商之初付出不少代价，广告开道，线下跟进。会展举办方尽管做了不少宣传，线下业务人员也步步紧跟着各家企业，但招商的业绩却极不理想。这阶段出现的问题根源在于所做的宣传脱离参展商之需求的实际，由于举办方往往对具体的行业市场了解肤浅，无法做到把市场需求很好地展示给业内企业。而空洞的宣传对精明的企业经营者来说，引导和说服力都是很苍白的。也就是说，在招商阶段，举办方的宣传是面向潜在的参展商，此间的宣传要在充分了解市场的前提下，描绘好市场需求的庞大，而且要做到有理有据，使会展的宣传得到潜在客户的认同，让企业觉得本届会展是一次难得的营销良机，线下的招商自然就容易得多。因为会展招商具有时间紧迫性的特点，其宣传要视招商进度来跟进，前期描述市场需求，而后则可选择已招商成功，在行业内具有代表性的参展企业进行跟进宣传，起到行业号召性的效果。此间的宣传可以在行业性的媒体上去做，行业人士关注度会更高一些，宣传的成本反而低一些。

　　面向大众推广阶段。这里所说的“大众”不是指所有人，而是指参展商以外的需求群体。许多专业的会展所面向的群体是特定的，如参展商意图寻找代理商或经销商的会展，通常是面向业内人士和对该行业感兴趣的人士;如果是面向终端消费者的会展，涉及的群体就有所不同。这一阶段的策划重点是引导代理商或经销商加盟，或引导消费者到会展现场实施消费行为。因此，在宣传上就得体现出参展企业和参展产品的优势，特别是产品优势〈包括价格〉，激发会展所面向的群体的兴趣;在充分了解不同对象的需求的前提下，宣传上要体现出会展关注着客户的利益以及保障，让此类群体对会展给予最大的关注，促成其到会展现场实施交易。这一阶段的宣传应考虑在大众权威媒体进行，有利于会展开幕后的现场人气旺盛。 家装业为何难成就“江湖大佬”
 

　　人们从广告上常看到不少戴着“全国”乃至“亚洲”各种光环的装修公司，什么“十大”、“百强”、“标兵”、“龙头”、“旗舰”、“航母”，五花八门的头衔彰显其来头不小，不少装修公司还专门设置“形象墙”，上面挂满了造型各异的荣誉牌匾，意在展示一副大企业的完美形象。事实上，在一年8000亿市场总量的家庭装修行业里，只要做到百分之一的市场占有率，年营业额就是80个亿，但至今没有一家装修公司做到这个量。从数据上看，中国的家装业没有真正的大企业，所有的老大都是一种假象。

　　发展十余年的家装行业，在有着庞大需求的市场环境里，为何就没能出现一些真正的“江湖大佬”呢?从笔者长期服务于家装行业的亲身体会看，家装行业及家装企业确实与其它行业不同，大致可以用“乱”和“错”两个字来概括，“乱”在行业，“错”在企业。

　　行业“乱”，市场无序

　　就家装行业来说，这是一个非常庞大的行业，全国到底有多少家装公司?谁也没法获得一个准确一点的数据，全国也只有家装行业同时并存两个行业协会，一个叫“中国建筑装饰协会”，另一个叫“中国室内装饰协会”，两个协会自上而下到各省市都有分支机构。前者以获得建设部或建设厅资质证书的装修公司为主要会员组成，后者自行发放设计与施工等级资质证书。两个协会各自宣称正统，也都有相应的中央部委为各自的主管部门，各自招募会员，而有的会员同时加入两个相同行业的协会。各家都在收取会员费，都在下发文件，都在管理同一行业，都在搞各种名目的评奖、认证。此外，由于过份关注价格的消费者大量存在，还有许多装修公司只有《营业执照》而没有任何一家协会的资格，更甚者连《营业执照》都没有的装修游击队还大量存在，这一现象足见家装行业的“乱”。就行业协会来说，目前绝大多数处于管理无力状态，它的管理、服务、协调、促进等作用都没能体现，庞大的家装行业自然不能例外。

　　行业管理的松散和混乱，主要表现在对企业的管理和对从业人员的管理。家装企业没有明确的准入门槛，资质管理乱，条件欠明确。不少资质等级高的企业，其实就高在注册时的高明，事实上和其它企业没啥区别。而对这个行业的从业人员的管理，也显得十分的苍白，从业人员素质低下，就以设计为例，只要会使用CAD绘图软件者即可称“设计师”，所谓的“高级”、“精英”全是企业随意自封头衔，北京还有家装公司的“设计师”不叫“设计师”，他们干脆称“院士”。家装行业的从业资格就这么简单获得，没有学历要求，无须进行资格考试。在市场需求拔高了这个行业以后，行业管理的滞后就导致了混乱的出现。继而导致了家装市场的鱼龙混杂，装修公司良莠不齐，低报价多增项，材料以次充好，骗一笔就走人等坑蒙拐骗现象大量存在，造成消费者对家装行业信任度每况愈下。

　　企业“错”，大而难强

　　我国的家装行业从无到有，至今也已十几个年头，从早期的个人承担装修业务开始，最明确的就是技术流程，先做啥后做啥都不会有错，而把手艺活搬到在企业管理下来做，问题就多起来了。家装企业做不大或做不强，和企业经营者们的错误是分不开的。

　　一招致胜，错之一。在家装业称之为大的企业都有一个共同点，那就是扩张第一，以有多少家分公司为卖点。许多家装公司离开大本营就水土不服，分公司按总公司制定的模式运行，特别是营销模式的总部版本“克隆”，完全忽略不同区域市场的特异性。加上许多“成功”的模式本身就有问题，如缺乏战略性、持久性、灵活性等，优势只在于短期内的业务量上升。生搬硬套式的扩张，使得许多分公司难以适应当地市场。此外，对连锁经营的粗泛管理也使得总部处于被动，品牌屡遭侵害。

　　漠视营销，错之二。绝大多数的家装公司在人才配置上出现错误，在家装公司里，营销人员往往难有一席之地，更不用说营销人员在公司里能有最高待遇，导致真正的营销精英对家装业退避三舍。反之，设计人员在家装公司是收入最高的，营销与设计人员的收入比差很大。营销部门也成为公司的附属机构，可有可无地存在着。这种现象在其他行业是不多见的。

　　在营销渠道上家装公司是广种薄收的，难见其渠道的精致，不同企业的营销方法几乎雷同，许多家装公司的倒闭都是因为营销的错位和惨败而饿死。由于营销人才的奇缺，家装公司对市场变化往往反应迟钝，甚至无所适从。

　　管理肤浅，错之三。许多家装公司制定出厚厚的一本规章制度，涉及面也包扩了装修的整个流程。但行之有效的制度却不多，最为突出的是对人的管理，没有可行的有效措施。尽管在行业大环境不利于企业的管理，但企业自身对管理的陌生还是很致命的。

　　在所有行业中，没有一个行业的企业员工与家装公司的员工一样，对企业的向心力和忠诚度都低到极点。“设计师”把公司的客户挖到外面自己去做，以“帮助客户”的名义在购买建材中大吃会扣，更有甚者不是以建材质量好坏为标准，而是以建材商的回扣高低为引导客户的标准。许多老板无奈地表示“不挖公司墙脚”的就是好员工，一些公司干脆和设计师形成“建材回扣”的利益共同体，把回扣当作利润来源之一。施工部门的员工也是如此，许多施工人员在现场挖公司墙脚，利用工地为自己揽活。这些现象在业内是普遍存在的，许多老板认为这是不败可逆转的行业通病，几乎没有从技术与模式上去寻求突破，而是任其公司越大漏洞越多的现象长期存在。

　　偏离中心，错之四。许多企业还是高举“以经济效益为中心”的宗旨牌，家装公司模式的特殊性，使经济效益的追求愈发直接化。许多家装公司把自己包装得极其完美，只要有人发牌子的活动一个不漏的参与，在对外业务活动中，总是打着“强、大”的旗号，总以为消费者就是信任大企业。实际上，家装公司对消费者利益的研究很缺乏，“强、大”的卖点早被许多家装公司卷款潜逃给废了，加上装修是一项持续时间较长的事务，涉及技术项目多，服务过程中出现问题在所难免，早期以自我为中心的宣传往往成为客户的话柄。许多促销活动只有价格取胜当绝招，而价格 学不了这七大忽悠法则 做不了知名营销策划人
 

　　打开网页，关于策划与“忽悠”的相关内容不在少数，当然，大部份都是批评的声音。客观来讲，在很多策划人自己的心中，不管表面上承认也好，不承认也罢，策划与忽悠或多或少是可以划等号的。而在很多客户心中，把策划与忽悠直接划等号的恐怕就更多了，尤其是一些比较偏激而又恰恰深受其害的客户，把策划等同于忽悠就更不足为奇了。

　　策划，是为了达到企业经营战略或经营目的而进行的一系经营活动的过程，这个过程需要通过各种方式和手段，有效利用、整合各种资源，充分发挥工作人员的思想和智慧。这些工作，可以是企业内部自身进行的工作，自己进行策划运作，也可以是企业将工作进行外包，交由专业从业者或咨询公司来完成，并协助执行。

　　忽悠是东北话里的词，也就是骗人、哄人、蒙人，忽悠一词之所以出名和流行，主要是因为在赵本山的出名小品《卖拐》中起到了主题思想的作用，从此忽悠一词便从此开始风行全国。忽悠，其也是为了达到某种目的而采用的一种手段或方式。

　　由此可见，策划和忽悠有着相似的地方，但也有大的不同。不同的是：策划是智慧，而忽悠只能是一种小聪明；相同的是：策划是一种方式和手段，忽悠也是。所以对于策划和忽悠的关系，也完全可以说，策划就是“忽悠”，但此“忽悠”绝非彼“忽悠”。

　　策划中的“忽悠”也是一种能力，一种水平，一种智慧，一种艺术，能“忽悠”成功，达到目的，就策划本身而言，就是成功的，“忽悠”也就是值得肯定的。

　　策划“忽悠”法则一：师出有名

　　“正义之师必胜”，古来无论是征战还是讨伐，都须首先找一个理由，战争檄文就是人心倾向的凝聚剂。同样，产品的推广，也必须要有一个让人们信服的理由，让广大民众接受的理由。2002年奥克斯发动空调价格大战的檄文就是——《空调成本白皮书》，并借此大获全胜。

　　策划“忽悠”法则二：口号响亮

　　一定要为产品宣传和推广工作选择一个响亮的、通俗易懂的、容易记忆和传播的口号或广告语，这会为产品的宣传和销售带来不可低估的促销作用。如针对儿童的娃哈哈——妈妈，我要喝；脑白金——今年过节不收礼，收礼就收脑白金；格力空调——好空调，格力造；麦斯威尔咖啡——滴滴浓香，意犹未尽；雀巢咖啡——味道好极了；大宝护肤——要想皮肤好，早晚用大宝等等，这些流行的广告语，即使到了今天，也还是广为流传。而正是随着人们对这些响亮的广告语的认可和记忆，对产品销售和品牌推广也起到了很大作用。

　　策划“忽悠”法则三：只说好不说坏

　　在策划中，只说好不说坏，这是潜规则，当然，也没人笨到会花钱去向告诉大家说自己的产品不好。中国广告业初期，企业主恨不能说自己的产品全身都是宝，象药品，保健品的包治百病，只要吃就见效；定位理论时期，讲求产品USP，同样只能说好，而且是更能打动人心的好。在这样的情况下，消费者早就被“忽悠”的不知道东南西北了，芳心岂能不被乖乖就俘？

　　策划“忽悠”法则四：引导需求，激起共鸣

　　消费者的需求是永远存在的，也是千秋各异的，消费者的需求也不是所有的企业都能满足的。

　　那么？如何在消费者的需求和企业的目的之间找到一个共同点，并得到消费者的认同，激起共鸣，这就要看策划人的“忽悠”水平了。

　　深度挖掘消费者的潜在需求，并加以引导、利用，便成了企业宣传给消费者的消费愿景。如果这个需求挖掘的好，并能和企业所提供服务形成密切结合的话，再加以激发，那么，这个“忽悠”就是很成功的了。

　　策划“忽悠”法则五：无限扩大

　　抓住一点，无限扩大，旁征博引，云里雾里也要让你心服口服，然后形成产品的核心卖点，让同类其它产品只能望其项背而望尘莫及，让目标消费者闻之则心动，能达到这一点则“忽悠”成功。

　　不管是名人来说也好，还是顾客来说也好，或者是弄几个小孩、卡通图象、数据、相关部门，总之，你要能为你需要无限扩大的这一点提供强有力的说服力和极大的吸引力，能刺激起消费者的兴趣和欲望，促使产生沟通行为。

　　策划“忽悠”法则六：明星代言

　　明星代言，永远是广告宣传中最有效的方式。虽然有人会反对，说现在的明星代言已经效果不明显了，巨额的代言费让企业不堪负重。但不可否认的的，明星代言就现在而言还是最好的方式，打开电视，翻开杂志，无处不在的明星身影就足可以说明一切了！

　　策划“忽悠”法则七：不背叛底线

　　策划无论怎么能“忽悠”，这也只是一种手段，不是目的，但不能背叛“忽悠”的底线，这才是“忽悠”法则中最重要的一条。这条底线就是：不能背叛良心，不能说假话。

　　不管说“忽悠”也好，策划也罢，策划就是为企业主创造价值，让产品超值俏销，让消费者买来溢价，这都在情理之中。但绝不能为骗子做嫁衣，不能为骗局做代言，不为虚假产品做宣传，不为坑蒙拐骗做推广。这才是策划“忽悠”的根本所在，没有了这一点，策划“忽悠”就不是智慧而只能是小聪明罢了！  解析营销策划人既是保姆又是军师的荒谬言论
 

　　又到了岁末之际，朋友聚首、网上交流，我听到更多医药保健品策划同仁在诉苦，抱怨市场越来越难做，不知道这个行业会走向何方，对自己的未来很迷茫。

　　但是，一个不可否实的事实是，不管什么时候，总有产品会脱颖而出，总有人会赚钱。无论是早期的三株、505神功元气袋、鸿茅药酒、速立特、脑白金，还是现在的一洗黑、保健水杯、手链、理疗服。产品变了，做产品的人还是这个圈子，为什么有人赚、有人赔呢?

　　上行电梯和下行电梯

　　自1988年，包头的吴炳新、呼市的乌力吉、许彦华共同代理生物制品“杨振华851”后获利颇丰，“蒙派”正式开山。

　　除了以上的产品，驰誉药磁鞋、血清口服液、延生护宝液、生命源口服液、、长寿长乐补酒、石学敏……，蒙派手法和诸多产品风光一时，叱咤医药保健品业十几年。

　　老子说“物极必反”，蒙派手法恶性透支市场，导致医药保健品过度膨胀，消费者信任度一落千丈，政府严加监管、媒体涨价、终端为王，种种不利因素使医药保健品健康产业越来越难做、举步维艰。

　　行业兴旺时，大家就像站在“上行电梯”上，站着不动也能向上走。所以那时包装个产品就能招出去商，打打广告就卖货，“行业英雄”、“策划大师”辈出，连普通员工都活得很滋润。

　　现在，行业下滑了，大家就像站在了“下行电梯”上，很努力向上跑才能保持盈亏平衡，稍不注意，就会亏损、赔钱。操盘手、策划人是“骡子”是“马”也显了原形。

　　坚持的青年策划人

　　不少策划人、操盘手，知难而退转行了，理由是“整个行业都具有欺骗性”。的确，“识时务者为俊杰”，转行不失为是一种聪明。

　　然而，也有些年青的策划人在坚持，认为“大浪淘沙，方显英雄本色”。医药保健品是策划人最肥沃的土壤，是最适合策划人发挥的行业，是施展个人才能、实现人生抱负的平台。史玉柱、杜国盈、赵强、张锦力、戴赛英、何坊、覃启舟……，这些曾经或现在仍叱咤风云的人物，是他们心中的榜样和赶超的目标。

　　笔者就属于其中的一员，原本凭借“全国青少年海陆空将帅特训营”的成功案例，可以顺利过渡到教育培训业，也有一些公司、老板伸出橄榄枝，给了优厚的待遇和股份。

　　仔细考虑后，笔者还是重返了医药保健品业，因为，三明相信成功的秘诀在于专注，医药保健品一定会回归到健康发展的轨道上来，坚持下去就会实现自己的人生梦想和价值。 营销策划pk营销精神:策划讲究谋略 精神贵在坚持
 

　　《孙子兵法 谋攻篇》有:“上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城”。在我的题目中涉及到的两个词语，一是营销策划，二是营销精神，我想现读者一定会想营销策划是伐什么，营销精神是伐什么?

　　其实答案是显而易见的，营销策划是在伐谋，营销精神是在伐兵或者伐城。为什么这么说呢，因为，营销策划是在产品的销售之前就已经知道，如此做，产品是一定能够销售出去的，而营销精神并不知道如此做是否能销售出去产品，但是就算销售不出去我们也要坚持。

　　营销精神的代表人物有很多，日本的原一平，美国的乔吉拉德等等，特别是原一平，1米4高的他完全依赖营销精神成为了百万圆桌会议的成员，而在这，我不能不说，原一平是幸运的，付出和得到是等同，可是我们看看今天的很多销售人员，特别要说的是安利中国的员工，他们的营销精神可以说是中国企业界最牛的，可是又有几人成为了富裕的员工，曾经有一位安利的员工向我推销产品，我不否认他的精神很好，他穿的笔直的西服，飒爽的走姿，他根本不会考虑我是否需要他的产品，只是一味的向我介绍他的产品，他似乎并不知道他的行为已经影响了我的生活，后来我问他的收入情况，他告诉我他刚刚进入安利，并没有多少收入，我不禁感叹，拥有如此营销精神的销售人员竟然没有多少收入。

　　曾经为我服务的一个广告公司的员工，每天早晨起来对自己说，我一定行，我今天要加油，当然我并不是否认这样的自我激励，但是如果激励一直见不到效果，我们知道一鼓作气，再而衰，三而竭，人不可能永远拥有那么强的战斗力，他的营销精神也很不错，可是他三个月下来仅仅跑成了一个单子，这个单子确实是他的营销精神感动了我，而不是他告诉了我做这样的广告可以为我带来什么。

　　大概是去年冬天，我晚上10点从公司出来，看到西安世纪金花门口有一个小伙子在发传单，西安的冬天也是很冷的，小伙子的脸冻的通红，他的营销精神应该说是很棒的，他在坚持，可是效果确很差，我立足看了十分钟，竟然只有一个人接他的传单，后来我看不下去，便走上前去教他该如何发传单，通过我10分钟简单的培训，他很快就发出去了几十张。

　　教人发传单在我身上已经发生了数次，因为我看到这些有营销精神的人拿不到结果，我也替他们心急。

　　在今天我们看到类似狼图腾等大量宣扬精神的书曾出不穷，包括我们很多企业的内训也在做营销精神的培训，或许是因为他们相信付出一定等于回报，而他们根本不知道营销不相信汗水，不相信眼泪，营销相信的是他们能为顾客带来什么!

　　我们的企业付出大量的成本，招聘了大量的销售人员，而销售人员却因为付出得不到相应的回报，一批接一批的被炒掉，一批接一批的走掉，人和人之间在智商上没有多大的差别，可为什么这些人会被炒掉，会走掉呢，不是因为我们的销售人员没有销售精神，而是因为我们没有做好产品的营销策划工作。

　　文章开头我们就讲了上兵伐谋，我们的企业不帮助我们的销售人员去伐谋，而让我们的销售人员去硬拼，怎么可能不失败，特别是当今的客户，一个人穿多层防弹衣，沟通成本大大增加，如果企业不做好谋略，再有销售精神的员工也会被磨死。

　　营销策划对于一个企业来讲至关重要，可以说是获胜的必要前提，因此在这里我必须提醒那些不重视营销策划的企业，让员工去硬拼，损失的不仅仅是企业最优秀的有生力量，更重要的是可能损失掉客户的信任，在当今的营销忠诚时代，失去客户的信任，就是失去客户的忠诚。 网络时代营销策划咨询机构还能靠什么取胜?
 

　　网络营销渐渐地热起来，越来越多的企业开始将营销预算向互联网倾斜，越来越多的中小企业将网络营销视为“低成本开拓市场”的利刃之一。众多打着网络营销旗号的各种营销机构如雨后春笋般生长起来，比如专注数据库营销的，提供品牌网络广告组合投放与监测服务的，提供社区营销或博客营销的，等等。

　　而且，不少传统营销策划机构也加入了战团，在他们的整合营销服务体系中，除开渠道、终端、经销商、VI设计、产品包装、样本市场培育等业务外，网络传播、网络营销同样赫然在目。

　　当然，这中间还有数不清的广告公司、公关公司、传媒公司，谁也不想落后，谁都不想被淘汰，谁都想在新兴市场中分上一杯羹。

　　需求是现实的，趋势也是明朗的，竞争当然也是激烈的。在这个全民皆网的时代，营销机构又靠什么武器取胜呢?

　　赢道新营销首席合伙人邓超明先生认为，各路人马的竞争可以划分成下面这样一些类型：

　　一、创意致胜型

　　创意无限，创意生产。

　　这样的网络营销机构与传统营销策划机构、广告公司有相似共通之处，只是在传播渠道的侧重点上有所差别。

　　一方面，这类机构拥有创意能力非常强的策划人，无论是采用公关的手段做软文营销、新闻营销或者话题营销(赢道新营销“FEA”系列)，还是提供特定关键词的搜索引擎优化服务，或者是在互动社区里发帖跟帖、组织讨论、引导口碑传播，以及组织一些具备新意与诱惑力的活动，他们都能推出很好的创意点，一方面在网络上吸引了大量的受众浏览、观看、跟风与参与，获得了较好的口碑效应，另一方面这类机构在新闻点的挖掘与设计方面颇具独到之处，不仅在网络媒体与互动社区里引发了大量的转载、报道与用户关注，甚至将平面媒体也吸引了进来，让大多记者免费报道。

　　互联网应越广告、影响力越大、网民数量扩张得越快，这类机构的生存与发展空间越大，盈收上亿都不成问题。不过，这类机构的生存也最艰难，做事也最难，而且要做到很大的规模，难度比较大。这类机构中拥有的高素质人才、创意人才、客户公关人才比较多，当然在这类机构中从业，也是最辛苦的，当然薪水也会不错，只要所依托的机构拥有了一定的客户量、在行业内立足稳固。

　　针对每个项目，他们都需要做大量的个性化设计，提案讲案定案，而且会有越来越多的竞标。

　　赢道新营销本身即属于此类，而且越来越多的新生力量加入到这个战团中。

　　二、渠道为王型

　　这类机构是资源取胜型的，创意能力很一般，没太多技术含量。如果把不同营销机构比喻成“不停地从远处挑水，供应给客户”与“花一定时间修一条管道，供应客户，收取费用”这两种类型。那么“渠道为王型”的营销机构无疑是“修管道者”。

　　比如一度活动不错的广告联盟，比如网络广告分发的窄告网，比如软文分发的新华美通与中国商业电讯，社区聚合的奇虎与大旗等。

　　这类机构的核心资源就是他们已经建立成型的传播渠道，一般而言，同各地各行业各类型的网络媒体、互动社区都建立了相当的合作关系，但这些合作关系，很多时候不具备排他性的。

　　一方面建立好了渠道，另一方面以这些渠道资源去说服客户。如果依靠单一的某种广告形式，或者传播渠道，要做大，也比较难。比如专门针对网络社区做口碑传播，即使能将中国所有的BBS都纳入合作联盟之中，能够将任一条产品信息、软文、推广帖子或其他推广信息在短时间内就分发到所有BBS的某个版面上，要做成一个盈收上亿的公司，预计难度不小。至少网络社区的活跃度还远比不上百度、新浪等平台的用户使用情况。

　　而且这些渠道资源并不是这类机构独享的，其他机构也能进入。对于中小型网站或BBS们而言，谁能给他们提供生存所需的钱，谁就是好的合作伙伴。创意致胜型的公司如果要做大，一般也会建立自己强大的渠道资源。比如赢道新营销在写手联盟、媒体联盟与互动社区联盟的构建上已经即将推出“千户千社计划 ”。 如何按老板的意思制定一份科学完善的营销方案
 

　　在与一些销售老总们沟通时，他们不少人都会跟有两个困惑：一是公司年度销售目标超量完成，利润目标却没有完成，甚至是亏损;二是实际完成的销售业绩与年初制定的销售目标相差甚远，销售与利润目标都没有实现。再从各个销售分公司(办事处)的年度销售业绩完成情况来看，绝大多数销售分支机构都和公司一样，销售与利润目标完成情况都与公司一个结果。笔者认为，如果不是战略、阶段性亏损规划，销售公司的销售与利润双指标都应该要达成，毕竟要求生存，图发展，没有利益就没有存在的价值。那么，是什么原因造成营销目标与实际达成情况大相径庭呢?根据我以往的失败与成功的营销管理经验，认为原因只有一条，那就是企业的年度营销方案制定的脱离实际或执行偏差太大，以至于投入、产出失衡。

　　年度营销方案是大到企业营销指挥中枢，小到一线销售代表全年营销工作的思路、方向与最终目标。科学的营销方案应该贴近市场实际，考虑到竞争环境、经济环境、往年的销售完成情况等方方面面的因素，采取区域、战略、战术差异化的运作措施，进行科学、合理的资源配置，并按照营销方案的要求执行到位，方能修成年度正果。很多营销公司的营销方案都是营销总部几个核心层坐在办公室里，根据自己的经验，参照不太完善或者是内容失真的历史资料，开上几个夜车完成的。这种工作方法等于是闭门造车，方案没有什么实质的营销指导意义。在实施的过程中，会出现太多的偏颇，要不断地修正，四处救火。试想，这样的营销方案怎么能达成营销目标。如何能够做到营销方案的科学完善且保证营销团队执行没有偏差呢?本人根据营销工作经验总结如下，以供同行们借鉴。

　　一、让你的团队学会做营销方案，至下而上

　　一个勤于巡检市场，对市场熟悉程度再高的营销管理人员，都不会比他下级市场人员熟悉他们自己的市场。各个终端的自己产品与同类产品产量、费用投入、促销手段、渠道信息、媒体投放、地区消费环境、人文经济环境等细枝末节，他们都可以如数家珍，娓娓道来。根据基层人员做出的营销方案，再做出的总体营销方案，因该是务实、科学的。这种至下而上的营销方案虽然时间比较冗长，过程比较复杂，但是磨刀不误砍柴工，只要是最终的营销目标能够达成，又何必在乎过程繁琐。各级销售管理人员在做营销方案的过程中，对自己市场的年度操作思路有了清晰的认识，在方案的实施过程中，也不会因为理解不透而出现执行偏差。因此，营销公司一定要让你的营销团队学会做营销方案。可以先确立一个营销方案的基本模块，要求各级销售管理人员按照明确的具体要求来做。我总结这种营销方案的做法为“正金字塔”方式。

　　我曾经服务过一个做保健酒的上市公司，每到岁末年初，要求至少用一个半月时间来做下个年度的营销方案。总部给出营销方案的基本模块，由县级的市场部部长与员工对照方案模块做年度营销方案。县级市场部做完了县级营销方案上交城市经理，城市办事处经理进行审核，并做区域营销方案。城市经理营销方案再向省级分公司上交，直至营销总部。逐级论证，层层把关，审核。最后由营销总部出总体营销方案，再召开县级销售部长以上销售管理人员大会，再次论证、修订，直至通过。这种至下而上的营销方案，通过多次实践证明，与市场的衔接程度非常高。该公司每年各个市场部的营销目标完成率至少在85%以上，20%的市场部可以超额完成各项营销目标。营销总部的营销目标自然就顺利达成了。

　　二、确立完整的营销方案模块

　　一份完整的营销方案应该包括营销环境分析、营销目标、营销目标达成办法三大部分组成。

　　营销环境分析

　　比较完善的营销方案中的分析内容应涉及到客观经济环境、人文环境、目标消费群体、商业环境、行业发展趋势、需求规模和特点、竞争形势、销售业绩回顾。

 做营销策划咨询这一行只有懂得迎难而上才能做好
 

　　在我们服务企业时，第一堂课都要给客户一个概念：产品的竞争是资源的竞争，是对消费者心智的争夺，只有在消费者心中形成一一对应的利益关系，想不成功都难。

　　关键在于营销策划人员如何为产品找到合适资源匹配的平衡点，这样我们就可以获得市场收益了。大多中小企业都很难，手里的钱恨不得掰成几瓣来花，再厉害的是恨不得不花钱就要办成事，这还不算绝的，最绝的是一家企业找到我们说，我有好的产品，你们有好的策划，干脆你们出智力再出钱，我们一起来把这产品做大、做强。无语。

　　对每一个在路上的企业来说，如同逆水行舟，不进就要被市场所吞噬，那么有没有好的办法来解决中小企业的生存和发展之困呢?毛主席说：办法总比困难多。可以肯定的说，只要人还活着，就一定有办法活得更好，关键是要找对方法，用好资源。

　　拿我们曾经服务的一家保健品企业来说，当时企业尝试了多样营销方法，一起来扳指头数数，药店铺货、全国招商、地方赊销、传销、会议营销、旅游营销，这些都用遍了，可是企业越搞越小，产品越销越没人购买。没有办法，最后就找到了我们，说再不把市场搞上去，恐怕这生就没有机会再翻身了，听得人心都要碎了。

　　经过对企业的全面了解和产品的重新审视，最有效和省钱的营销就数我们手头的“快乐天使在人间”了，这是拥有二千多家淘宝网网店志同道合的公益C2C销售群，网店分布在全国各大省市，利用互联网平台，很容易将该企业产品面向全国几亿的网民们。

　　在网络上解决了铺货问题，虽不象传统营销铺市要花费大量的费用，但没有动销也不行啊，怎么办?毫无疑问，利用我们专业的营销策划能力做好动销的五个一工程。

　　1、给产品一个准确的定位。不能说产品中含有什么成份就说咱具备什么功能吧，这是不科学、也是不负责任的。所以我们要对产品进行物质基础和机理的深研究，然后从消费者的需求出发，对接出一个一一对应的关系，换句话说，就是你的功能对哪些消费者解决什么问题，而且这项功能是有可观定量并有效的。这解决了我们对谁、说什么的问题。

　　2、给产品升华出一句响亮的口号。浓缩就是精华，口号就是用不超过十个字告诉消费者我能为你带来什么利益，吸引眼球、并让其产生联想。经过一周的头脑风暴，专家组拿出了一句上口并到位的广告语，至此，我们解决了传播核心。

　　3、要有一个网民引爆点。就是要制造出来让网民关注的新闻事件来，短时间内在网络门户网站和搜索引擎上充斥我们的产品概念和产品相关信息，这是非常难得的。所以专家组在研讨时多次提到了芙蓉姐姐、提到了杨XX，是否我们也制造一些病毒式的网络事件，让网民参与到我们的互动当中来?后来我们选择了一种真实并有所渲染的方法，用名人、事实、参与、实例的方式来带动产品的网络知名度，虽然被认知的速度较芙蓉姐姐般炒作略慢一些，但我们相信这种严谨的推广方式会更持久。

　　4、制定一个可持续性的传播方案。什么时间、在哪里、说什么、由谁来说。这是专家组共同创意的结果。关键绩效指标有以下两点：(1)经过调研找准产品的潜在目标群在哪里，这叫找对人;(2)然后经过一周的封闭时间，专家组共拟定了五十篇软文的题目和中心思想，然后分工给各有特色的网络推手，按照设计的时间来撰写，并招聘了两名专业网络发布人员对目标网站进行软文发布和专业解答。员工不是一招来就可以上岗，这需要专家们进行专业知识、营销知识的系统培训，根据经验，有悟性的孩子也得三周才能较好达成工作标准。这叫说对话。

　　5、三个月内必须完成自主的B2C网站建设。目的是要形成一个多功能的服务、营销和配送中心。其中内容包罗万象，我经常形容这种B2C网站的销售职能相当于网上的“国美”，服务职能相当于移动公司的客服中心，宣传功能相当于湖南卫视的无孔不入;配送功能相当于中国邮政的向前延伸。在这里，我们可以系统了解产品的机理、相关知识，也可以与众多消费者分享使用体验，更能够享受VIP客户的超值服务。

营销人员的销售技巧

 1．推销成功的同时，要使这客户成为你的朋友。
　　2．任何准客户都是有其一攻就垮的弱点。
　　3．对于积极奋斗的人而言，天下没有不可能的事。
　　4．越是难缠的准客户，他的购买力也就越强。
　　5．当你找不到路的时候，为什么不去开辟一条？
　　6．应该使准客户感到，认识你是非常荣幸的。
　　7．要不断去认识新朋友，这是成功的基石。
　　8．说话时，语气[1]要和缓，但态度一定要坚决。
　　9．对推销员而言，善于听比善于辩更重要。
　　10．成功者不但怀抱希望，而且拥有明确的目标。
　　11．只有不断寻找机会的人，才会及时把握机会。
　　12．不要躲避你所厌恶的人。
　　13．忘掉失败，不过要牢记从失败中得到的教训。
　　14．过分的谨慎不能成大业。
　　15．世事多变化，准客户的情况也是一样。
　　16．推销的成败，与事前准备的功夫成正比。
　　17．光明的未来都是从现在开始。
　　18．失败其实就是迈向成功所应缴的学费。
　　19．慢慢了解客户的消费心里，不要急于求成
中小企业销售管理信息化实践研究
 　对中小企业而言，信息化无论是作为战略手段还是战术手段，在企业经营中都发挥着举足轻重的作用。信息化消除了中小企业与市场之间的空间距离，拓展了国内国际市场，促进了中小企业的发展，在企业生存成长过程中扮演着愈来愈重要的角色。目前，我国中小企业信息化现状还很不理想，虽然有高达80％的中小企业具有接入互联网的能力，但用于业务的只占44.2％，只有16.7％的企业有自己的网站，14％的企业建立了企业门户网站，52.3％的企业具有不同程度的信息化应用，其核心业务的应用低于10％。因此，大力推进中小企业信息化建设十分必要且极其重要。
　　
　　一、适合中小企业信息化的有效方法
　　
　　国内外企业信息化成功的一个关键所在就是在企业信息化运作过程中，必须采取非常得当且有效的方法。一旦企业的信息化主管和经理们掌握了这些方法，只要按照信息化运作方法所指定的步骤走下去，就一定可以实现系统的成功运行。
　　中小企业管理包括企业管理的规范化、标准化、信息化三重境界。企业管理的规范化没有固定的模式，也没有人为的规定。认定一个企业管理规范的首要前提应该是企业正在良好发展。企业管理规范化的标志包括：具有可实现的战略目标，并形成具体规划；制定了具有可操作性的基本管理制度；核心业务流程相对成熟，业务骨干队伍基本稳定；企业文化氛围初步形成，企业理念和风格被企业内外认同。中小企业一般不需要模仿巨型企业制定庞大的文件体系，只要结合自己的业务需要，有针对性地强化一些环节即可。
　　中小企业的一个很大特点就是变化迅速，规范化必须要在发展中完善。而标准化是相对的，信息化必须是可适应和升级的。也就是说，中小企业管理信息化的过程应遵循下列过程：无序管理→规范化管理←→智能化管理。
　　总结目前ERP在国内推广失败率高的原因可以看出，没有管理的规范化和标准化，管理信息化的基础就不会牢固，但中小企业管理要想达到完全规范化、标准化几乎是不可能的，企业文化的定位、企业的个性化需求，以及企业的发展变化，使得信息化在实施过程中需求分析、项目组织、培训工作、数据准备、二次开发等都会出现问题。而管理冲突，诸如理念之争、利益之争、粗放与精确之争、采购方针之争等，也无不深深地影响着信息化的施行，这些都说明中小企业信息化完全依靠IT是不可行的。因此，企业管理信息化必须选择合适的信息化方案，让企业主动参与，适应企业现有管理理念，顺应企业的发展规律。
　　
　　二、中小企业销售管理信息化实践
　　
　　1.企业销售管理现状分析。本文以某中型合成纤维企业为研究对象。该企业由一个总公司和一个分公司构成，并分为两个厂区，企业现有产品品种达50多种，年产值4亿多元，产品销售区域遍布12个省市区。目前，随着企业规模的扩大，销售的物流、资金流和信息流也越来越大，进行信息采集、整理和控制的工作量与日俱增。而这些工作一直依赖于多个部门统计人员的手工作业，不仅工作效率低、信息不能共享、人力资源浪费，各种数据的及时性、有效性也难以保证，并且也降低了内部销售管理的透明度。这些状况给企业在销售方面造成了很大被动。引入现代化销售信息管理手段，实现信息共享，加快信息流动，提高对市场的快速反应能力成为当务之急。因此，用先进的信息管理手段建设销售管理系统被提上了议事日程。
　　
　　2.软件选型方案。与企业不同，中小企业信息化的程度并非越高越好，功能上也不一定要十分强大和面面俱到，最适合本企业的信息化方案就是最好的。企业的信息化过程不宜一开始就全面展开，最好从制约企业发展的瓶颈人手。信息化的“化”字强调的是过程的含义，中小企业的信息化过程适宜迈小步，不停步，逐步发展。
　　既要确保信息化建设的成功，又要保证具有最大的单位收益，信息化就必须视管理的需求确定明确、具体和适当的目标，而不能以技术为主导。并且，信息化一定要根据企业自身的需求和经济实力来确定合适的目标，不能贪大、求全和不切实际。下表列出了企业信息化的具体内容：
　　信息化系统的选型成功依赖三个要素：环境要求、目标合理、需求推动。企业业务是信息化的核心价值。通过对该公司现有信息化资源、主要核心业务和当前存在的主要管理问题的详细分析，初步了解到公司目前亟待解决的问题是销售信息和物流信息的共享。基于公司业务变动频繁的特点，所建立的信息系统要具有很强的适应性，能适应销售业务的不断变动，具有很好的集成性，并能避免后期维护和二次开发的巨额费用，从而对软件体系结构提出如下要求：企业总部各个客户端在C/S模式下工作，网络服务器与其他客户机之间通过交换机连接，内部网用户通过连接到网络服务器宽带网专线与Internet连接。考虑到整个系统的数据都存储在一台服务器上，并兼顾数据的安全性、准确性和一致性，内部网用户分为程序员用户和最终用户。程序员用户可以直接参与系统的开发和维护，最终用户只能通过应用程序链接数据库，其受限定的访问权限保证了数据库中数据的安全性。分厂区拥有自己的局域网，可以不同的网段作为标识，便于独立地进行扩展。出差业务员可使用Modem拨号到集团的Modem池上，通过路由器连接到集团的网络中，在B/S模式下完成数据传输操作。 学习力、影响力、人脉力，“三力”搞定销售
 

　　销售，成为许多企业和营销人员的“瓶颈”，优秀的销售人员能够让企业的产品再赢得眼球与市场的同时赢得美誉与口碑，对于优秀的销售员，一般都是“三力”搞定销售，一是有很强的影响力，如良好的演讲能力与产品演示技能、善于倾听客户的想法，与潜在客户、客户等进行有效地沟通，通过说服、劝勉等对客户施加影响，来拿到白纸黑字的定单，从而实现自己的目标与理想；二是人脉力，人脉即财脉，优秀的销售人员能够通过培育人脉、经营人脉来促进产品的销售；三是学习力，学习力是一种个人的竞争能力，通过不断的学习、不同形式的学习来增强对产品和消费者的了解，从而更好地进行产品的销售。

　　一、学习力：销售的基础

　　销售人员应该是一个学习型的人，其学习内容和范畴主要有产品方面的知识、销售技巧方面的知识、礼仪方面的知识、励志方面的内容、思维方面的内容等等，因为成功总是有办法的，同时，通过不同的形式去学习，如课堂讲授法、分组讨论法、角色扮演法、录音对话法、个案法、座谈法、业务对策法、自学法、个别辅导法、户外拓展法、情景训练法和脑力风暴法等等，培育思维创新，因为思路决定出路，通过不断的学习，与市与时俱进，通过学习不断提升个人的销售能力。

　　二、影响力：销售的原动力

　　所谓影响力，就是销售人员在与客户的交往中，影响和改变客户的心理和行为的能力。影响力分为权力影响力和非权力影响力。其中，权力影响力取决于职位因素，是指销售人员在企业中担负一定的职务，同时具有与职务相应的法定职权而产生的一种支配力量；非权力影响力完全取决于销售人员自身的品格、知识、才能、气质和业绩等因素，是通过自身良好的素质和言行对客户产生的一种精神支配力量，具有自然性、内在性和扩张性等特点。对于销售人员而言，对客户的影响力主要来自于非权力影响力。

　　因为非权力影响力包括经历、知识、品行等多方面的因素，它的树立和培养是一个提高个人综合素质的长期过程。销售人员在对客户施加影响力的过程中，除了具备相应的知识、让人愉悦的品行及充分运用各种销售技巧外，语言的运用能力和理解他人的能力是销售人员应具备的重要基本素质。如增强语言表现力，在销售工作中，有很多的场合，需要销售人员介绍企业和产品，并说服客户接受你的产品；有很多的买卖双方的谈判需要销售人员参与。因此，良好的语言表现力是一个优秀推销员的重要条件之一。

　　一是清晰简洁。销售人员运用的语言应清晰、简洁，用简单朴实的话准确适度地表现你的思想。客户的时间往往是有限的，谁也没有耐心听你长篇大论，简明扼要地将问题描述清楚，是销售人员语言表达的基本要求；二是说服力。说服顾客，不仅需要较好的语言技巧，更重要的是要掌握正确的原则，抓住顾客的切身利益展开说服工作，即“换位思考，站在客户的角度，说自己的话”。

　　三、人脉力：销售的关键

　　销售人员需要累积你的“人脉存折”，扭转命运，因为人脉具有较强的神奇效益。对于个人来说，专业是利刃，人脉是秘密武器，一方面是拓展人脉，注意人脉的深度、广度和关联度。人脉的深度即人脉关系纵向延伸的情况，达到了什么级别；人脉的广度即人脉关系横向延伸的情况，范围（区域与行业）有多广；人脉的关联度指人脉关系与个人所从事行业的相关性和人脉资源直接的相关性。

　　人脉资源既要有广度和深度，又需要关联度，利用朋友的朋友或他人的介绍等去拓展你的人脉资源，从长远考虑，千万不要有人脉“近视症”，需要关注成长性和延伸空间；二是要经营人脉，如在销售过程中要充分利用客户的口碑、利用有影响力的群体。如许多大企业或跨国公司纷纷聘请退休的党政干部，充分利用其人脉资源去拓展市场。

　　总之，销售是科学与艺术的统一，随着变革环境的不断变化，需要的是关注情景与体验、关注感受与价值。对于销售人员，需要不断学习、提升人脉、塑造影响，从而不断提高自己的销售能力，增强个人的竞争力。

 

蓬勃发展的小企业与中小企业专业区的置新兴起
 
1.最近一个时期，在许多国家，尤其是在意大利，中小企业专业区”重新兴起。人们对此感到意外，并义很难从逻辑上加以解释，但它确实是当代资本主义的一个突出特点。

当代最主要的趋势是市场全球化。而中小企业专业区的重新兴起则与此相悖，所以人们觉得中小企业专业去的发展有点不可思议。

大多数主流经济学家最简单的解释是，最近一个时期“小企业的繁荣”是一种特殊现象，是发展的一种扭曲。在各地，尽管原因不同，凡是小企业蓬勃发展的地区，都是实行行业专业化的地区。这些中小企业专业区，显然比其中的某家单个企业具有更大的比较优势。

对于这种以地区为中心、并具有一定竞争优势的小企业群体的增长，经济学家通常从两个方面进行解释。第一个方面的解释是，对中间及最终产品需求上的最新调整与最新的技术变革已经使大企业(按照大多数经济学家的看法，这些大企业是工业发展的主要动力)被迫减少了纵向的生产一体化，大企业的许多生产过程都被下放给新的生产单位，这些生产单位虽然形式上独立，但实际上只不过是大企业的分厂而已。大企业的这些决定似乎刺激了小型制造单位在数量上的迅速增长，这就是所谓“小企业的蓬勃发展”。

经济学家在进行第二个方面的解释时，使用了地区化与联合带来更大规模效益这样的有力的分析工具。地区化与联合在一个特定地区所产生的相互补充效应说明了，小企业为什么如此集中在一个地区。标准的经济分析正是按照上述两种思路未阐述小企业增长和中小企业专业区复兴这种新现象的。因此，有一点值得注意：一切似乎都同大企业在需求变化
和技术变革时代的决策有关。这一解释在其假设的范围内是完全合乎逻辑的，它阐明了为什么大量的小企业会出现在某一个特定的地区，但它也使这些假设面临一些潜在的危险，因为理论告诉我们：一旦那些吸引资本流入的地区失去了竞争优势(至少在相对意义上)，资金就会流向新的、更合适的地方。

2、象意大利中小企业专业区这样的当代小企业的集中地，比理论分析更县说服力。也就是说，如果中小企业专业区企业仅仅具备理论分析的那些优势，那么，中小企业专业区就会十分有限，而且情况很不稳定。实际情况并非如此。实地考察证明，尽管存在着汇率过高这类从表面上看十分不利的外部条件，中小企业专业区的发展在相当长的时间内是稳定的，而且总体运行良好。例如，一系列调查显示，意大利的情况是：(1)中小企业专业区的数量从60年代到目前一直处于增长中；2)意大利中小企业专业区企业的利润率连续13年比非中小企业专业区同类企业高出两个点数。对意大利中小企业专业区的研究结果，从其他史深入研究得到了证实，例如，米切尔·波特的研究强调生产过程和生产能力向某一地区的集中与建立全球市场竞争优势之间存在着某种联系。一些意大利经济学家也证实了这种联系的存在。因此，仅仅用地区化与联合的规模效益还不能解释中，卜企业专业区现象，尽管这一解释本身并没有说明中小企业专业区如何创造和保持资金的竞争优势。

3、 标准的经济学分析一定忽视了经济区中的某些东西，这就需要进行其他分析。如果回忆一下在马歇尔原始的中小企业专业区定义中“工业氛围”这一神秘概念所造成的重要影响，今天所发生的这一切听上去就不那么新鲜了，但它却给正统经济学分析造成了特殊的困难。我相信，真实的情况是：它提出的现象和现象之间的联系属于科学调查的领域，但19世纪社会科学研究基本上没有触及这一领域。事实上，人们应当解释的是生活与工作方式对价值观、知识以及普通人的行为所产生的非短期的影响。生活在一种特定的社会—一地区环境中(例如托斯卡纳城市化的乡村与都市化的郊区)，参与特定的生产过程(例如缺乏纵向或横向一体化联系的服装生产与制铁业，以及那些仍然保持垂直一体化联系的生产过程)、或者处于一种典型的社会生产方式下(例如意大利的股份制农业与英国的土地租赁制等)，这些都会带来价值观、知识和行为的差别。经验告诉我们， “一般的商业行为”——按照马歇尔的经典定义，这是经济学研究的问题——因地区不同而不同，例如，如果一个地区只有一家大型机械制造企业，生活在这一地区的居民在行为方式上不仅与农村居民有很大差别，而且不同于生活在大量独立或半独立的家具制造企业占优势地区的居民。这正是我们日常生活所面对的现实，常识告诉我们：它音定会在数量和质量两个方面影响不同居民对生产过程的贡献程度，但是，除了社会心理学外、 目前还没有哪一门社会科学——比如经济学——能够帮助我们从理论上认识这种现象并对研究它的影响。在这一还未被社会科学研究涉足的领域中，我们也许可以为什么总是出现生产能力和创新能力的过剩——这一中小企业专业区的典型特征。这正是我在本文中试图说明的。

4、 在正常情况下，人类的生产能力和“创新力”是如何发展的?当一定的产品，生产组织形式，整个生产过程与生产要素生命周期的关系，生产过程在社会环境中的地位诸关因素都确定时，单个工人的生产能力的增长一般取决： (1)人均占有更多的机器设备；(2)机器设备更先进和高效。当对一种产品的需求出现相对或绝对意义上的饱和时，如何将生产转向新的产品?假定一个企业的基本财产———生命的保证———是它的生产经验和市场的话，它对市场变化的调整方向将具有明显的连续性，即围绕着其业务的三个主要方面进行： (1)市场关系———传统的客户群体； (2)制约生产过程的生产组织形式； (3)技术发展方向。每一个企业都有经过时间检验的战略偏好，这些战略总是围绕看上述三个方面的一个展开。为了简洁起见，我们用创新力未概括地表述企业的这些观念调整。我们在以后的论述中将使用两个术语，一个是“生产能力”，另一个是“创新能力”。

因此，一个公司的竞争力实际上就是它的生产能力和创新能力(即在一定的产品、组织形式或市场范围内是否具备足够快的应变速度)。尽管在某种程度上，生产能力和创新能力可以相互替代，但也有两者不能替代的时候。在当今全球市场上，需求很容易出现饱和，企业的竞争力因此也就更多地表现在创新能力而非生产能力上。

但是，同生产能力相比，创新能力对投资和我们先前提到的技术进步这类因素的依赖程度要低，更重要的是，从理论上讲，它同组织形式、生产过程中人际关系不变的假设都不是不能兼容的。企业战略的三维调整要求企业家、企业雇员与企业的合作伙伴具备有别于古典工厂制度下纯技术和科学的知识、文化渗质和价值观念。例如，一个企业家的商业嗅觉、领导魅力和对内十I、合作伙伴的驾驭能力，要比他说服客户购买一件按部就班生产的产品的能力更加重要。

因此，要友挥更大的创新力，就必须同时运用组织变量和生产过程中的人际关系因素。

一种等级结构应运而生，它要面对的是一种以阶级冲突和FORMA MENTIS为特征的工业关系，面对新的需要它无异于是一种自我约束。为了适应当代日益多变的环境，生产过程的每一个阶段都需要大量的创新，然而，从事生产的工人如果不被赋予一定的主动权和责任，这种创新能力的发挥是很难实现的。 “工会调节行为” (“UNIONWISE CORRECTBEHAVIOURS”)的限制并没有得到普及，相反，人们试图回归到那种可塑性极强的、完全自由的合作方式，这种方式是构成“社会”生产过程的最核心内容。因此，历史遗留给我们的各种群体的形形色色的行为方式显得特别重要。形形色色的、因地而异但却可以同几种最基本的知识和价值观联系在一起的行为方式，扩大了使每一种需要都能找到一种相应的生产组织形式的可能性，就人类知识和价值来说，这些生产组织形式使历史遗产与一定的生产技术要求有机地结合在一起。在这种新的环境中，今天的企业家同过去的企业家已经大不相同，他必须对工人和企业合作伙伴持有一种不同的态度，这同时也为新企业家的出现创造了无比的机遇。

这些就是我们探讨小企业迅速增长和中小企业专业区重新兴起的理论基础。5、在所谓“小企业的增长”过程中，两个不同来源的近程走向趋同。一方面，我们看到：为了使工人和企业合作伙伴承担更多的责任，大企业出现了一种将企业纵向职能下放的友展趋势。另一方面，我们又注意到：在工人中出现了一种凭借生产知识和技能开办属于自己的小企业的趋势。对于第一种趋势，我不想花费太多的笔墨，因为许多后福特主义的分析已经论及了这些问题。我准备把重点放在第二种趋势上，因为我可以籍此机会比较中小企业专业区小企业与非中小企业专业区企业之间的差异。

促使许多从前的工人——独立的或受雇于一个企业、来自城市或乡村———热哀于建立小企业的原因是多种多样的：他们的出发点可能是丰富自我，也可能是无法忍受他人的支配，可能出于在团体中的自我音定需要，也可能是为了后代免受苦难。这一进程最终成为一次伟大平和和平但又不无痛苦的社会革命，这一自下而上的革命，不仅打破了原来的生产的均衡，而又给所到之处国家占统治地位的政治与文化带来了深刻的变化。

我相信，过去三十年中，计划体制与市场资本主义角逐的失败是推动这一发展的重要动力，因为大企业官僚化与计划体制是密切相关的。当人们意识到，最有希望替代“市场体制“制度失灵时，原来准备用于更新或推翻资本社会的那种巨大物质力量便转向了经济领域中的自我实现运动。从这个意义上讲，对托斯卡纳这个意大利“意识形态色彩”最浓厚的地区之一——的研究提供了大量的佐证。

在小企业迅速增长这一“革命性”的社会文化背景下，出现过一种试图克服僵硬的社会和生产结构的努力，福特时代资本主义条件下资本与劳动之间的巨大鸿沟是造成这种僵硬现象的根本原因。将大企业纳入社会民主的妥协性安排(福特主义、凯恩斯主义、加上福利国家)，这使西方世界更容易受到来自世界其他地区竞争的冲击。世界贸易的自由化
是引发这种潜在动荡根源。 

 麦德龙的中国行销策略
 
一、背景情况

    二十世纪九十年代以来许多国际大型零售连锁企业相继进入中国拓展业务。仓储式超市经营模式的创始者，总部设在德国的麦德龙（METRO）将仓储式超市—这种影响世界商业发展的新型业态带入中国。它不仅给我国的流通业带来新冲击，而且也为我国商业的发展引入了新战略、新思路和新理念。这对国内零售业的发展有很好的借鉴作用。

    麦德龙集团成立于1964年，位于当今世界500强的前50位，在国际商业企业中排名第3，也是世界上最大的现付自运制的商业连锁公司。1995年麦德龙集团旗下的荷兰公司与上海锦江集团合资成立上海锦江麦德龙集团，并于1996年在上海开设了第一家大型仓储式会员制连锁店，截至2001年上海锦江麦德龙集团已开设了15家连锁超市，其中仅上海地区就开设了4家，各卖场拥有的会员数均超过11万，营业额排名位于全国连锁业百强第九位，销售额达49.4亿元。

    二、麦德龙超市的基本特点

    麦德龙仓储式超市是将超市和仓储合而为一的零售业态。它省掉了传统零售企业独立的仓库和配送中心，经营中实现了快速补货，保证了超市低成本高效率的运作。仓储式超市与普通超市整体策划设计方面有明显不同。

    （一）营业场所选址上

    麦德龙超市通常设在大城市城乡结合部的高速公路或主干道附近。这样既避免了市中心及市区的交通拥挤，又因土地价格相对便宜，减少了投资风险。同时，选址还适应了城乡一体化的发展趋势，提前占据区位优势。它商圈的辐射半径通常为50公里。

    （二）超市建筑设计

    麦德龙仓储式超市从外观看就象一个现代化的大仓库，其营业面积一般为15，000～20，000平方米。外部设有与营业面积几乎相等的停车场，内部结构比较简单，通常采用高4.5米的工业用大型货架。货架下半部分用于商品的陈列展示，与普通超市无异：而其上半部分则用于相应商品的存放，起到了仓库的作用，从而使销售和仓储合为一体。货架间距较大，便于存取货物的叉车通过，完成迅速补货的工作。

    （三）商品定位

    商品内容丰富，品种齐全，通常在20，000种以上，可满足客户“一站式购物”的需求。如麦德龙商品种类中食品占40%，非食品占60%。食品类商品以时令果蔬、鲜肉、鲜鱼、奶制品、冷冻品、罐头、粮食制品、饮料、甜点为主，品种相对稳定。非食品领域的商品则按季节和顾客需要定期调整，涉及范围较广不仅包括日常生活用品、办公用品，还包括小型机械工具类产品。仓储式超市摆设的绝大多数商品都是捆绑式或整箱销售，除家电类、机械类产品外很少有单件摆设展示的商品。

    三、麦德龙仓储式超市的营销策略分析

    仓储式超市实际上就是以零售的方式来从事批发业务。超市既是服务中心又是配送批发中心。这种差异化的市场定位使麦德龙成为了专业客户的超级仓库。

    （一）有限的目标顾客 

    绝大多数普通超市的目标消费群是无差异性的，即服务对象是全体普通消费者，消费者短期内的重复购买率高，但每次的购买量不大，多为临时性随机性消费行为。而仓储式超市的目标消费群比较明确，麦德龙针对“有限”客户，即只对工商领域的经营者、群体消费层实行会员制，会员必须是具有法人资格的企事业单位。

    （二）直邮广告促销

    麦德龙超市一般不通过大众媒体进行广告宣传，而是利用直邮广告进行促销。它们向所有会员每两周邮递一份“麦德龙邮报”。邮报是一份详尽全彩页的商品目录，介绍了半个月内商品的最新价格，新增商品以及近期开展促销的商品信息。邮报不仅使会员及时了解商品信息，而且帮助企业有效地降低采购成本，提高客户采购的透明性和公正性。

    （三）特色化商品营销

    面对零售业内竞争压力逐渐增大，麦德龙不是单纯以价格低廉吸引顾客，而是从商品入手，以独家商品、特色商品及自有品牌商品吸引顾客。在每个麦德龙卖场都有一些诸如奶酪、吉士、黄油、咖啡、咖喱粉等特有的进口商品和一些跨地域的特色商品，比如青岛麦德龙是全市最早销售泥螺、腊鸭、糯米藕等南味食品的超市。此外，麦德龙的自有品牌商品除了日常生活用品还有涉及到了五金工具等。

    （四）企业套餐服务

    麦德龙公司利用“顾客节”表明企业对小型工商业户的重视，重申以顾客为合作伙伴、与顾客共同发展的服务理念，从而赢得了顾客的好感和信任。2000年4月上海麦德龙举行的“顾客节”活动，推出了10份为工商业户提供具有专业水准的“套餐”——帮助他们选择最适合的商品，让它们“用最少的钱，配最全的货”；这其中有为小型装修队选配所需电动工具和手动工具提供的商品建议清单；有为小型餐饮业准备的各种套餐餐具；有为企事业单位准备的福利套餐商品建议目录，等等。    

    （五）销售模式

    麦德龙集团旗下的零售业态有：现付自运制（cash & carry简称 C&C）商场 Metro C&C、Mekro C&C；大型百货商场 Galeria；超大型超市折扣连锁店 Real.、Extra和专卖店 Media/Saturn  Praktiker。麦德龙集团在进入中国之前，对中国市场曾做过长达六年的市场调研，在对市场分析预测的基础上最终只选择了现付自运制。现付自运制是顾客在超市内自由挑选商品，结算时只能使用现金，不能赊账或使用信用卡等，超市不向顾客提供资金帐期，购物后顾客自己将商品运回。这种模式适应了快速高效的销售需要，大大降低了超市的营运成本。    

    四、麦德龙仓储式超市的销售管理

    麦德龙C&C营销体制在中国的成功推行应归功于其完善的内部管理体系和高度的管理信息化。经过三十多年的经营发展麦德龙自创了一套适合C&C体制的商品信息管理系统和会员信息管理系统，使内部管理成功实现了信息化。

    （一）客户管理

    最初，麦德龙的服务人员将会员填写的《客户登记卡》的资料输入微机，创建顾客的初始资料。会员信息管理系统自动记录顾客每一次的购买情况，根据各类客户的购买频率和消费结构，准确分析出客户需求的动态发展趋势，使麦德龙能对顾客需求变化迅速做出反应，及时调整商品结构和经营策略，最大程度地满足顾客需求。

    麦德龙根据客户规模和购买量将客户分“ABC”三类，其专门成立的“客户顾问组”，对客户的消费结构进行分析，向客户（特别是中小企业）提供特色咨询服务。同时，与主要的客户进行沟通，向他们提出采购建议，帮助客户降低采购成本。通过提供全方位服务，麦德龙不仅拥有了大批的稳定客户，还及时掌握了市场需求动态，从而提高了商品管理的主动性和灵活性。

    （二） 商品管理

    麦德龙的商品采购管理实行中央采购制，即连锁总部统一采购，各地连锁店无独立的采购决策权。总部统一采购后根据各连锁店的销售情况分别确定配送计划，进行统一配送。统一大批量采购既加强了总部对采购的控制，又降低了进货成本。麦德龙通过商品信息系统掌握商品进销存的全部资料，从商品的选择，订货，再订货，收货到销售，收银，每一个环节都通过电脑完成。信息系统根据历史资料，自动地预测销售，制定采购计划，产生订单，将存货控制在最合理的范围。    

    （三）供货商管理

    作为一家跨国连锁零售集团，麦德龙对供货商提供产品的质量和供货能力的稳定性要求很高。因此它们在与供应商建立购销关系时一般不采用常规签订书面购销合同的方式，而是按照已确立完整的交易惯例，通过一套系统的操作程序来获得质量稳定的商品，保证可靠的供应。

    麦德龙有一份专门为供应商制作的《麦德龙供货商手册》，内容包括凭据、资料填写、订货、供货、价格变动、账单管理、付款等过程的每一个环节以及双方当事人应予遵循的交易规则和操作程序。双方确认后,麦德龙和供货商之间形成长期合作关系,不再就单笔交易签订采购合同。通过这种规范化采购的运作，麦德龙把供应商纳入自己的管理体系，将供应商的运输系统组合成为自己的商品配送系统，从而大大降低了企业的投资，实现了低成本运营。

    为了维护与供货商之间的伙伴关系，采购过程中麦德龙会协助供应商选择最经济的送货路线，帮助供应商利用互联网接受订单，以降低订单处理成本，并通过及时向供应商提供有关市场需求方面的信息。

    （四）销售计划管理

    为了实现采销合一，麦德龙的销售计划是由采购部门来负责实施的。这与一般的零售企业不同，麦德龙的销售计划是按促销活动制定活动的节目，所以也被称作节目单销售计划。这种计划的制定要有相当的超前性，以便有充裕的时间进行统筹安排。计划成功的关键是销售计划与采购计划的一致和购销计划与供货商商品促销计划的有机结合。   试析现代营销行为的人文操作
 
摘要 人是构成市场营销的根本要素，是企业市场营销活动的最终对象。因此，现代企业营销，从表象看是市场营销策略的应用与组合，是一种经济行为，但从深层次剖析则是人文操作的结果。跳出就营销论营销氛围，以新的视觉观察现代营销行为，研究揭示文化环境对人们消费行为方式的影响，用人文操作手法营造商机与组织竞争，是未来商战的主旋律。

   关键词 现代营销 人文操作 文化氛围 企业文化 人性

     市场营销学自19世纪末创立以来，经历了初创阶段、应用阶段、繁荣阶段、以及演化创新阶段，已发展为一门综合了经济学、管理学、社会学、心理学和行为科学等学科原理，又与这些学科有着不同的研究对象和研究内容的、具有独立体系的边缘性应用科学，是一门富有启发性和社会导向性学科。市场营销学产生与发展的过程中，人们对营销理论研究经过了不断的实践、认知、分析、修正与升华，从狭窄的商品推销术研究，到宽领域的研究，尤其是80年代中期，世界营销权威菲利普·科特勒“大市场营销”理论(Megmarketing)的创立，营销组合策略由4P’S扩展为6P’S，即在产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)的基础上，增加了权力(Power)和公共关系(Public-Relation)。这标志着营销理论进入了崭新的阶段，企业的市场营销行为也完全超越了纯经济行为，而更多地体现了人文操作。

一、现代营销观念以人文操作为出发点 

  

    市场营销观念是指导企业决策人员进入营销实践活动的指导思想，是企业界根据经济形势和多方面环境因素的变化而形成的一种具有普遍意义的经营哲学。实践证明，有什么样的经营哲学，就有什么样的经营结果。传统的市场营销观念有生产观念、产品观念和推销观念，其出发点是一切以生产者为中心，企业考虑的重点是“我擅长于生产什么”，经营手法是多生产、多销售，并靠产后推销甚至靠强实强卖之高压销售策略，以获取利润。这种观念适合于生产力水平低、经济短缺的卖方市场，因而被称作旧营销观念。现代市场营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念，其出发点是一切以消费者为中心，企业关心的是消费者需要什么我就生产什么，通过创造和传递既能有效地满足消费者需求，又能符合社会长远发展利益的产品和服务，实现企业经营目标。这种观念顺应社会主义进步并不断赋予了新的内涵。今天的营销观念，企业把竞争优势建立在提供消费者、企业、社会福利三者的优异价值的能力上。   在现代营销观念指导下，企业致力于发展人类需求、关心社会福利、促进社会进步为宗旨，具体研究如何适应和刺激消费需求，通过市场营销机会分析，选择服务的目标市场，制定市场营销战略，规划市场营销方案，加强市场营销组织、执行与控制等，从而获取满意的经济效益和社会效益。从这一点看现代市场营销观念实质上是企业文化。由于现代营销观念是以发现和满足人类需求为出发点，企业通过一系列创造性的经营活动，既满足人类生理和心理的需要，又实现了具体人的社会价值，所以，现代营销观念是以人文化操作。 

二、现代营销策略以人文操作为主线  

    尽管市场营销理论由4P’S扩展为6P’S，且因应市场环境因素变化而有更多更新的内容，但无论如何变化，在现代营销理论体系中的每一个营销策略乃至每一个具体营销手段，都可找到人文操作的迹象。现代企业的营销活动从表象看是市场营销策略的应用与组合，是一种经一济行为，但从深层看是人文操作，自始而至终。

    (一)产品整体概念从全方位满足了消费者对产品的物质性、精神性需求。市场营销以满足消费需求为中心，而消费需求的满足只能通过某种产品或服务来实现，因此，产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。从现代市场营销角度讲，一个产品包括3个层面：核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是最基本的层次，为消费需求提供最基本的效用和利益；有形有形产品是产品的实体状态，包括产品的品质、外观、特征、式样、品牌和包装等；附加产品即扩大产品，是企业在销售活动中所提供的各种附加利益，包括提供信贷、免费送货、质量承诺、安装维修和技术咨询等。以上3个层面有机构成，形成一个现代观念下的产品。这就是产品整体概念。它从全方位满足消费者对产品的物质性、精神性需求，尤其是销售服务、款式、品牌和包装等，能从心理上影响消费选择，起到激发消费动机、诱发产生购买行为的作用，而受到现代企业营销者的重视。孔府家酒原名是“曲埠老酒”，传统酿制质量好，但销路一直不畅。后经精心策划设计，导入丰富的古文化，把原来平平淡淡的品名改为气度不凡的“孔府家酒”，并配以古朴典雅的瓷瓶装璜，给广大消费者耳目一新的感觉。孔子文化与酒的融合令山东曲埠酒畅销国内外。

    产品整体概念使现代营销活动的内部更加丰富多彩。而营销实践则告诉我们，现代企业研究开发新产品最重要一条是要迎合人文，如产品外表形象设计要具有一定的欣赏价值，以满足不同消费者的审美需要；产品品牌商标力求贴切、易读、突出和吉利，象健力宝、娃哈哈、博士奶等迎合消费者的文化习俗等，以充分发挥各种潜在心理功能。

   (二)分销渠道不只是商流、物流的关系，而且是人的关系的建立与完善。市场营销分销渠道包括产品由生产领域转移到消费领域所经过的路径及其相应机构，包括所有的企业和个人，如批发商、零售商、代理商、辅助商等中间商以及最终消费者或用户。从经济理论的角度来看，分销渠道的基本职能是对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，目的是消除产需分离。它即使企业产品得以源源不断、快捷而有效地由生产领域送达到消费领域，也能为企业广泛而迅速地收集市场信息，并有助于减少风险，包括因社会法律上的空白和规章制度的不透度而带来的市场风险。   市场分销售是现代企业进行销售工作的重要市场资源。然而，它又是一种人与人之间关系的建立与延伸，是工作上默契的协作关系网。正所谓生意未做，朋友先交。体现在：现代企业的分销售道设计打破了传统的做法，即从组织本身出发、着眼于现有的中间商的做法，改为从研究消费者这一端开始，分析为满足消费者需求所必须履行的各种职能，再确定哪些中间商来承担，从而避免了过去因现实中间商不存在导致无法布设分销网络或所选的中间商达不到应有的效果；二是现代企业注重中间商的条件选择，要求中间商必须是经营者的人格和能力声望俱佳，资金能力和金融机构信用度高，从业人员的关系和素质稳定性好，与生产企业的目标顾客有着较密切的关系，市场渗透能力强，对生产企业忠诚，具较好的合作精神。其中，经营者的人格能力、声望被视为首要的条件；三是现代企业对中间商的激励再局限于重利，而是着重以人为本，为中间商培养人才，加强人际沟通并在潜移默化中建立共同的价值观念和行为准则，形成牢固的关系。此外，这种关系网的建立还要求产销双方互惠互利及彼此忠诚，履行诺言，相互帮助，共同发展。由此可看出，现代市场营销分销渠道不只是商流、物流、信息流，还有人的关系的建立与完善。任何一个现代营销者都要充分利用这种市场资源，更要为建立这种默契的协作关系网做出不懈的努力。

  (三)价格制定取决于消费者的认知价值，其策略讲究科学性与艺术性。现代营销理论中，我们知道影响产品价格的因素有消费者认知价值、竞争环境、分销渠道和国家政策法规等，其中消费者认知价值是消费者购买商品的最重要驱动因素。这种认识价值是人的一种感觉状态，即对一件商品所设想的经济的、功能的和心理的综合性收益。显然，这种认知价值就不是纯经济价值了。它取决于个人的兴趣和爱好。一个人可能认为某种艺术品价值很高，愿付出巨额货币；另一个则可能认为其毫无价值，不屑一顾。在美国市场丰，手工做的布鞋很欢迎，但质量好、价格低的中国货却竞争不过质量相对差、价格却高的韩国货，其原因是由于在美国人眼里，低价就意味着低档货。凡此这些，都说明订价不仅是一种科学，而且是一种艺术，具有较强的心理功能。

   根据心理学原理，现代企业针对不同产品、不同类型消费者购买商品的动机。实行不同的订价策略。如有些商品订价准确到几角几分(2.98元、9.95元)，是为了给消费者有一个计价准确、便宜实惠的体验，从而产生一种真实感、信任感；有些商品订价则是整拾整百任元，令消费者感到档次高、价值大、豪华气派，迎合了追求高消费和社会地位的心理。近年来，一些企业尝试把商品订价权交给消费者。企业标明各类商品的保本价或相当市价的1/10，然后由消费者自行确认或采用拍卖方式自由竞价。这样做既让消费者得到实惠，又让消费者得到精神享受，刺激新的购买欲望。还有越来越多的企业则给回头客优惠价，按照累积消费额给予不同的价格折扣。累积购买额越多，说明情感越深，给予折扣越多。这使消费者感到企业颇有人情味，产生偏爱及较强的忠诚度。

  (四)促销活动的意义在于激发消费，创造时尚，领导潮流。促销即促进销售。它通过人员推销、广告宣传和营业推广等途径，向目标消费者传递产品或服务信息，激发购买欲望，促成购买行为。其最显著的功能在于创造需求、诱导需求。一个成功的市场营销人员就在于他能够创造需要，诱导人们购买并不需要的东西，引导人们对某种特定产品产生偏爱。因为一个姑娘购买口并不是物质本身，而是购买心中美的愿望。同样，人们购买相机是购买它能在一瞬间给人们留下一个美好的回忆。购买的是一种感受、一种体验。所以，现代营销者不在于贩卖产品，而且购买“刺激”，以唤起消费者的某种感受与情绪，诱导与吸引消费，改变消。  市场营销进攻战原则
 

　　 事实上，在进攻战略与防御战略之间，除了是截然相反的两极外，二者完全是相同的。它们紧密相连，不可分割。市场营销战没有什么抽象意义上的好坏之分，好的战略也可能是糟糕的，而坏的战略也可能是好的，这完全要取决于由谁来运用它。如对一个领导企业来说，某一战略可能是好的战略，但它们对一个落伍企业，则可能完全相反，是一个极坏的战略，因此，在具体运用某一原则之前，仔细地考虑一下自己在市场上所占据的位置，是十分重要的。


　　领导企业应该打防御战，而不是进攻战，进攻战是为一个行业中的第二号或第三号的企业所准备的。这意味着一个企业足够强大，以致可以向领导企业发起一场持久的进攻战，当然，没有人能够确切地告诉你“足够强大”到底是多大。像军事战争一样，市场营销战也是一门艺术，而不是一门科学，你必须做出自己的判断！


　　在有些行业中，也许有几个公司强大到足以向领导企业发起进攻战。但在另一些行为中，可能一个都没有。对BUNCH（指Burroughs巴勒斯）、Univac（尤尼维卡）、NCR（国民出纳机公司）、Conrtol Data（数据控制公司）和Honeywell（哈尼韦尔公司）之中的任何一个公司来说，如果在计算机主机方面对国际商用机器公司发起一场进攻战，那将是天大的蠢事！


　　1．进攻战原则


　　如果你的公司是足够强大，那么你应该发动一场进攻战。这与防御战的第一条原则是极其相似的。但是，对领导者来说把注意力集中在自己身上，要比第二号、第三号企业把注意力集中在领导者身上容易得多。大多数公司都像小孩子一样任性，它们总想干它们自己的事。它们对所出现的市场营销问题的迅即反应，一般都是研究它们自己的状况，考虑自己的强处和弱点，检查它们自己的产品质量、它们的销售力量、它们的价格，以及它们的分销渠道等。它们常常会像领导者那样，旁若无人地高谈阔论和采取行动。其实，一个第二号、第三号的公司真正应该做的，是把其注意力集中在领导者身上，它们应注意的，是领导者的产品、领导者的销售量、领导者的价格，以及领导者的分销渠道等。


　　不管一个第二号企业在某一种确定的种类或属性方面是多么强大，但如果那也是领导者的强盛之处，那它将永远也赢不了。领导者所拥有的，是其在消费者心目中的地位。为了不从中驱逐出去。对你来说，光你自己成功还不够，你还必须要使其他人都失败，特别是领导企业，更须打败！几年前，舒莱产业公司(Schenley Industries)以市场最高价推出了一种12年的苏格兰威士忌——勒·帕拉斯·阿特拉(Le Plus Ultra)，舒莱产业公司在它身上寄以厚望，这从它的名字中也可窥见一斑：这个名字在拉丁语中是“没有更好的东西了”的意思。


　　公司的销售部经理说，“如果人们尝尝它，我们就不会存在什么问题了，它是如此地醇美”。但是，“尝尝”并非是它的问题，切瓦斯·雷格(Chivas Regal)才是其真正问题所在！勒·帕拉斯在酒店里销量很低，而在餐馆或酒吧中，销量则几乎为零。


　　把注意力集中在敌人身上，而不是你自己身上，这一原理曾被第二次世界大战中一个广为散发的广告标语所引用。当时，保护食物是美国政府的一个头等大事，因此他们印刷了一种爱国的广告标语，上面写道：粮食将赢得这场战争。


　　“我知道粮食可以赢得这场战争”，一个盯着他那份丝毫不能引起食欲的应急口粮的美国士兵说道，“但我们怎样去抓住敌人并吃掉他们呢？”


　　抓住敌人并吃掉它，这是进攻战的主要目标！士气可能是你赢得胜利的关键因素，但重点是要瓦解敌人的士气！但是，对一个第二号的公司来说，保持这一注意力集中在领导者身上的观念，却并非易事，因此，大多数的营销计划常常都要求增加他们市场的份额。在每一个行业中，可能会有半打以上的公司以一个相似的增加市场份额的目标，来发展它们的营销计划。更不要提那些似乎一口就能吞掉这一领域的一些新公司的计划了。无疑，这些典型的市场营销方面的大话是很少能够兑现的。


　　对一个第二号的公司来说，更好的战略是去调查领导者的情况，并问自己“我怎样才能减少它们的市场份额呢？”当然，这并不是说让你通过炸毁它们的工厂或阻断其交通等手段，来削弱领导者的力量。不要从字面上曲解了营销战的意思！实际上，永远也不要忘记，市场营销战是一种智力上的竞争，其战场存在于人们的意识中，所有的进攻活动都应是直指目标的。要记住，你的大炮不是别的，而是一些文字、图像和声音！


　　（1）进攻战原则之二：在领导者的力量中寻找薄弱之处，并向它发起进攻。这不是印刷上的错误，我们所说的是“在领导者的力量中寻找薄弱点”，而不是在领导者的薄弱方面来寻找！有时候，领导者有一些薄弱之处，那正好也属于领导者的薄弱方面，而不是其强盛方面的内在的部分，它们也许忽略了这一方面，认为它不重要，或者干脆忘记了它。


　　但“特莱诺”的高价并非是约翰逊兄弟公司的内在的弱点，100片325毫克的特莱诺药片，也仅包含价值5美元的阿斯特敏风(acetammophen)，约翰逊兄弟公司可以很容易地降低特莱诺的价格，正像它在与达特利的较量中，所表现出来的那种压倒优势的力量一样。同样，高价也不是国际商用机器公司计算机方面的一个内在的弱项，由于它庞大的生产规模，国际商用机器公司的生产成本在这一待业中最好。因此，在价格方面进攻国际商用机器公司，实在是十分危险的，因为它们几乎有能力在任何水平上赚钱。


　　但是，有另一类的弱点，一些从实力中滋生出来的弱点。艾维斯(Avis)公司的广告过去常说：“租用艾维斯的汽车吧，我们的计程器所显示出来的路程更短”。这一战略，除了争取过来的一些顾客外，它最为有力的，是预见到了赫兹(Hertz)公司会怎样来反击它。作为一个最大的出租汽车公司，作为一个领导企业，这是赫兹的一个内在的弱点。同样，近些年来，美国汽车公司所享受的唯一成功，是它的“消费者保持计划”，这是针对通用汽车公司的推销员的糟糕的服务名声，而发起的一场进攻。像赫兹一样，通用汽车公司也是它自己的成功的受害者：一个推销员在他的展览室的前厅里销售的汽车越多，他在售后服务方面存在的问题也会越多。


　　但价格也并非是进攻者总应避免的方面。如果它是其强项里的一个内容的弱点，那价格就可以成为有效进攻的方面。广播广告局(the Radio Advertising Bureau)——一个组织起来宣扬广播广告优点的团体的所作所为，就是这方面的一个著名的例子。


　　在广告媒介中，谁处于领导地位？答案无疑是电视。电视不仅每年可以卖出价值180亿美元的广告时间，且它在大多数买主的心目中也占据着主导地位。那么电视到底强在哪里？这部分地可能是因为它所能达到的范围所致。像超级竞技场(Super bowl)节目，它的一次播出能够达到60%的美国人家庭中！反过来问，电视的弱点又何在呢？仔细分析一下，可以发现达到所有家庭中的费用是十分昂贵的。在超级竞技场节目中做一分钟广告，现在的价格超过了100万美元，且这个价格还保持着上升的势头。第二次世界大战中，美国政府每分钟要支出9000美元，越南战争中它每分钟的费用是2.2万美元，但是，今天在超级竞技场节目上做一分钟广告，它就要花掉你100万美元！战争是昂贵的，但市场营销更不是省油的灯。


　　因此，广播广告局在其广告中以一显著的通栏标题问道：“你怎样才能从因电视广告扔巨额费用所造成的痛苦中解脱出来呢？”并给出其答案是“收音机能助你做到这一点”。每一个人都知道广播广告是便宜的，但是，归根结底，对低价的收音机广告的需求，是与巨额的电视广告费用联系在一起的。


　　（2）进攻战原则之三：尽可能地在一条较窄的战线上发起攻击。最为可取的是在某一单一产品上发起进攻，全线进攻代价太大，它只有领导企业才能承受得起，进攻战应该在一条较窄的战线上展开，尽可能地在单一的产品上进行。在这方面，市场营销人员可以从军事中学到很多东西。在第二次世界大战中，进攻常常在一个很窄的战线上进行着，有时只是为了攻克一条交通干线，只有打开了一个突破口后，进攻的力量才向两翼推进，以占领这一阵地。


　　当你在一条较窄的战线上发动了进攻，你就使实力原则为你所用，你正在集中力量以获得一个地方上的优势。“绝对的优势是难以获得的，”克劳塞维茨说，“你必须通过巧妙地运用你所拥有的一切，而在某一次决定性的地点，创造出一种相对的优势来”。那些试图从许多产品，在一条广阔的战线上通过在所有方面的迅猛进攻，尽快尽多地攻占更多市场的营销人员，必须在长期的竞争中，失去他们所得到的一切，且失去的会更多。


　　可是，在现实中，这正是那些第二号、第三号的公司孜孜以求的东西。“我们还没有大方到可以放弃美国汽车市场上的任何部分的地步”，克莱斯勒公司的总经理莱恩·唐森德说道。这大概也是克莱斯勒公司过去陷入困境的原因之一。现在美国汽车公司的头头们也公开抱怨它们只进入了25%的汽车市场，大概它下一步要做的，就是要扩展其产品种类，同时，更加削弱其销售能力了。

论企业品牌经营
 
内容题要
对于产品，人们己知之较多；对于品牌，可能就一知半解；而对于名牌，人们己渐熟悉但却知之甚少。
斯蒂芬o金说："产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。"兰德公司的创始人华特o兰德先生说："工厂制造产品，心灵创造品牌。"产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。

 

一、企业品牌与品牌战略

1、品牌的含义及作用

品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。 
现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。" P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。 
应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产" 
换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。 
这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。 
从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。 

企业品牌的作用表现在以下几个方面：
有利于产品参与市场竞争
首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护 的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀 。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。
有利于提高产品质量和企业形象 
品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子 。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的 过程。
有利于保护消费者利益 
品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。
　　事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富 。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的Coca Cola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。

2、企业品牌战略及意义
　
品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。 
　品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。
品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：
知名度＋美誉度
　　任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。

3、企业品牌战略与企业运作

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。
　　在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。 
　　随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。 

二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状 目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品
但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：

　　其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。 　　其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。 　　其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。 　　其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战

大市场营销的技能
 
下面的例子有助于说明大市场营销的问题以及解决这些问题所需要的技能。


　　美味公司（Fresh Taste）是美国一家制造牛奶消毒设备的企业。该公司打算将其产品引进日本市场，但遇到了许多问题。消毒牛奶是最近的一项发明，与鲜牛奶相比，它有两大优点：一是在室内温度下可储存三个月；二是打开包装后，它可比冷藏的一般牛奶多保存一倍的时间。美味公司推出优质的牛奶消毒设备，用这种设备消毒后的牛奶没有一般消毒牛奶的副作用——指一种煮过的牛奶往往有烧焦的味道，有的喝下后口腔内不保留一层奶渍等副作用。


　　为了给这种设备寻找新市场，该公司把日本视为一个很好的销售目标。日本人口众多，牛奶的人均消费虽低但正在增长，而且鲜牛奶的来源不多。当美味公司开始向日本大牛奶场出售这种设备时，遇到了下述障碍：


　　（1）公司必须开展一场广告宣传运动，改变日本人的牛奶消费习惯，使日本消费者相信购买和喝消毒牛奶是有好处的。


　　（2）日本消费者联盟反对这种产品，因为他们所关心的是消毒牛奶的安全问题。


　　（3）靠近大城市的牛奶场主反对消毒牛奶的分销。他们害怕来自远方牛奶场的竞争，因为消毒牛奶有较长的储存寿命，并经得起长途运输。


　　（4）几家大零售商表示不愿意经营消毒牛奶，因为利益集团已施加了压力。那些靠国内送货而兴旺起来的牛奶专业商店也反对消毒牛奶的引进。


　　（5）日本厚生省和农林省表示，他们将首先等待并观察消费者是否能够接受消毒牛奶，然后再决定赞成还是反对消毒牛奶的广泛销售。


　　因此美味公司必须针对每一种障碍分别制订出对策。公司必须要求卫生部的合作，争取得到一部分奶场、批发商和零售商的支持，还要对日本消费者进行消费指导。公司所面临的是难以解决的大市场营销问题，解决这种问题不仅需要一般的商业技能，而且需要机敏的政治手段和公共关系技巧。公司必须先断定日本市场是足够大的。否则就没有必要花费如此大的代价和时间来试图进入这个市场。  

定位明确、策略错位与战略重塑——把脉中国联通CDMA
 

4月8日，是中国联通结束CDMA试运营，开始全面放号的时期。

    但是，据中国联通的负责人透露，从1月8号开始试运营到4月8日全面放号的长达三个月的时间里，其CDMA用户仅仅达到80万户（其中原长城网的转网用户就有44万户，新增用户只有区区的36万户）。而据中国联通的经销商估计，这个数字还有夸大的嫌疑。

    不管上述数据的准确性如何，实际运营的效果都与联通的既定目标相去甚远。据联通新时空（为联通母公司旗下的子公司，专门负责为中国联通建设CDMA网络）的董事长兼总经理王颖沛透露，去年完成的一期工程容量为1581万户，再加上今年二期工程的扩容，2002年底其容量可达到近3000万户。

    如今，联通CDMA全面放号已经一月有余，其市场反应仍然不能够达到预期的目的。而据透露，中国移动的GPRS网也将于今年世界电信日（5月17日）全面投入商用（目前已经能够看到中国移动关于GPRS网以及GPRS手机的广告）。届时，CDMA的前景将更加险不可测。

    回顾中国联通CDMA从审批、建网、试运营、再到全面放号的整个风雨历程，笔者深深地感受到，其实CDMA项目本身并没有什么错，错就错在中国联通的一系列推广策略上，正所谓“定位明确，策略错位”。可以说，是中国联通自己亲手葬送了一个大好的项目，同时也葬送了一个有利的机会——一个赶超中国移动的机会。

    一、定位明确

    应该说，中国联通CDMA项目的推出是经过深思熟虑的，并不是一时的义气之举。有两点可以佐证：一是据媒体透露，当初中国移动也有意发展CDMA项目，并与中国联通展开过激烈的竞争，只是由于管理层的“不对称管制”思维才使中国联通拿到了这个炙手可热的项目。二是中国联通也曾经花了数千万人民币，请著名的麦肯锡（中国）公司做过详细的市场调研和充分的论证，得出的结论是CDMA的前景一片光明。

    而笔者也一直认为，中国联通的CDMA项目是经得起理论和实践的考验的。

    （一）“买方经济”的到来。

    中国移动通信产业经过十余年的发展，已经基本上完成了从“卖方经济”朝“买方经济”的转变。消费者变得更加成熟，其消费的主体意识日渐增强，消费的选择性也显著增强。

    这就使得以前的那种旧的“运营商提供什么产品和服务，消费者就选择什么产品和服务”的“供→求” 模式一去不复返，新的“求→供” 模式正在变成现实——“消费者需要什么产品和服务，运营商就得提供什么产品和服务”。

    这种转变是一种革命性的转变，它直接导致了中国联通CDMA项目的推出。正是因为这种转变，中国联通才不得不采取市场细分与差异化的竞争战略，以更好地满足中、高端用户的需求。CDMA正是中国联通进行市场细分，采取差异化竞争战略的选择。

    （二）竞争策略的转变。

    国外媒体在评论中国联通时，常说她只会打价格战。的确，由于手握信息产业部的“上方宝剑”（可以比中国移动的资费水平下降10%），中国联通在移动通信市场上单靠价格战这把利器，就使得自己的市场份额达到了2001年底的28.3%。

    但是，价格战也是一把“双刃剑”。在运转效率低下的问题没有解决的前提下，价格战使得中国联通的利润率逐年降低——堂堂数千亿的盘子，却只有区区几十亿的利润。这对一个靠“垄断概念”来吸引投资者的上市公司，无论如何也说不过去。

    正因为如此，中国联通不得不改变自己的竞争策略，摆脱“低质廉价”的路线，而走“优质高价”之路。而CDMA项目正好为中国联通竞争策略的转变，提供了一个千载难逢的机遇。

    （三）“80/20”法则的出现

    “80/20”法则简而言之是指，80%的用户仅提供了20%的利润，而20%的用户却提供了80%的利润。如今，这种现象也出现在了电信行业。

    ARPU，即每个客户每个月的消费水平，是用来衡量一个电信运营商的用户质量的主要指标，目前中国联通的ARPU仅为80多元钱（中国联通董事长杨贤足语），远不及中国移动的水平（中国移动为125元）。这使中国联通利润率逐年降低的又一个重要原因。

    而导致中国联通的ARPU水平低下的一个主要原因即是，中国联通的中、高端用户太少，用户质量太差。由于中、高端用户一般都是早期的手机用户，而那时的中国联通根本就没有什么竞争力，这就导致了绝大部分中、高端用户都聚集在了中国移动的旗下。

    而目前电信行业正是那20%的中、高端用户创造了80%的利润，那80%的低端用户却仅创造了20%的利润，尽管他们耗费了大量的电信资源。

    因此，“80/20”法则的出现，使得中国联通不得不横下一条心，投资数百亿资金上马CDMA项目，希望藉此机会争夺中国移动的中、高端用户。

    （四）GSM之争已经告一段落

    尽管中国联通在2001年底的市场份额达到了28.3%，但仍然无法撼动中国移动在移动通信市场的老大地位。而且，由于技术的不断进步和需求的不断发展，基于2G的GSM网已经不能够满足用户的需要，3G的时代即将到来。可以说，联通与移动的GSM之争已经告一段落。

    但对3G乃至4G的未来，谁也没有把握。这是一个多方面力量博弈的结果，涉及到移动通信运营商、移动通信设备制造商甚至是各国政府等力量。

    在中国政府和美国高通的鼎力支持下，中国联通选择了CDMA项目。应该说在这个“摸着石头过河”的年代，联通的这种选择是无所谓对与错的，关键是看联通自己怎么走（令人非常遗憾的是，联通并没有走好）。

    二、策略错位

    关于中国联通上马CDMA项目这一战略性的问题，笔者认为并没有什么错，这一点上面已经详加叙述。但是为什么CDMA的市场反应不是很热，笔者认为主要问题出现在中国联通的市场推广上，属于策略失误（或者叫策略错位）。

    下面，笔者将简要分析一下导致CDMA市场冷清的几个主要原因。

    （一）定位明确，促销错位

    中国联通CDMA的定位是中、高端市场，这一点是毫无非议的。但是，在实际的市场推广中，联通的目标似乎并不是中、高端市场，出现了促销错位的现象。

    例如，中国联通一直希望借中国踢进世界杯的东风，把CDMA与足球、韩国联系起来，以期迅速打开市场。为此，中国联通为CDMA实施的许多市场推广都是围绕着足球的概念来进行炒作的，如“世界杯期间的热门上场队员——联通CDMA”等。但是，殊不知，中、高端用户的球迷比例远远低于低端用户的球迷比例。如果球迷中有很多中、高端用户的话，那些足球俱乐部也不会把球票的价格定得那么低。

    （二）一套班子，两块牌子

    由于中国联通的GSM系统并没有因为CDMA的诞生而停网，而在继续提供服务和吸纳用户，这就使得中国联通必须同时运转GSM和CDMA两块牌子。但是，中国联通除了在母公司下面有一个联通新时空公司（主要负责CDMA的网络建设）之外，在具体负责市场推广的各省级分公司里并没有一个独立的CDMA运作部门，各省级分公司几乎都是由同一市场部同时运作两代移动通信模式。

    其实，本来对于别的行业或者企业来说，这并不成为什么大的问题。但是，对于中国联通来说，这却是一个大的问题。在CDMA推出之前，在运作GSM之时，中国联通给广大消费者的印象是一个提供“低质廉价”的产品和服务的电信运营商。而CDMA是一个定位于“优质高价”的网络，不但要打技术牌，更要打服务牌。由同一个部门运作两块差异明显的牌子，难免损害CDMA的高品质形象。

    （三）技术领先，服务落后

    对于中、高端用户来说，是技术更加重要，还是服务更加重要？关于这一点，中国联通选择了前者，而中国移动则选择了后者。为此，中国联通大打技术牌，通过各种手段向广大用户灌输相对于GSM系统来说CDMA的环保性和健康性。而中国移动则大打服务牌。如，在一些机场里建立“全球通休闲吧”，为用户提供各种上网、充电等免费服务。实践证明，中国联通错了，而中国移动对了——中国移动的中、高端用户稳坐在其GSM系统里，纹丝不动。

    其实，技术是一种看不见、摸不着的东西，服务却能够被广大中、高端用户亲身感受到，而恰恰服务也正是他们所需的。再加上由于CDMA本身在技术上也存在着某些不成熟性，学术界对此也褒贬不一，因而单凭技术牌，而忽视了更现实的，也是广大中、高端用户更看重的服务牌，是很难打动理性的中、高端用户的。

    （四）自乱阵脚，自贬身价

    既然联通CDMA定位于中、高端市场，就要注重培育CDMA的高品质形象。这必然要求公司形象（中国联通）与产品形象（CDMA）的有机统一。因此，在CDMA的推广阶段，中国联通应该形成一个核心的概念，一切以维护高品质的形象为出发点，不管是CDMA，还是中国联通，或者是其它产品，要有“一盘棋”的概念。

世界体系、中美关系和中国的战略考量（上）
 
20世纪如年代初冷战结束以来，中美关系已经走过了从“倒退”到“稳定”，再从“稳定“到“倒退”的循坏。这就是所谓的“中美关系坏不到哪里去，也好不到哪里去”主流说法的来源。但必须清醒地看到，每次“倒退”都是美国方面采取新的进攻性政策动议或政策的结果。“稳定”并不是说两国之间找到了更多的共同利益，而只是把冲突暂时压制或者往后拖。 
    中国应当怎么办?等待主义不是上策。冷战结束已十多年，现在也应当是严肃反思中美关系、中国在世界政治中的角色的时候了。中国要进行战略调整，就不能象从前那样光对美国的中国政策作被动的反应，或者说是摆脱眼前的危机达到两国关系的稳定化。这样的反应都会是救火式的，不会导向宏观战略的形成。战略的形成要跳出对具体事件的反应，要从更具根本性的问题人手。而正确认识中美关系的本质是进行战略调整的关键。本文是笔者对目前中国的国际环境和中美关系的一些思考，希望为关怀中国的国际关系的人们提供一种参考。限于篇幅，本文省略了大量的文献引述和对一些理论的繁琐的论述。 
    一．世界体系和美国新战略 
    1．世界体系的扩张性和国际关系的本质 
    现代国际关系的本质是什么?简单地说，主权国家间的利益的不可调和性，由不可调和到冲突甚至战争，这就是现代国际关系形成以来的规律性现象。尽管随着时代的变迁，会有新因素的产生来调和国家利益或者遏制冲突，如国家问的相互依赖性和经济的世界一体化。但所有这些新生因素并不足以改变现代国际关系的冲突本质。 
    决定这一本质的是资本主义的经济制度和政治制度。形成现代国家关系的经济基础是资本主义，辅助于资本主义的则是现代形式的民族国家。从马克思的《共产党宣言》到现代新马克思主义如沃勒斯坦的“世界体系理论”、自由主义和现实主义学派的国际关系学者，都在不同程度上向我们展示了资本主义和民族国家这两种制度因素对于现代国际体系形成的独一无二的作用。 
    无论是资本主义和现代民族国家，都起源于西欧，然后再扩展到世界的各个角落。资本主义先于民族国家而生，民族国家的产生在很大程度上也是迎合了资本主义区域市场乃至全球市场形成和扩张的需要。资本主义本身包含有巨大的扩张动力。但在其扩张过程中，资本经常在国内市场上遇到地方化的政治权力(如封建权力)的阻碍，在国际市场上则遇到他国政权的阻碍。如何克服这样那样的阻力，民族国家的作用就在这里显现出来。国家的本质就是权力，用民族国家的权力应付资本主义扩张过程的权力阻力就成为了现代国际冲突的主轴。可以说，资本主义构成了现代世界体系的主动力，但没有民族国家，现代世界体系就不会在这样短的时间内形成。基于资本主义经济体系之上的现代民族国家或者基于现代民族国家之上的资本主义体系具有无限的扩张力。自由派经济学家认为，资本主义本身的扩张是和平的，因为每一国家都可或多或少地从国际经济交往中获得利益，问题就出在民族国家的干预。但经验证明，这至多是一种理想的理论假设。资本主义和现代民族国家在本质上是同一件事，是一个硬币的两面。在早期，当资本主义的扩张遇到障碍时，民族国家从一开始就或者辅助资本的扩张，或者直接参与扩张。而对后发展的资本主义国家来说，国家本身就推动本国资本的向外扩张。有学者特别是马克思主义学者就认为，后发展中国家所经历到的帝国主义和殖民主义实际上只是西方资本主义国家国内民族主义在海外的表达。 
    2．民主的扩张 
    自第二次世界大战以来，不仅资本主义的经济体系在扩张，民族国家本身也在扩张，那就是民主的扩张和输出。迄今为止，大多数国家都在不同程度上具有了资本主义和民主的国家形式，尽管民主政治的扩张仍然落后于资本主义式的经济扩张。但从长远来看，没有一个国家可以逃避资本主义和民主的扩张。前苏联和东欧国家动用国家的权力从资本主义的链条上挣脱出来，建立了不同于西方国家的独一无二的经济和政治制度。但现在这些国家都已经无一幸免地纳入了资本主义和民主的国家体系中去了。资本主义和民主政治的扩张已经引出了所谓的“第三次浪潮”理论。有人甚至乐观地宣称“历史的终结”，相信资本主义式的民主必然是世界最后的一种政治形式。” 
    人们强调资本的扩张性的时候，往往忽视了民主的扩张性。实际上，不了解民主的扩张性，就很难理解当代世界体系的形成。根据美国学者亨廷顿的研究，民主化至今已经经历了三次浪潮。第一次发生在1828—1926年间，美国、英国、法国、意大利、阿根廷等国和英国的诸多海外殖民地获得了民主的政治形式。之后在1922—42年间，这些国家中发生了民主的第一次回潮，包括意大利、德国和阿根廷。民主的第二次浪潮时间较短，发生在1943—62年间，西德、意大利、日本、印度和以色列等国获得了民主的形式，但在1958—75年间，巴西、阿根廷和智利等国发生民主的回潮。最近一次也就是民主的第三次浪潮发生在1974年以后，这次浪潮中，很多国家包括葡萄牙、西班牙及其拉丁美洲、亚洲、非洲和东欧的许多国家获得了民主的国家形式。从下表中可以看到，权威政体从1975年的68.7％下降到1995年的26.2％，在同一时期内，民主政体从23.8％上升到47.6％，部分民主的政体从7.5％上升到26.2％。 
    那么，为什么民主会象资本那样具有向外扩张性呢?这里有几个主要的动力源。第一是来自“供给”方面的动力。如果说政治力量辅助资本的输出，那么也可以说政治力量的组织形式也是随着资本而输出。这在帝国主义和殖民地时期表现得最为明显。欧洲、美国和日本等殖民国都对被殖民的国家的政治形式产生了很大的影响。实际上，今天我们所看到的民主政体特别是后发展中国家的民主都是西欧美国殖民者输出的结果。”在殖民地时代结束以后，民主国家特别是欧美国家就通过其他种种方式来输出民主政体形式。尽管输出的途径不同，但目的是一样的，即要用民主这种特定的政治组织形式来保护资本国在海外的经济利益。西方国家决策者相信在民主国家之间不发生冲突或者少冲突就是这种目的在意识形态上的表达。美国等西方国家不知疲倦地在中国建立“法治”也是基于保护其在华的经济利益。 
    但是对“供给”方面的动力不能过于夸张，否则就会走向极端的思维方式，认为民主政治的扩张是西方世界的另一类殖民主义。民主政治之所以能够扩张有更重要的“需求”方面的动力。法国学者贝蒂(Benrand Badie)在这一点上有个较为中肯的说法。他把政治方面的全球化定义为政治秩序的西方化，认为西方输出国的权力和霸权不能解释其政体之所以能够输出到其他国家，他认为，“西方政治模式的传播和全球化是因为—主要是因为—它们被进口。西方模式被追求和内化，因为它们满足了进口者的战略需求，是基于动力和回报、期望和展望之上的个人选择的结果”。“对很多后发展中国家来说，民主不仅是他们所追求的政治理想，也是迄今为止人类发展出来的治理社会的较好模式。在后殖民时代，很多后发展中国家反对西方霸权，但并不反对西方国家留下来的民主形式，这是有其统治和理想方面的考量的。在今天，民主政体已经成了很多后发展中国衡量一个国家现代性的最重要的一个政治指标。尽管民主政治的消极方面也在不断暴露，但这些国家仍楔而不舍地追求民主政治，这从一个侧面反映了民主作为理想的内在动力。 
    民主的“需求”方面的动力最重要的莫过于资本主义式经济和民主之间的因果关系了。为什么民主和资产阶级的发展分不开?我们可以从逻辑和经验根据两方面来看这个问题。从逻辑上说，资本主义是一种建立在私有财产制度上的经济制度，它是对国家权力的一种最根本的制约。资本主义产生出一种和“公共领域”分离开来的社会经济上的“私人领域”。这种“公”“私”领域的分离是民主作为一种有限政府形式最重要的原初条件。 
    再者，资本主义导致富裕，而财富有助于缓解统治精英和大众之间的矛盾和紧张。在西方，资本主义的经济发展及其所创造出来的财富为现代福利国家打下了基础，福利国家反过来缓和工业化资本主义的阶级冲突。财富也缓和了精英之间的冲突。政治游戏中的失败者可以转向寻求经济社会方面的成功，这样，就不会把所有赌注都放在政治游戏中。就是说，参加政治游戏并非是一个人取得成功的唯一途径。政治游戏因此不是一种零和游戏或者你死我活的游戏。在这样的情况下，失败者就不太可能去做那些对政治稳定不利的事情，例如组织示威、暴动和参加地下反政府活动等等。就是说，财富为政治家们的活动提供了一个界限，防止他们超过这个界限，超过这一界限就会对现存制度的运作和生存产生破坏性的影响。 
   从经验上说，民主政治的发展实际上是多种权力之间的制约。先是资产阶级的经济力量对政治权力的制约。资产阶级的兴起与民主政治的产生和发展密不可分。新崛起的资产阶级成功地驯服了君主专制国家。君主专制国家的统治原则是基于出身背景之上的政治等级。资产阶级认为这种政府形式不“自然”，所以要由基于财富之上的统治原则而取代之，因为财富比出身更为“自然”一些。 
    但是，光强调经济权力对政治权力的制约是远远不够的，不足以理解当代民主政治的运作。还有另一类重要的制约就是人民的“人数”权力对政治和经济权力的制约。早期资产阶级是争取民主政治的主力，但后来普通人民的力量也不可忽视。资产阶级只是为资产者本身争取到了民主，资产者不会自动地把民主权力送给普通人民。资产阶级的统治生产出了一个工人阶级。工人阶级最终用组织的力量和资产阶级分享政治权力，
市场营销侧翼战原则
 
　 对大多数市场营销经理来说，进攻和防御是自然战略。行业领导者防御，其他公司都进攻。这样，还有什么新战略？答案是侧翼战。大多数经理都可能会把它看作一种在市场营销方面没任何应用价值的军事概念。实际上并不是这样。侧翼战是市场营销战中最富新意的作战方式。


　　从市场营销和军事两方面看，侧翼战是一种大胆的举动，一场下大赌注的赌博。其实施必须以每日每时的周密计划为依据。你可能会说，将领接受进攻和防御任务是其职业的一个很正常的方面，但为了生存，他也常常要选择侧翼战。它最有希望取得一场巨大而惊人的胜利。与其它战争形式相比，侧翼战更需要有关的原则和知识，以及设想如何在进攻发起后扩大战果的能力。这些要求与一名优秀的国际象棋大师所具备的技艺非常相似。


　　1．侧翼战原则


　　（1）侧翼战原则之一：一场漂亮的侧翼战应是如入无人之境。你可不能把自己的伞兵空投到敌人机枪阵地的高地上，也不能把侧翼战的产品直接送入对手已在市场上站稳脚跟的产品的“虎口”。市场营销侧翼战不一定要推出与众全然不同的新产品，但它必须有创新和独到之处。因此，潜在顾客一定会将其归入新产品系列。


　　数字设备公司利用一种小型电脑向IBM公司发起侧翼攻击，人们称这种新产品为“迷你电脑”，与IBM公司的大型电脑正好相反。这个例子可能并不明显，但侧翼战成功与否通常取决于你创造并保持某一种独特风格的能力。有时这样做是十分困难的，尤其是防御方会竭力通过否认这种新东西的存在来削弱进攻的威力。这一点是可以预见的。传统的市场营销理论称之为市场细分，即寻找有利的子市场或别人注意不到的市场空隙。这是一个重要的限制条件。为了发动一场名副其实的侧翼战，你必须首先占领有利的市场。否则，就仅仅是一场对防御阵地的进攻战。


　　侧翼战和进攻战是截然不同的。无防御的某个山头或某个子市场可用一个班的兵力拿下它，如果同样的山头防御牢固的话，则需要整个师的兵力尽最大努力去攻取。侧翼战技艺需要非常卓越的预见能力，其原因就是在一场真正的侧翼战中你要推出的新产品或新服务项目必须有所创新。


　　这一要求使得B型学习电脑十分难堪，因为它平淡无奇，很少有人使用。当米勒公司用莱特牌啤酒向同行发起侧翼攻击时，其淡啤酒的目标市场是什么？当然，是姿朴（Zip）牌啤酒。现在，美国人消费的3500万桶啤酒，大多数是由米勒公司生产的。


　　对于一名传统型的市场营销人员来说，出售没有市场的产品是相当困难的。但是，如果你想发动一场成功的侧翼战的话，这也正是你必须努力去做的事。如果不能开市大吉，生产又将从何而来？它来自于你侧翼攻击其一般部位的竞争对手。敌方兵力分散是一场侧翼战成功的必备条件。侧翼战能够产生巨大的能量，竞争对手要想阻止这种进攻也是极其困难的。


　　当梅塞德斯·奔驰牌汽车在超豪华型汽车市场上侧翼进攻通用汽车公司卡迪拉克牌小汽车的时候，这一攻击恰到好处，刺激了卡迪拉克的主顾去购买梅塞德斯牌汽车。然而，卡迪拉克的主顾毕竟习惯于购买最高级的。就在推出高价萨维尔牌汽车之后，卡迪拉克便在一定程度上收复了失地。


　　（2）侧翼战原则之二：战术奇袭应成为计划的重要因素。从实质上讲，侧翼战是一场奇袭战。在这方面与进攻战或防御战有所不同，后者基本上是能估计到的。（如果福特汽车公司准备进攻通用汽车公司，就必须先进攻雪佛莱和卡迪拉克之间的某些地带）。可是，侧翼战就不同了。最成功的侧翼运动是完全不可预测的。突袭性越大，行业领导反击和收复失地所需要的时间就越长。


　　突然袭击还可以打击竞争对手的士气，使其销售队伍暂受挫。不幸的是，大规模的侧翼运动时常由于市场试销或过多的市场营销研究而导致失败，因为这样做会使战略意图在竞争对手面前暴露无遗。一个很典型的例子是达特利尔（Datril）牌止痛药，由于市场试销提醒了强生公司的潜在危险，所以达特利尔完全丧失了成功的良机。通过市场试销规划的侧翼有力的竞争对手们采取有效措施将你置之于死地。


　　如果这个行业领导者愚蠢到忽视你的成功的市场试销又将如何呢？当然，你大概能够在全国范围内推出自己的产品和服务项目，并取得巨大的成功。换言之，你可以用手在自己身上画十字作祈祷，希望竞争对手不去注意你在干什么。你可能会幸运。而另一方面，你也许会冒险干一些诸如违反某项军事计划原则的事：把你的战略建立在敌人能够干些什么的基础之上，而不是仅仅建立在敌人可能会干些什么的基础之上。


　　（3）侧翼战原则之三：追求与进攻本身同等重要。这是一个广为流传的原则。克劳塞维茨说：“没有追求，便没有战果累累的胜利。”然而，有些公司在前进之后又退却了，这类公司实在太多了。它们实现了市场营销初期目标之后，就把各种资源投在其他地方，不再继续努力。这是一种失策之举，尤其在侧翼运动中更是如此。有句古典的军事格言：有增援者胜，半途而废者败。


　　假设某家公司有5种产品，其中，3种是成功的，2种是失败的。你认为哪一种产品应首先引起最高管理部门的注意？对了，是失败的产品。实际上，恰恰应是采取相反的选择，即舍弃失败的产品，把有限的财力投入到本公司牌子最硬的拳头产品上去。这与股票市场上的赚钱的基本原则完全相同：杜绝亏损，扩大赢利。但是，感情因素常常超出经济因素，这也许就是许多公司与成功无缘的原因。他们容易忽视未来，把所有的市场营销资金都花费在努力扭转以往犯下的战略性失误上面。


　　当你拥有的某种侧翼进攻产品开始取胜时，你应再接再厉加油干。你的目标应该是一胜再胜。市场营销部门往往强调保护本公司免遭失败。它们将大部分时间和力量用在保护老产品和已有的市场上，根本不思进取。


　　建立牢固阵地的最佳电动机是在刚刚推出令人新奇的新产品之初，那时竞争不甚激烈或逐渐减弱。这是一种很少能够长期享受的奢侈品。近年来，大规模侧翼战成功的实例都有过可观的预先成功，如梦幻牌(Fantastic)喷射清洁剂，克劳斯普(Close-up)牌牙膏和莱特牌啤酒等就属这种情况。失败乃成功之母。在行业领导者用一系列仿效产品阻止你有进攻并将你击败之前，运用你的市场营销力量迅速把产品打入市场是至关重要的。


　　如果你在一场成功的侧翼战之后没有能力紧接着再次发起攻击的话，又该怎么办？这种情况在许多行业（如汽车、啤酒、计算机等行业）也确实存在。可能一开始你就不应该发起一场侧翼战而应当打一场游击战。市场营销的历史充满着许多初战告捷的侧翼进攻的故事，然而最终都以资源缺乏、后劲不足而失利。


　　你是否还记得阿尔塔(Altair)之战？它是在1975年由一家叫做米茨（MITS）的公司挑起的。阿尔塔是世界第一台小型电脑的牌号。不过，由于米茨公司缺乏连续进攻的资源，只得于1977年出售给一家企业集团，2年后即告破产。米茨公司的寿命总共还不到4年。（其创始人埃德·罗伯特用阿尔塔的利润收入购买了佐治亚州的一个农场。）无论从哪个方面看，阿尔塔都是自我成功的牺牲品。它所开拓的是一个巨大的市场，最终吸引了资源更加雄厚的大公司。


　　大多数公司将再也没有推出个人电脑的机会了。它们将不得不满足于推出更平庸的产品。在你的产品目录里，你将怎样抓住侧翼进攻的机会？让我们来回顾一些典型的侧翼战例吧。


　　2．侧翼战类型


　　（1）低价侧翼战


　　低价侧翼战是一种最明显的侧翼战形式。其优势便于进入市场。毕竟每个人都想省钱，而要想靠降低来挣钱却不是件容易事。降低的廖窍是在顾客不注意或不关心的方面降低成本，这是一种不露声色的方法。15年前，天天旅店(Days Inns)在最廉价普通汽车旅馆市场上向假日旅店(Holiday Inns)发起了侧翼进攻。天天旅店在当今美国的小旅馆连锁中位居第八，该店是利润收入最高者之一。


　　巴吉特公司(Budget)在最廉价的出租汽车市场上曾向赫兹和艾维斯公司发动过侧翼戟。现在，巴吉特公司在出租汽车市场上为争取第三位正与国民公司激烈作战。但是，请注意乘胜追击原则的重要意义。巴吉特是首先迅速扩展业务的出租汽车公司，目前，它在全世界37个国家拥有1200多个出租汽车点。这种迅速运动的追击战使得该公司一直遥遥领先于那些盲目模仿低价竞争的公司（如道勒、施利夫蒂、伊考诺·卡尔等）。


　　1975年，一家叫做赛文(Savin)的公司乘施乐公司不备，推出了日本理光公司生产的小型廉价复印机。赛文公司不久在广告中夸口说，它在美国市场上投放的复印机比施乐和IBM两家公司的总和还要多。在航空业，人民捷运(PEOPLExpress)公司正在利用传统的低价格、无修饰战略获得迅速发展。


　　（2）高价侧翼战。心理学家罗伯特·B·萨尔迪尼经常讲述有关亚利桑那州一家珠宝店发生的故事。这家珠宝店的一大批绿松宝石长期无人问津。只是在一次旅行前，店主草草写了个字条交给她的销售经理：“假若生意如故，价格×1/2。”也就是说，为了使这批宝石尽快脱手，即使亏本也在所不惜。当她几天后返回时，那些绿松宝石早已售完。不过，这是因为售货员把那张潦草的字条中的1/2错看成了2，这批宝石才会全部以原价格的2倍（而不是半价）卖出。


　　许多产品实行高价反倒带来利润。这种定价方法能使产品增加信誉。例如，欢乐牌香水的广告就自称是“世界上最高级昂贵的香水”。该产品的定价为企业带来了丰厚的利润。


　　高价侧翼运动战的有许多机会。以爆米花为例，1975年亨特·维森公司耗资600万美元为奥维尔·莱德贝彻公司的高米牌爆米花作广告。（那一年，各种爆米花的销售收入只有8500万美元。）由于售价比市场上的领先品牌高出2倍半，奥维尔·莱德贝彻公司成了“暴发户”。4年后，它成为全美国爆米花领先品牌，尽管其标签上写有“世界上最昂贵的爆米花”的字 市场营销组织、执行与控制
 
  市场营销组织、执行与控制是市场营销管理过程的一个重要步骤。市场营销计划需要借助一定的组织系统来实施， 需要执行部门将企业资源投入到市场营销活动中去，需要控制系统考察计划执行情况，诊断产生问题的原因，进而采取改正措施，或改善执行过程，或调整计划本身使之更切合实际。因此，在现代市场经济条件下，企业必须高度重视市场营销的组织、执行与控制。

 

市场营销组织 

企业的市场营销部门是执行市场营销计划，服务市场购买者的职能部门。市场营销部门的组织形式，主要受宏观市场营销环境，企业市场营销管理哲学，以及企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等因素的影响。

一、市场营销部门的演变 

企业的市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不断发展演变而来的。大致经历了单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销公司五个阶段。

1、单纯的销售部门。

20世纪30年代以前，西方企业以生立观念作为指导思想，大部分都采用这种形式。一般说来，所有企业都是从财务、生产、销售和会计这四个基本职能部门开展的。财务部门负责资金的筹措，生产部门负责产品制造，销售部门通常由一位副总经理负责，管理销售人员，并兼管若干市场营销研究和广告宣传工作（见图9.1A）。在这个阶段，销售部门的职能仅仅是推销生产部门生产出来的产品，生产什么、销售什么；生产多少，销售多少。产品生产、库存管理等完全由生产部门决定，销售部门以对产品的种类、规格、数量等问题，几乎没有任何发言权。

2、兼有附属职能的销售部门。

20世纪30年代大萧条以后，市场竞争日趋激烈，企业大多数以推销观念作为指导思想，需要进行经常性的市场营销研究、广告宣传以及其它促销活动，这些工作逐渐变成为专门的职能，当工作量达到一定程度时，便会设立一名市场营销主任负责这方面的工作（见图9.1B）。

3、独立的市场营销部门。

随着企业规模和业务范围的进一步扩大，原来作为附属性工作的市场营销研究、新产品开发、广告促销和为顾客服务等市场营销职能的重要性日益增强。于是，市场营销部门成为一个相对独立的职能部门，作为市场营销部门负责人的市场营销副总经理同销售副总经理一样直接受总经理的领导，销售和市场营销成为平行的职能部门（见图9.1C）。但在具体工作上，这两个部门是需要密切配合的。这种安排常常使用在许多工业企业中，它向企业总经理提供了一个全面各角度分析企业面临的机遇与挑战的机会。

4、现代市场营销部门。

尽管销售副总经理和市场营销副总经理需要配合默契和互相协调，但是他们之间实际形成的关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。销售副总经理趋向于短期行为，侧重于取得眼前的销售量；而市场营销副总经理则多着眼于长期效果，侧重于制定适当的产品计划和市场营销战略，以满足市场的长期需要。销售部门和市场营销部门之间矛盾冲突的解决过程，形成了现代市场营销部门的基础，即由市场营销副总经理全面负责，下辖所有市场营销职能部门和销售部门（见（见图9.1D）。

需要注意的是，市场营销人员的销售人员是两种截然不同的群体，尽管市场营销人员很多来自销售人员，但还是不应将他们搞混，并不是所有销售人员都能成为市场营销人员。事实上，在这两种职业之间有着根本的不同。从专业性而言，市场营销经理的的任务是确定市场机会准备市场营销策略并计划组织新产品进入，销售活动达到预订目标，而销售人员则是负责实施新产品进入和销售活动。在这一过程中常出现两种问题：如果市场营销人员没有征求销售人员对于市场机会和整个计划的看法和见解，那么在实施过程中可能会导致事与愿违，如果，在实施后市场营销人员没有收集销售人员对于此次行动计划实施的反馈信息，那么他很难对整个计划进行有效控制。下面是市场营销人员和销售人员的比较。

市场营销人员 
 销售人员 
 
依赖于市场营销研究确定 
 依赖街头经验了解不同个性的买 
 
主目标市场并进行市场细分 
 　 
 
时间用于计划工作上 
 时间用于面对面的促销上 
 
从长远考虑 
 从短期考虑 
 
目的在于获得市场 
 　 
 
占有率并赚取利润 
 目的在于促进销售 
 

市场营销人员常常认为销售人员有如下优点：随和、易与人交往，工作努力。缺点是短期行为多，缺乏整体分析的能力。而销售人员则认为市场营销人员受过良好教育，大多是数据导向型（依据数据作出结论），缺点是缺乏销售经验，缺乏市场销售直觉和不承担风险。很多公司忽略了这两类群体的差别而提升一个干得很棒的销售经理为高级市场营销经理，但很多销售经理对于每天面对市场营销研究计划等工作感到枯燥、宁愿去会见客户，这种公司显然不明白二者差别以致犯如此愚昧的错误。对这两类群体而言最主要的是让他们能达到最大的理解和尊重。事实表明，市场营销人员、销售人员之间缺乏理解和尊重的公司肯定是一团糟，如果市场营销人员、销售人员相互欣赏对方才能的话，那常常会给公司带来意想不到的收益。

5、现代市场营销企业。

一个企业仅仅有了上述现代市场营销部门，还不等于是现代市场营销企业。现代市场营销企业取决于企业内部各种管理人员对待市场营销职能的态度，只有当所有的管理人员都认识到企业一切部门的工作都是“为顾客服务”，“市场营销”不仅是一个部门的名称而且是一个企业的经营哲学时，这个企业才能算是一个“以顾客为中心”的现代市场营销企业。

二、市场营销部门的组织形式 

为了实现企业目标，市场营销经理必须选择合适的市场营销组织。大体上，市场营销组织的类型以下5种类型：

1、职能型组织。

这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和研究等的重要性。从图9.2可以看出，该组织把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和研究职能则处于次要地位。当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照市场营销职能设置组织结构比较有效。但是，随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。既然没有一个部门能对某产品的整个市场营销活动负全部责任，那么,各部门就强调各自的重要性，以便争取到更多的预算和决策权力，致使市场营销总经理无法进行协调。

2、产品型组织。

产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。在企业所生产的各产品差异很大，产品品种太多，以致按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，建立产品经理组织制度是适宜的。其基本做法是，由一名产品市场营销经理负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品经理去负责各具体和产品（见图9.3）。

产品市场营销经理的职责是制定产品开发计划，并付诸执行，监测其结果和采取改进措施。具体地可分为六个方面：（1）发展产品的长期经营和竞争战略；（2）编制年度市场营销计划和进行销售预测；（3）与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动；（4）激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣；（5）搜集产品、市场情报，进行统计分析；（6）倡导新产品开发。

产品型组织形式的优点在于产品市场营销经理能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化作出积极反应。同时，由于有专门的产品经理，那些较小品牌产品可能不会受到忽视。不过，该组织形式也存在不少缺陷：（1）缺乏整体观念。在产品型组织中，各个产品经理相互独立，他们会为保持各自产品的利益而发生摩擦，事实上，有些产品可能面临着被收缩和淘汰的境地。（2）部门冲突。产品经理们未必能获得足够的权威，以保证他们有效地履行职责。这就要求他们得靠劝说的方法取得广告部门、销售部门、生产部门和其他部门的配合与支持。（3）多头领导。帧于权责划分不清楚，下级可能会得到多方面的指令。例如，产品广告经理在制定广告战略时接受产品市场营销经理的指导，而在预算和媒体选择上则受制于广告协调者。

3、市场型组织。

当企业面临如下情况时，建立市场型组织是可行的：拥有单一的产品线；市场各种各样（不同偏好和消费群体）；不同的分销渠道。许多企业都在按照市场系统安排其市场营销机构，使市场成为企业各部门为之服务的中心。市场型组织的基本形态如图9.4所示。一名市场主管经理管理几名市场经理（市场经理又称市场开发经理、市场专家和行业专家）。市场经理开展工作所需要的职能性服务由其他职能性组织提供并保证。其职责是负责制定所辖市场的长期计划和年度计划，分析市场动向及企业应该为市场提供什么新产品等。他们的工作成绩常用市场占有率的增加情况来判断，而不是看其市场现有盈利情况。市场型组织的优点在于，企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，这有利于企业加强销售和市场开拓。其缺点是，存在权责不清和多头领导的矛盾，这和产品型组织类似。

4、地理型组织。

如果一个企业的市场营销活动面向全国，那么它会按照地理区域设置其市场营销机构（见图9.5）。该机构设置包括，1名负责全国销售业务的销售经理，若干名区域销售经理、地区销售经理和地方销售经理。为了使整个市场营销活动更为有效，地理型组织通常都是与其他类型的组织结合起来使用。

5、矩阵型组织。

矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是在原有的按直线指挥系统为职能部

销售渠道的重新整合
 
摘要 ： 市场在变，竞争在变。市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性，要求企业经营更加深入化和细致化，提高市场资源的可控程度。而销售渠道作为企业最重要的资源之一，其“自我意识”和不稳定性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁却逐渐显现，对销售渠道的重新整合成为企业关注的话题。这篇文章将通过美的、康师傅、宝洁等公司的销售渠道重组的案例揭示新型销售渠道 。 

 

关键词 ： 铺货率；通路管理；终端市场；销售网点 


厂家——总经销商 —— 二级批发商——三级批发商——零售店——消费者，此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。然而，这样的销售网络却存在着先天不足，在许多产品可实现高利润、价格体系不透明、市场缺少规则的情况下，销售网络中普遍存在的“灰色地带”使许多经销商实现了所谓的超常规发展，但众多的厂家却有“养虎贻患”之感。多层次的销售网络不仅进一步瓜分了渠道利润，而且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造成了严重的网络冲突。更重要的是，经销商掌握的巨大市场资源，几乎成了厂家的心头之患——销售网络漂移、可控性差，成了说不定哪天就会掉下来的一把利剑。改革势在必行。由此，我国企业的销售网络进入了一个多元化发展的新阶段。 

一、渠道动作 : 以总经销商为中心变为终端市场建设为中心 

销售工作千头万绪，但归结起来，销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者面前，让消费者见得到；二是如何把产品“铺进”消费者的心中，让消费者乐得买。不同时代，企业解决这两个问题的方式是不同的。其中美的家庭电器公司在解决这一问题中取得了显著的成绩： 

美的曾面临这样的问题：市场价格混乱、窜货不绝、商家互相杀价导致经销商微利甚至亏损，渠道品忠诚度下降，甚至有些销量大的经销商的年终亏损需要厂家承担 ——这是让很多企业头痛的事。厂家如果不补亏，将失去的本身 固有的销量 ，让竞争对手乘虚而入；如果补亏，流失大量利润不说，更重要的是第二年怎么办？处理不当导致价格越走越低，市场管理一片混乱，形成价格“剪刀差”，经销商纷纷转向。 

导致价格“剪刀差”的根本原因是：企业无法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，物流无法按厂家年初已定政策执行。进一步分析，笔者认为存在以下几点问题： 1. 目前商家整体营销水平普遍不及企业； 2. 国内商家无法支撑大企业品牌主高速发展； 3. 在市场环境方面，国家对市场的及法规保障竞争有序进行； 4. 商家的品牌竞争意识不够； 5. 代理制与企业高速增长有一定的操作矛盾； 6. 企业与商家之间：“合作伙伴”、“战略联盟双赢”的意识无法找到平衡点。 

那么如何使企业的“高速增长”与“市场稳定”达到有效统一呢？美的集团抓住有效地对市场渠道和价格进行管理这一关键，提出“决胜于终端”这一策略，其 1999 年销售额 17 亿元， 2000 年国内销售额预计达到 30 亿元，计划到 2002 年不仅销售将达到 50 亿元，并将形成具有 50 个亿以上的核心竞争能力其动作和实施中究竟有哪些招法呢？ 

美的家电平台所提及的终端是范围比较广泛的“终端”概念，不仅是指一级市场的终端，更是二级乃至三级市场的终端，甚至更广泛地讲，凡是有产品消费者或是存在潜在购买者的地方，教师美的的终端。美的家电朱凤涛总经理指出，二级市场是家电未来的增长点也是未来主要战场之一。 

为此，美的家电在部署和通路管理方面已经明确提出“弱化一级市场，强化二级市场，决胜终端”的战略意图。 

在“决胜终端”的动作中美的又提出有效的动作要点： 

1. 终端最大化是决胜于终端的最基本的前提，即“卖 小家电的地方都有美的”。 

2. 终端优胜化原则，即有终端实行售点规范生动化布置、导购员素质培养、推广形式科学化等一系列工程，在专柜这方寸天地上做到比竞争对手卖得更多卖得更好。 

抓住终端最大化和优胜化，就抓住了终端制胜的关键所在。在实际操作业务中还包括： 

1. 直接激励零售商积极性——直接返利到商场。 

2. 对导购员队伍进行科学激励和实效管理，加强对导购员的产品知识及素质培训，提高每个导购员“临门一脚”和“多进一个球”的能力。 

3. 完善对终端基层管理者产品知识、导购技巧、售点陈列维护、沟通技巧等业务培训，规范定期市场巡视制度，确保终端售点始终处于最佳状态。 

4. 贴心服务到终端用当地市场。 2000 年在全国设立 50 个二级城市分公司，直接服务终端，接受终端电话及邮件投诉并进行专项调查，对处理结果全程跟踪。 

5. 推行文化营销，整个销售队伍向共同远景和统一文化平台奋斗。 

6. 重视市场研究和消费者需求分析，通过全国大规模市场调研增强市场管理透明度。 

“决胜终端”的根本出发思路就是实现营销组合中 4P 向 4C 的转化，真正实现“产品向需求”、“价格向价值”、“渠道向方便”、“促销向沟通”转变，并且有效地控制货物的“流向”、“流速”、和“流量”。 

二、渠道建设：由交易型关系向伙伴型关系转变 

传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们” 关系，由油水关系变为鱼水关系。厂家与经商一体化经营，实现厂家渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个事例体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢（或多赢）。厂家与经销商合作的形式很多，如： 

（ 1 ）联合促销 

（ 2 ）专门产品 

（ 3 ）信息共享 

（４）培训 

在实践中，有以下几种方式来组合厂家与经销商的关系： 

1 、合同式体系 

2 、管理式体系 

3 、所有权式体系 

首先，什么是合作伙伴配销系统呢 

对终端市场的重视、了解和掌握是企业决胜市场的关键，从成功企业的经验可以看出 它们都有一整套的系统来支持企业在终端市场的占有率，这就是“深度分销系统”。深度 分销系统大致分两种类型，即直销系统和合作伙伴配销系统。如将产品由企业的仓库送至零售商货架上的全过程分解为以下六大功能的组合，即市场开拓、市场生动化、获取订单、送货、收款和仓储，直销系统是企业完成以上六大功能，直接将产品送至零售商手中的分销系统。其中对掌握市场和引导消费有重大影响的是市场开拓和市场自动化，并且这部分工作对专业技能的要求很高，其他四个部分则属于简单重复性劳动。那么，企业就可以自己投入人力进行市场开拓和市场生动化工作，将获取订单、送货、收款和仓储这些相对简单而又需要大量资源的工作交由经销商来完成，与经销商形成一种合作伙伴关系，共同发展终端市场，这就是“合作伙伴配俏系统”（ Partne Distribution System, 简称 PDS) 。我们也可以将其定义为：以生产企业的资源为推动力，引导、利用、整合经销商和零售商的资源来刺激和满足消费者需求的系统。 

其次，如何建立合作伙伴配销系统 

（一）商场调查 

当企业准备在某一市场建立合作伙伴配销系统时，应对目标市场进行调查，全面了解该市场 的售点分布、产品 铺货、消费习惯和竞争对手善等信息，做到知己知彼。 

（二）系统设计 

根据市场调查结果设计出适合当地特点、符合企业目标的动作系统。一般来讲，在系统设计中有两种方案可供采用 , 即储运型合作伙伴配俏系统和销售储运型命令伙伴配销系统。在市场规模较大、重要性较高的地方适合采用储运型系统——由企业派人负责市场开拓、产品生动化和获取订单的工作，送货、收款和仓储由合作伙伴负责。在市场规模较小、重要性较低的地方适合采用销售储运型系统——企业只负责市场开拓和产品生动化，其余工作由合作伙伴负责。 

（三）选择合作伙伴 

通常，应通过下列指标进行考核：合作精神和道德品质、对当地市场的熟悉程度、与零售商的现有关系、承诺不经营竞品业务、按要求开展业务的能力、管理能力和发展愿望等，方法可通过面谈、市场访问、实地考察等。 

（四）签署协议 

通过以上考核指标选择出合作伙伴后，就要与之谈判和签署协议，以明确合作双方的权利义务。 

（五）人员培训 

人员培训不仅是系统动作前的准备工作，更是系统动作过程中必不可少的保障，只有那些经过反复培训的高素质的操作人员才能维持系统的有效运转，保持正确的前进方向。 

（六）系统动作 

再次 、如何管理合作伙伴配销系统 

作为企业的合作伙伴，经销商虽然与企业形成了结盟关系，但其作为蹭商角色的本质并未改变，在许多方面的利益和企业是不一致的。因此，企业只有通过一整套严格的监督和管理机制来约束合作伙伴，才能保证合作伙伴有效履行职责以达到动作系统的目的 —— 终端市场。合作伙伴配

大市场营销的运用方式和步骤
 
一般说来，公司运用大市场营销战略有三种基本方式：


　　1．提供报酬


　　这种方式应用最广，而且人们已越来越多地采用下列更有效、更巧妙的报酬方式：


　　（1）给予回扣。日本企业就经常在其国际经营活动中采用这种方法，并屡屡获得成功，下面就是一个这方面的例子。早在1963年，日本几家电视机生产厂家共同制订了“控制价格”，即最低出口价格。尽管该控制价格比美国电视机平均便宜40～60%，但没有触犯反倾销法，从而合法地进入了美国市场。当时由于美国企业采取了降低利润、提高劳动生产率、向海外订购部分廉价组件等对策，使日本的“控制价格”还不足以摧毁美国的电视机产业。要把美国企业挤出市场，还得把价格订得更低，但又不能因此触犯反倾销法。于是，日本企业决定采用提供回扣的办法：在美国海关署申报时，报“最低出口价”，私下里则把最低出口价与实际倾销价的差额部分作为回扣提供给美国进口商。日本人很快找到了美国最大的零售经销网——西尔斯公司。后来，同意接受日本倾销电视机的美国零售商竟多达80多家。


　　为了给回扣以伪装，三洋公司提出了“忠诚补贴”的方式。1971年，三洋在巴塞尔的瑞士银行开了一个特别户头，每月都开出15万美元以上的支票，两三天后，瑞士银行的纽约分行就给西尔斯开一张面额相同的支票，在美国发出的支票上，绝不写三洋的名字，由三洋派一个秘密使者将支票交到西尔斯，从而转进西尔斯的特别帐户。有的日本企业如东芝做得更直截了当，如对西尔斯购买其他商品，东芝等企业采用信用赊销的办法，以抵销西尔斯多支付的那部分款额，作为回扣。


　　由于日本产品价格低廉、销量甚大，更主要的还在于能得到大笔回扣，西尔斯逐步扩大了对三洋、东芝的购买量。这样一来，过去一直把大部分产品交给西尔斯包销的美国厂商沃维克公司，销路日益缩小，它的资产终于以破产价格被三洋接收了。


　　（2）在协议中提供优惠条款。如美国西方石油公司的哈默1966年去利比亚参加投标。同时参加投标的还有40多家公司。普遍认为，这些实力雄厚的垄断巨头们一举手就可以把西方石油公司推倒。但哈默采取了与众不同的投标方式，他迎合利比亚人的民族意识，在投标书的正文中特别写道：西方石油公司愿从尚未扣除税款的毛利中取出5%供利比亚发展农业之用，西方石油公司将同利比亚政府联合兴建一座制氨厂。揭榜时，哈默竟得到两块租地，使巨头们大吃一惊。


　　（3）提供专业知识或信息。具体做法是：若对方予以合作，将向其提供一定的专业知识，技术协助或提供某些特殊的信息。


　　2．利用合法权和声望


　　这种方式是与权力联系在一起的。例如，日本首相要求日本电器公司把摩托罗拉公司列入批准的供应商之一，因为首相有提出这种要求的合法权。


　　利用声望，可以使竞争对手妥协甚至退出竞争。对声望的运用往往以洞察竞争对手的心理状态为前提。堪称世界首富的保罗·盖帝就曾因运用“声望”而获得成功。当时，有一块名叫“南西泰勒份地”的石油开采权状准备公开拍卖，由于蕴藏量丰富，吸引了很多资金雄厚的竞争对手。人们预测，拍卖价一定会超过15，000美元。保罗请了一位在一家重要银行当副总经理的朋友参加拍卖会，让他为保罗出价，但不说明是代表他。看到这位银行家出现在拍买会场，其他的人不自觉地联想到：“这位银行家可能代表某家主要的石油公司，他出的价一定会高于别人。”这样一来，别人就根本不想再出价了。结果，保罗竟以令人惊讶的500美元的低价，买到了石油开采权状。


　　3．商业强制与非商业强制


　　前者是指运用商业性手段，迫使对方同意某项业务。而遇到对方根本不接受任何诱导时，公司也可能采取威胁手段，这就是非商业性强制，如扬言取消给对方的援助。但这种方法往往起到相反的效果，使用时需谨慎。


　　大市场营销的三个步骤是：


　　1．探测权力结构


　　经营者必须首先了解目标市场的权力结构。权力结构主要有三种类型：


　　（1）金字塔结构。权力集中于统治阶层，它可以是一个人、一个家族、一家公司、一个行业或一个派系。中层是贯彻统治层意图的，下层是执行者。早年，纽伦堡的法伯铅笔公司垄断着世界的铅笔生产，法伯家庭集团成了金字塔权力结构的统治层。该集团作出规定：不准有铁路从纽伦堡通向富尔特，也不准有轨电车在当地行驶，目的是不让别人混进来盗走制造铅笔的秘方。哈默通过深入调查了解到，该权力结构的做法已引起其下属一个高级技师的不满。于是哈默毫不犹豫地以高价挖走了这位技师，并把原料和设备偷运出来，建成了世界上最大的铅笔厂之一。


　　派系权力结构。这是指在目标地区中有两个以上的集团（权力集团、施加压力的集团、特殊利益集团）勾心斗角。在这种环境下，公司必须决定与其中哪些集团合作。而一旦与某些集团结成联盟，往往会影响与其他派别的友好关系。


　　联合权力结构。各权力集团组成临时联盟，公司必须通过与联盟合作才能达到目标，或者另组成一个对应的联盟来支持公司。


　　在弄清权力结构后，公司必须对各方实力进行评估对比，作出相应的决策。


　　2．设计总体战略


　　在进入一个封闭型市场时，公司必须先了解各集团中谁是反对者、中立者和同盟者。可供选择的总体战略有：


　　（1）补偿反对者所受损失，使之保持中立。应把对受害者的补偿包括在总成本内。


　　（2）将支持者组成一个联盟，以壮大自身的力量。


　　（3）把中立者变为同盟者。这需要对中立者施加影响和提供报酬。


　　设计总体战略往往与运用政府机构的权力联系起来。在这方面，日本的做法比较突出。《日本经济飞跃的秘诀》一书披露：“日本通产省每年从自行车及汽车赛这种赌博收益中向工作母机产业提供大约10亿美元的补助”，70年代末，当世界性经济萧条出现长期持续兆头、全世界工作母机需求量暴跌、欧美厂家全面紧缩时，日本企业则利用通产省提供的巨额资金的工作母机占领了大部分欧美市场。这一成功之举被美国人称为“瞄靶作战”。美国同行痛心疾首地说：“美国的工作母机业界从整体上说遭到了很大的挫伤”。


　　3．制定实施方案


　　实施方案规定由谁负责哪些工作、何时完成、在哪里完成以及怎样完成。这些活动的顺序可按两种方式排列：线性排列法和多线性排列法。 
 
营销学的回顾与中国营销学的现状
 
　 一、20世纪营销学的发展

　　理性营销始于1823年美国人A.C.尼尔逊创建的专业市场调查公司，自此，市场研究建立营销信息系统并成为营销活动的重要部分。C.E.克拉克指出市场信息是“对事实或近乎事实的收集与解释，或对事实的估计与推测。”广告媒体的广泛应用把简单的回归分析、抽样技术和定性研究引入市场研究。

　　营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始。“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母，数学是营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母。”经济学侧重于效用、资源、分配、生产研究，核心是短缺，而营销是公司管理的重要部分，核心是交换。

　　50年代营销环境和市场研究成为热点。营销管理必须置于而且适应其不断变化的环境，消费者行为是消费者定性与定量研究的重点，有助于制造商更好地理解其生活方式与态度。特别是当商品不再短缺时，消费者的差异逐渐扩大，于是“市场细分”的概念浮出水面，市场细分根据消费者的社会经济特征去判断消费者的行为模型。60年代，威廉、莱泽提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。自此，市场研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度与习惯判断生活方式。1960年杰罗姆·麦卡锡提出著名的4PS理论。

　　70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓了新的竞争领域。

　　80年代，顾客满意度（Customer Satisfaction）开始流行。满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺，而绩效源于整体顾客价值（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）与整体顾客成本（货币成本+时间成本+体力成本+精神成本）之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。80年代另一流行概念是品牌资产（Brand Equity）大卫·A艾克（Aker）提出构筑品牌资产的5大元素为品牌忠诚、品牌知名度，心目中的品质、品牌联想，其他独有资产。作为公司的无形资产，品牌资产往往又构成公司最有价值的资产。

　　伴随全球一体化进程，西奥多·莱维特提出“全球营销”（Global Marketing）的思想，强调产品与手段的一致性，认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。然而，他忽略了地域文化差异的影响，受文化影响的产品更多强调各方市场适应性，百不受文化影响的产品可以更多的标准化。

　　舒尔兹（Don SchultZ）提出整合营销（Integrated Marketing），包括营销战略与活动的整合，信息与服务的整合，传播渠道的整合，产品与服务的整合。

　　巴巴拉·本德·杰克逊强调关系营销（Relationship Marketing）的重要性，它有别于传统的交易营销，为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值，更好地把握了营销概念的精神，强调了营销的人文性。

　　信息技术的迅速发展，使得企业“一对一沟通”顾客成为可能，出现了数据库营销，它更好地了解了顾客，加强了与顾客的忠诚关系。

　　90年代，企业营销理念发生变化，企业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者手社会的长远利益，如环境保护与人身健康。公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。于是，4CS开始向传统的4PS挑战。

二、21世纪营销学的展望

　　尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化，但网络营销无疑是21世纪营销的焦点。营销环境和消费者行为的变化是网络营销发展的动力，20世纪工业时代创造的营销4PS要素与互联网技术重新整合。

　　网络营销的最大特点在于消费者为导向，消费者的个性特点使得企业重新思考其营销战略。网络环境使得双向互动或为现实，使得企业营销决策有的放矢，从根本上提高了消费者满意度。网络社会的竞争优势将来自于吸引和保持顾客的能力和极显著减少交易成本。

　　网络营销在三个方面对营销理论体系将产生重大的突破：

　　(1)强调消费者已逐渐取得交易主权；

　　(2)消费者需求差异日趋扩大；

　　(3)营销策略重在吸引消费者，培养消费者对公司及公司产品的忠诚。

　　工业革命以来，每一次重大的技术革命都会给人类带来巨大的冲击。无疑，传统的营销理论也将发生重大变革。市场细分的标准将更加细化；市场调查方法将更加创新，显现多元化；营销策略的研究更加注重互动的、整合的网络营销。

　　买方市场的完全转移和因特网使生产商的产品定位、厂商自身的定位更加细分，商品的文化特征、民族特征、艺术特征会得到充分的发挥。商品将不再仅是大众的商品，而开始真正表达极小群体的生活方式。顾客成为一切的开始，为顾客找产品，不再是为产品找顾客，重要的不再是将尽量多的产品卖给尽量多的顾客，而是培养一个已有顾客更多地或只是某一公司产品的顾客。“一对一营销”、“直效营销”、“直复式营销”将成为全面满足消费者个性要求的营销方式。

　　网络调研由于获取信息的及时性、共享性和低成本的优势而将逐渐取代传统调研方法，这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果更为客观、真实，反映了消费心态和市场发展趋势。

三、中国营销学的现状

　　市场营销理论从70年代末80年代初开始重新引入中国大陆，经过近20年代的风风雨雨已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代。中国营销学的“研究、应用和发展”可划分为四个阶段：

　　(1)引进阶段（1978—1982）年。主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了国外的市场营销理论。这是营销中国化非常重要的基础性工作，但由于当时社会条件的限制，参与研究者少，研究比较局限，对西方营销理论的认识也相对肤浅。

　　(2)传播阶段（1983—1985年）。1984年1月，全国高等综合大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立，大大促进了营销理论的全面范围内的传播，营销学开始得以到高校教学的重视，有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大的提高。

　　(3)应用阶段（1985—1992年）。中国经济体制改革步伐的加快，市场环境的改善为企业应用现代营销原理指导自身经营创造了条件，但在应用过程中出现了较大的不均衡：不同地区、行业及机制中的企业在应用营销原理的自觉性和水平上表现出较大的差距，同时应用本身也存在一定的片面性。

　　(4)扩展阶段（1988—1992年）。在此期间，无论是市场营销的研究队伍，还是市场教学、研究和应用的内容，都有了大极大的发展。研究重点也从过去的单纯教演出了研究，改变为结合企业营销实践的研究，且取得了一定的成果。

　　然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，营销学依然没有实现和中国国情的有效整合，营销学最权威的指南仍然是“科特勒”、“麦卡锡”和“斯坦顿”。大多数人只不过是在介绍他们的理论与观念。实践中的营销更多的是广告、促销，甚至不顾道德的束缚，操纵消费者的欲望，背离了时代的特征。

　　近年来，现代营销理论和应用原则上又提出了许多新的观点，如：对质量、价值和顾客满意的强调，对关系建立和顾客保持的强调；对商业过程和整合商业职能的强调；对全球性思考和区域性规划的强调；对战略联合和网络建立的强调；对直接（复）和在线营销的强调；对服务营销的强调；对高科技产业的强调；对符合伦理的营销行为的强调。这些新的观点经过系统化后，也正是今天我们所看到的关系营销、整合营销、网络构建、战略联合、直复营销、在线（网络）营销、服务营销和营销伦理等，它们构成了当今营销时代的新特征。

　　营销是对需要满足的促进，需要无处不在，营销也无处不在。实用的营销不在于优雅的形式，而在于被谁，在什么地方，以何种程度得到充分和有效的应用。营销应成为一门实用管理技术，解决实际管理问题，应该向企业提供行之有效的营销策略、技术。从宝洁的品牌营销，可口可乐的特许经营，斯沃琪的差异化影响，马狮的关系营销到戴尔大规模开始定制化营销，我们可以看出这些营销创新成就了一个品牌，一个企业，丰富了营销理论体系。

　　因此，中国营销学面对21世纪，应结合西方营销理论、技术趋势和中国文化、市场、企业的实际状况，在以下三个方面做出积极的探索和大胆的创新：创建中国市场环境下，尤其是网络环境下道德的营销理念和体系；创建结合实践的微观营销实务技术；创建整个组织范围的营销思路和方法。

营销研究与科学决策
 

随着知识经济的到来，信息对于企业在激烈的商业竞争中取得主动权、赢得相对竞争优势越来越重要。管理所涉及的基本要素已由计划经济体制下的3M(人、财、物)变为市场经济条件下的4M(人、财、物、市场营销)，和知识经济时代的5M(人、财、物、市场营销和信息)。此时，信息已是现代企业赖以生存和发展的一项极为重要的资源和约束条件。

 

　　市场营销(marketing)是个人和组织创造产品和价值并与它人交换，以满足市场需求和实现其自身目标的过程。市场营销的起点是市场需求，目的是通过满足市场需求来实现个人和组织的目标(对于一般企业来说，通常是赢利；对于包括政府在内的非营利性机构来说，是获得必要的财政收入和公众的支持)。

　　营销研究(marketingresearch)是运用科学的方法和合适的手段，判断决策的信息需求和成本，系统地收集、整理、分析和报告有关信息，以帮助企业、政府和其他机构正确制订、实施、评估和调整市场营销策略和计划。当前对信息的不断增长的需求，推动了营销研究的发展，使之成为一门高速增长的产业。

　　一、营销研究与科学决策

　　营销研究是市场营销活动所不可缺少的、极为重要的一部分，起着通过信息将产品、服务和计策(idea)的提供者与市场相连接的桥梁作用，其最主要目的就是通过为营销决策提供及时、准备和有用的信息来改进决策质量，减少决策失误。

　　营销研究的内容包括营销决策的各个方面：营销研究有助于企业了解市场与购买者；制订合理的价格；开发合适的产品；设计和管理营销渠道；开展有效的促销活动。在营销研究最发达的美国对567家公司的调查表明，营销研究在美国企业已相当普及，几乎渗透了营销决策所涉及的所有环节，其中以市场特点与趋势的研究最为普及，其次为市场份额和需求分析(见表1)。

　　表1美国587家公司的营销研究活动

　　研究类别　　       开展该类研究企业的%　　       自己承担研究的%

A.企业与市场研究   
1.行业／市场特点与趋势    
2.兼并与多元化研究

3.市场份额分析

4.员工发析

B.定价研究

1.成本分析

2.价格分析

3.价格弹性

4.需求分析

5.竞争者价格分析

C.产品研究

1.概念开发与测试

2.品牌命名与测试

3.试销市场

4.现有产品测评

5.包装设计研究

6.竞争产品研究

D.分销研究

1.选址

2.渠道绩效研究

3.渠道覆盖面研究

E.促销研究

1.激励研究

2.媒体研究

3.文案研究

4.广告效果

5.竞争性广告研究

6.公共形象研究

7.销售人员薪酬研究

8.销售人员的销售领域研究

9.促销手段研究

F.购买行为研究

1.品牌偏好

2.品牌态度

3.产品满意度

4.购买行为

5.购买意向

6.品牌认知度

7.市场细分

（图表　略）

　　资料来源：Churchill　Jr.(1996).Electronic　Overhead　Transparencies　to　Accompany　Basic　Marketing　Research,　3rd

　　Edition.DrydenPress.

　　二、营销研究的现状

　　在西方发达国家，绝大部分的企业甚至一部分非赢利性机构都设有营销研究部或专职的营销研究人员，同时还有许多专门从事营销研究的公司。营销研究是一门快速增长的产业，并已具备了相当的规模和一定的集中度。1997年，全球排名前25位的营销研究公司专职雇员达59130人，营销研究业务收入共计66亿美元，占全球市场份额的60%。在这25家公司的营业总收入中，美国公司占67%，英国公司占18%，德国公司占7%，日本占4%，法国2%。全球排名前3位的营销研究公司分别是ACNielsen、Congizant、Taylor　Nielsen　Sofres，其1997年的研究收入分别约为14亿、13亿和5亿美元，合计达32亿美元，占前25名公司研究收入的一半(Honomichl,1998b)。从美国主要营销研究机构承接的研究项目可以看出，美国企业对市场需求、有效沟通和顾客满意度的高度重视，市场测量、媒体受众研究和顾客满意度测量的业务收入分别约占美国前50家营销研究公司总研究收入(55亿美元)的35%、17%和9%(见表2)。

　　表2美国前50名营销研究机构1997年度按研究类别划分的研究收入

　　研究类别占总收入的%

　　市场测量34.6

　　媒体受众研究17.4

　　顾客满意度测量8.5

　　新产品／服务开发6.4

　　市场模型4.9

　　广告／品牌跟踪4.9

　　态度与使用研究4.5

　　定性／专题组3.5

　　广告预试2.9

　　企业调查2.5

　　多目标／成本共担调查1.5

　　合计100.0

　　资料来源：Honomochil(1998a).

　　随着社会主义市场经济在我国的建立，营销研究在我国也变得越来越重要。1984年，市场调查被引入我国；1998年，我国第一家专业市场研究公司诞生，随后北京、上海、广州、成都等城市相继成立了许多营销研究公司；许多港台和国外营销研究公司(如ACNielsen、Gallop等)也纷至沓来；与此同时，设有营销研究部的内外资公司的数目和其营销研究经费也不断增加，极大地推动了我国营销研究的发展，同时也使营销研究公司之间的竞争日趋激烈。

　　由于缺乏准确的行业调查数据，国内主要市场研究公司的业务收入、市场份额排名尚无准确的统计，估计国内排名前五名的公司是：ACNielsen(美)，华通集团(国有)，央视调查咨询公司(国有)，Sofres-FSA(法)，华南市场研究公司(私营)。

　　三、营销研究应用实例

　　如前所述，营销研究有助于企业了解市场与购买者；制订合理的价格；开发合适的产品；设计和管理营销渠道；开展有效的促销活动。下面我们通过具体的案例说明企业是如何利用营销研究来帮助决策、改进市场营销工作的。

　　例1.市场分析与预测：顶新集团进军中国方便面市场对市场的分析、了解与预测是许多成功企业开展一项新的业务或进入一个新的市场时的切入点。1989年前，顶新只是台湾的一家生产蓖麻的小工厂。90年代初，顶新集团的营销研究人员发现日本、韩国和台湾随着收入水平的提高，方便面的人均消费量都经历了一个高速增长的阶段，当时中国大陆方便面的人均消费水平还处于极低的水平，因此对方便面的需求将随着收入的不断增加而有巨大的增长潜力。根据对未来市场需求的预测，顶新集团于1991年在天津成立顶益公司，于1992年向中国大陆市场推出“康师傅”方便面，取得了成功。随后又迅速将方便面生产线由天津扩展至广州、武汉、杭州、重庆、沈阳、西安、哈尔滨等诸多中心城市，至1998年定益公司已拥有88条生产线，年销方便面70亿包。

　　例2.定价的心理学研究：许多现行定价策略的基础

　　正确的定价策略在建立在对成本、市场需求、价格弹性、竞争者的价格和消费者心理的良好把握的基础上的。有过这样的实验，将顾客分为两组，一组从中、低价位的两种型号的微波中挑选产品，而另一组从高、中、低价位的三种型号中挑选。结果表明，增加一高价位的产品虽然只有13%的顾客购买该产品，却使选择中价位的顾客增加了17个百分点。因此，许多聪明的商家在产品线中增加高价产品，并非想通过销售该产品直接获利，而是希望用这种产品提高消费者对其它产品的参考价格，从而增加中低价产品的销量。分标价策略的流行(即分别列出基准价和一定比例的服务费或邮费，而不直接列出总价格)也是建立在大量的实证研究基础上的。这些研究表明，对于需要迅速做出购买决策的产品(例如在餐馆点菜)，分标价使消费者感知的价格倾向于偏低而刺激需求。当然，这些研究也向我们提出一个严肃的职业道德问题：商家是否可以利用消费者心理上的错觉对其进行有意的误导?

　　例3.产品研究与测试：日立洗衣机的不断改进

　　针对消费者的不断变化的需要创新，开发适销对路的产品是企业保持市场竞争力的关键。日立公司根据消费者的需求及其变化不断地改进其产品就是一个很好的例子。在70年代末，日立公司进行营销研究表明：日本人的衣服拥有量和档次较以前有了很大的提高；洗衣的频率也由过去的“脏了才洗”变为“穿过就洗”；同时人们仍然重视洗衣机的去污能力。据此，日立公司认为需要一种新的更加柔和但又不牺牲去污能力的洗衣方法。通过对其脉冲式洗衣机的改进，研制出一种能够减少衣物缠绕和损伤但又保持其清洁能力的洗衣机，结果大获成功。在80年代，日立公司连续的营销研究及时发现了人们洗衣时间的变化。由于越来越多的城市妇女走出家门工作，人们开始在晚间或清晨洗衣，因此洗衣机的噪音成了一个问题。日立公司及时推出一种低噪音的洗衣机和相应的广告，该洗衣机成了又一个非常成功的产品。

　　后来又根据营销研究的结果，推出了节省空间、洗衣、烘干二合一的家庭洗衣系统，结果又大获成功。

　　例4.数据标准化与共享：营销渠道管理的有效工具

　　加强渠道成员之间的合作，避免渠道冲突，提供渠道效率是企业整个营销过程的重要一环。

　　例如，当前许多跨国公司都建立了高效消费者回应系统。该系统通过生产厂家与经销商之间的电子数据的标准化、共享和及时处理，将产品开发、渠道管理和营销研究有机地结合起来，通过品类优化、快速补货、库存管理和有效促

本土市场研究公司，我们的定位在哪?
 
  引言：

 

    美国著名营销大师杰克·特劳特在中国关于“定位”的巡回演讲虽已结束，但其在二十年前曾经风靡美国的“定位论”，如今又在中国市场营销及企业界掀起了阵阵波澜。面对全球经济一体化，面对日益残酷的竞争，作为一直在为企业做各种定位研究的市场研究公司，是否也需要思考一个问题：我们自己的定位在哪？

    一、行业市场发展现状简析：

    市场研究行业经过十几年的发展，行业规模已有了很大的扩展，销售增长也异常迅速。据行业年会最新数据调查统计显示，截至去年底，全国市调行业年销售总额已上升至15亿。

    市场研究行业已步入快速成长阶段。但遗憾的是，伴随着这一行业的快速成长，还有行业里日益同质化的产品、技术和服务，日益严重的行业“扎堆”和价格的恶性竞争等不良现象。这些现象的出现不仅导致了整体项目质量的下降，而且还大大降低了客户对市调公司的整体信任度。长此以往，将会严重阻碍整个行业的发展进程。究竟是什么原因导致了这些现象的出现呢？我们认为只有一个原因：市调公司普遍缺乏定位所致。

    理由有三：一是由于缺乏市场定位，导致哪里市场热大家就往哪里挤，出现严重的扎堆现象；二是由于缺乏市场定位，导致无法了解目标客户的真正需求，从而无法提供差异化的产品、技术和服务，使得市调公司的服务日益同质化；三是由于缺乏市场定位，导致品牌的个性及优势难以充分体现，从而导致价格的恶性竞争。 

    二、定位时代，没有定位则没有生存权

    随着中国入世及国内市场国际化方向演变速度的加快，竞争的烈焰几乎已燃遍各个领域，由日用消费品到耐用消费品，由制造业到服务业，目光所至无不是硝烟弥漫。产品同质化、技术同质化、服务同质化……使得现代企业不得不沉眠于无休止的价格战中，不仅自己弄得精疲力竭，利润微薄，有的甚至拖累整个行业跌入了全线亏损的尴尬境地（如彩电）。

    在经历了诸多失败的阵痛之后，国内企业已在逐步醒悟，并已开始重视企业的定位。当前我们所接触的个案中，有不少是涉及到企业的品牌定位、产品定位、价格定位等方面的研究。现实中，定位已成为企业实施差异化战略，凸现自身优势，寻求生存和发展空间的有效途径。现时社会已进入了定位时代，不管什么公司什么企业，如若没有自己的定位，则无异于失去了生存和发展的机会，其最终结果只能是惨遭淘汰。

    三、定位——规避行业恶性竞争的良方

    作为经常为企业进行大量定位研究的市场研究公司，我们在帮助企业成功实施差异化战略，不断成就企业繁荣兴旺的同时，有谁曾反思过自己。我们在给别人看病的时候，是否想过我们自己是否已经身染重疾？回顾几年前，在国内市场还不甚成熟，客户量较少且多集中在外资企业的时候，由于市调公司的整体规模不大，故各市调公司均可相安无事。然如今，国内市调行业的发展规模已远远超过市场的需求，这种供需比例的失衡，必然会导致市场竞争的白热化。由于当前诸多的市调公司虽然不乏深谙市场营销理论的人才，但在公司的管理和发展规划中，却并未将市场营销理论纳入到自身的管理体系中，公司缺乏明确的市场定位，在市场竞争中不能充分体现自身的优势，始终处于劣势地位。但为了生存便只能一味通过低价来获取项目。价格的恶性竞争势必会导致质量的下降，最终只能将公司陷入“路越走越窄”的危险境地。这两年，由于同行业出现恶性价格竞争，使得整个市调行业的总体利润水平正呈逐年下降的趋势。以前一个入户样本可以报到120元/户，而如今已降至70多元/户，还有甚者30-40元/户也做。市场研究是一个负责数据收集和深入挖掘的特殊行业，数据的收集及分析是一个系统工程，需要一定的成本支出? 羝部杀咎钢柿吭蚴俏藁浮Ｒ虼耍ㄎ欢杂谑械鞴纠此担唤隹梢怨姹苄幸档亩裥跃赫币材芪陨硌扒笊婧头⒄沟幕帷?/P>

     

    四、定位，有力于促进行业市场的良性发展

    据一项统计数字显示，99年市调行业外资和国内客户的比例为99：1，而今，这一比例已有了很大的变动，2000年的统计数字为33：67，这从而说明，近两年国内客户的需求在逐渐放大，且增长趋势显著。这一现象不仅反映出市调行业已由引入期进入快速成长期，同时也预示着市调公司将面临着更多的发展机会，这仅由国内客户现实的结构变化便已可知。从行业来看，以前国内客户大多只集中在家电、日化等一两个领域，而如今医药保健、通讯等领域则已成为市场调研的主要市场；从规模看，以前国内客户大都集中在几家屈指可数的大企业，而如今，一些中小企业的市调需求则更为迫切和强烈。

    市场调查是一个朝阳产业，据国家统计部门统计，国内现有近150亿的市场空间，而现在全行业的年销售总额才十几个亿，与之相比还有很大的距离，这也说明，这座庞大的金矿正有待我们去开发和挖掘。然，市场的开发是建立在培育的基础之上的，这如同果实的蕴育和采撷。作为这一领域的从业公司我们应有责任和义务，共同培育、维护和促进这个行业的健康、有序的发展。只有蛋糕做大了，大家才能分得多。因此，市调公司能否通过对市场及自身的SWOT分析，能否准确进行市场定位，将直接影响到整个行业的发展。我们只有在明确自己的定位之后，并能围绕这一定位来制定相应的市场策略，同时在各自的领域精耕细作，从不同的角度来共同培育这一市场，方有利于市调公司自身发展，及促进整个行业向有序和规范化方向迈进。

    五、定位战略有利于技术积累，形成长期竞争优势

    随着当前市场竞争的加剧，企业对市场调查的需求越来越大，但相对调研经费却越来越少（由于营销经费的缩减），而且对市调的质量及技术水平要求也是越来越高。几年前，只为企业完成数据收集工作便可拿钱的好日子已经一去不复返了，企业现在向市调公司要的已不是单纯的数据或数据的描述，而更多的是市场营销策略。如果操作公司缺乏对企业所处领域的深入研究和较强的专业性，是很难满足企业的这一需求的。今后，那些“什么刀都敢开”的大夫将会越来越没市场，而那些专看“专科”的大夫将会大受患者（企业）的欢迎，因为只有专业化的公司才会令人信服。而专业则代表着权威和不可取代的优势。当市调公司能够执著于某一领域的深入研究时，很容易在实践中通过经验的积累，形成一套自己独具的技术资源（如研究模型等），而这些技术资源也正是市调公司的竞争优势所在。

    中国市场研究行业经过十几年的发展历程，现正面临着新的转折，即由不完全智力型向完全智力型方向发展，这也预示着今后这一行业的专业化程度将会越来越高。由此可见，及早定位，已成市调公司的当务之急。

    六、本土市场研究公司应如何定位：

    定位的目的是为了实施差异化战略，去在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位，它不仅可以让你区别于其他的品牌，而且还会成为目标客户的优先选择。市场调查公司属于服务型行业，它向客户提供的是一种数据收集和分析服务。而在这一点上，大多数市场调查公司几乎没有太大差异。当我们平时在与客户进行沟通时，也经常发现有相当多的客户，是通过规模和知名度来对市场研究公司加以区别的，这从而说明，在目标市场还有大多富有价值的心智空间依然空置，有待于市场调查公司去抢占。

    作为本土市调公司，我们应如何去定位呢？笔者结合自身的体会，认为应重点从以下三点着手去做。

    1、目标市场定位：“知己知彼 百战不殆”是军事家的千古名言，有勇无谋的将领会不顾敌我实力与战场情况四面出击，而足智多谋的统帅则审时度势运筹帷幄各个击破。因此运用SWOT分析工具，会让你清楚自己的优势和劣势、威胁和机会所在，并可在此基础上通过选择差异性市场策略来确定自己的目标市场。如我们是为所有耐用消费品或快速消费品企业提供服务呢？还是侧重在耐用消费品中的家电领域或快速消费品中的食品、饮料呢？；

    2、服务定位：目标市场需求的多样化，是导致市场研究公司在具体服务、产品和技术方面产生差异的最直接原因。因此深入了解目标市场的客户需求，了解在这一市场哪些产品和服务属性对于其是重要的，并针对满足其需求提供个性化服务（产品和技术），将不仅有利于我们拉开与竞争品牌的距离，同时还可提高客户的满意度和培养客户忠诚，建立公司长久的竞争优势。如目标客户的需求大多集中在对真实数据的采集这一点，而竞争对手的优势在于研究分析，则我们便可结合自身的FW操作优势，将自己的服务定位在操作严谨、数据真实！ 

    3、结合服务定位确定营销组合：针对“操作严谨、数据真实”这一服务定位，我们要制定一系列的营销行动计划，确定我们的品牌形象、产品、技术等，并通过有效的传播工具，将我们的利益点传递给目标客户并到达其的心智空间，进入其品牌选择集合的第一阶梯的首选位置。这样，我们定位策略才算成功。


从顾客满意到顾客信任
 
   顾客满意和顾客信任是两个层面的问题，如果说顾客满意是一种价值判断的话，顾客信任则是顾客满意的行为化。如何使两者达到一种有效地结合，本文从理论和实践上进行了一些探讨。
    何谓顾客满意
    
    一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务，因此，PhilipKotler认为，“满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。从企业的角度来说，顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管理的第一步。美国维持化学品公司总裁威廉姆.泰勒认为：“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西”。在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。
    对于企业来说，如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。但现实的问题是，企业往往将顾客满意等于信任，甚至是“顾客忠诚”。事实上，顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果；顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意。如果某一次的产品和服务不完善，他对该企业也就不满意了，也就是说，它是一个感性评价指标。顾客信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，他们可以理性地面对品牌企业的成功与不利。美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65%85%的顾客会转向其他产品，只有30%40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。
    
    何谓客户信任
    
    顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。一般地说，顾客信任可以分为3个层次：
    认知信任——它直接基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满足了他个性化需求，这种信任居于基础层面，它可能会因为志趣、环境等的变化转移；
    情感信任——在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形成对产品和服务的偏好；
    行为信任——只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品的重点关注，并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。
    长期以来，管理者都认为市场份额是取得利润的原动力，20世纪70年代中期的PIMS(ProfitImpactofMarketShare)模型支持了这种观点。但EarlSasser教授发现这种观点是不一定正确的，因为他发现一个与高利润和快速增长更密切相关的因素是顾客信任，而不是市场占有率。
    
    一种似是而非的观点
    在营销管理理论中，顾客忠诚是一个被广泛使用的概念，但顾客忠诚实际上只是一种误解。
    当市场营销的专家们提出“顾客忠诚”这一概念时，企业经营管理的至上理念是大规模生产，即企业先按照自己对顾客需求的理解设计产品，然后通过长时间的大规模生产降低成本，吸引顾客购买。在整个过程中，企业是主导，处于主动的地位；顾客作为企业产品的接受者，只能接受企业为“他们”设计、生产的产品，顾客选择性差。特别在短缺环境下，顾客不得不重复购买相同的产品。这种重复购买给人的错觉是“顾客忠诚”。
    其实，在个性化感性消费时代，产品品种繁多，产品同质化日盛，产品生命周期缩短使得顾客不可能长期对某企业和某产品“忠诚”。
    从另一方面而言，顾客忠诚的对象是企业或产品，因此顾客忠诚是顾客对企业或产品忠诚，这是以产品为中心的产物，现在的情况应该是企业对顾客忠诚。只有这种观念的转变才能使企业为顾客服务，实现顾客价值最大化。
    以顾客忠诚为指导的市场营销可能导致：企业或产品独自尊大，脱离顾客，服务质量差；企业为了达到销售目的，滥用消费案例，贩卖顾客善意，引诱顾客消费；销售过程中的急功近利，不讲信用，不择手段，等等。
    
    Daniel教授的“桶”
    老顾客是对企业、产品、服务有信任感而多次重复购买产品或接受服务的群体。企业为了提高市场占有率和完成不断增长的销售额压力，都或多或少地把寻找新顾客作为营销管理的重点，而忽视了老顾客的作用。事实上，这是一个误区。DanielCharmich教授曾经用漏桶来形象地比喻企业的这种行为。他在教授市场营销学时，在黑板上画了一只桶，然后在桶的底部画了许多洞，并给这些洞标上名字：粗鲁、劣质服务、未经过训练的员工、质量低劣、选择性差等，他把桶中流出的比作顾客。他指出，企业为了保住原有的营业额必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充流失的顾客，这是一个昂贵的没有尽头的过程。因此，越来越多的企业开始通过提高服务质量来维系老顾客，因为堵住漏桶带来的远不是“顾客数量”，而是“顾客质量”的提高。
    老顾客是企业最宝贵的财富，一个老顾客的终身价值是巨大的。根据调查，从一个爱吃意大利馅饼的人身上获得的终身收入大约是8000美元，从一个卡迪拉克车主上获得的终身收入是332,000美元。
    顾客信任所带来的经济利益相当可观，这一点在其他行业也得到了证明。近年来的服务行业，如软件和银行业的调查统计表明，顾客信任度提高5%，企业收益可上升25%80%。如果一家公司始终不渝地给予顾客超值回报并赢得了忠诚的顾客，其市场份额和收益就会增加，而招揽顾客和为顾客服务的费用就会下降。公司可以将因此获得的超额利润投资于一系列新的活动，譬如，奖励老顾客，为顾客提供更好的服务，提高员工的报酬等等，从而引发一系列连锁反应，形成“企业盈利顾客信任”的良性循环。
    顾客信任给企业带来的好处是多方面的。顾客信任带来重复购买，顾客重复购买增加企业的收入，而且老顾客保持的时间越长，购买量就越大；因招揽顾客费用减少，使企业成本降低，一项研究表明，争取一位新顾客的成本约比维持一位老顾客的成本多数倍，而且在成熟的竞争性强的市场中，企业争取到新客户的困难非常大；由于“口碑效应”，老顾客会推荐他人购买从而增加新顾客；企业对熟悉的有丰富消费经验的老顾客的服务更有效率、更经济；顾客信任度和企业经济效益的提高有助于改善企业员工的工作条件，提高员工满意度，员工归属感随之提高，进而可以提高工作效率，降低招聘和培训费用，减少员工流失损失，又进一步使成本降低，因此形成一种强化顾客信任的良性循环效应。
    
    顾客贿赂不能培养顾客信任
    企业有一种流行的做法，希望通过折扣或回馈来招揽顾客、留住顾客，并把这种活动称之为“忠诚营销活动”，这实质上是一种顾客贿赂，对于培养顾客信任没有任何作用。椐美国食品营销协会的报告，瑞士的顾客转移率最低(7%)，英国最高(24%)，但是，低转移率的瑞士却是顾客忠诚营销活动参与率最低的(15%)，而高转移率的英国的顾客忠诚营销参与率是最高的(83%)。没有参加这种活动的顾客中，有12.7%的人认为这些活动太浪费时间，为获得这些折扣不值得。有35.5%的顾客说如果没有这些活动，他们仍然会购买同样多的东西，有87.5%的顾客声称如果没有这些活动，他们仍然会从这家商店购买商品。这也从一个方面说明，顾客贿赂实质上的最大收益者是企业的一般顾客，他们是现实的获利者，而不会是企业的信任者，企业在这种活动中得不偿失。
    但企业为了一定的市场目的而采用折扣或回馈等方式招揽顾客却是十分有效的，也是可取的，如清仓，快速收回投资，季节性转型，避免延时导致损失（如水产品、鲜果等），通过关键的活动赢得竞争优势，等等。不过长期地应用这种策略则会导致价格战，导致多方受损，如彩电业。为了赢得竞争企业还是应当通过独特性来提高顾客价值，获得顾客信赖，如海尔。
    
    从顾客满意到顾客信任
    
    顾客满意和顾客信任是两个层面的问题。如果说顾客满意是一种价值判断的话，顾客信任则是顾客满意的行为化。
    因此，我们说顾客满意仅仅只是迈上了顾客信任的第一个台阶，不断强化的顾客满意才是顾客信任的基础。同时，需要明确的是，顾客满意并不一定可以发展致顾客信任，在从顾客满意到顾客信任的过程中，企业还要做许许多多的事情。
    在促进顾客信任的因素中，个性化的产品和及时性服务是两个决定性因素。个性化的产品能增强顾客的认知体验，从而培养顾客的认知信任；个性化的产品和及时性服务能使顾客产生依赖，进而培养情感信任；只有个性化的产品和及时性服务都能适应顾客的需求变化时，顾客才会行为信赖
 商业银行与高校市场的拓展
 
   [摘要]：随着金融体制的逐步完善和金融业在产权上的适度松绑，金融市场的竞争日趋激烈，竞争主体的多元化导致金融市场的广泛开拓，高校近年来日益受到各大金融主体的青睐。本文以新的视角，着眼于高校资本市场的分析、开发和利用，把银行和高校联系起来，事实上是金融市场的有益探索。

 

    [关键字]：银行；高等院校；资本需求；消费

    近年来，随着中国教育产业化政策的逐步实施和金融业在第一二产业领域内的投资稳定与饱和，各金融实体在教育业尤其是高等教育领域的争夺日趋激烈。以我校(山西财经大学)为例：中国农业银行、中国银行、太原市商业银行、中国光大银行在两年内先后进入学校设立代理点（以前仅中国工商银行一家）。各商业银行对教育领域如此看好，根本原因在于高等教育领域的资本市场的潜在利润有待开发。

    高校之所以最后成为各大金融主体青睐的对象，是和高校市场的特点和金融业的拓展分不开的。理论上讲，高校是没有产出的行业，当然，这里的产出指的是商业利益。而银行（指商业银行）是以利润为最终目的，由于长期以来，我国一直把教育产业看作一项福利事业，银行一直没有介入高校市场的拓展，但近年来，随着教育产业化的提出和发展，高校越来越需要足够的资金给于支持和发展，同时高校也形成一个相对庞大的资金供给者，跟高校合作越来越频繁并形成一种趋势。

    一 银行在高校的业务现状

    目前，各银行在学校的主要业务有：代收学费，发放助学贷款、教职工工资、学生补助、奖学金，吸收存款和代收电话费等。从上述各商业银行的业务内容来看，其主体集中在中间业务以"手续费"或"折扣"的形式来获取较微薄的利润。事实上，就我国目前金融状况来说，其主体收入尚在银行的传统业务--资产业务（发放贷款）和负债业务（吸收存款），所以，在高等教育方面的争夺尚未达到高峰阶段。

    就此而言，高校市场似乎很狭窄，可开发的空间不大，但是，高校市场有其独特的地方。现在许多高等院校都是面向全国招生，有近1/3的学生来自全国各地，他们每学年的学费、生活费近万元，主要是通过邮局汇款和银行异地存取服务获得。2001年我国普通高等院校（含高职）在校总人数为1175.05万人，如果省外学生的费用全部通过银行获取，以中国工商银行现行0.5的手续费结算，仅此项业务银行每年可获取196万元的手续费。然而，地方性商业银行由于其地域局限性将失去这一市场。

    具体说，地方性商业银行由于其经营业务范围仅限于某一城市（如太原市商业银行只在太原市有业务）或某一地区而不是全国联网经营，事实上，其业务已经被局限在狭小的范围之内。加之各地方性商业银行均是以其前身"城市信用社"转型而来，无论其资本实力还是服务质量范围上都无法与四大商业银行相抗衡。所以，笔者认为，除非地方性商业银行开拓出别具特色的地方性服务内容，否则必然被四大国有商业银行拖垮。

    与此同时，各银行进入校园后都是采取同样的占领方式，即大量发行银行卡。这是否真正意味着他们已经占领该市场呢？事实上，某一金融实体是否占领高校市场，其标准还在于所吸纳存款（尤其是定期存款）的数量以及所承揽服务内容的多少而定。如何开拓高校市场，如何才能在竞争中获取更大的利润，有必要对高校市场进行深入剖析。

    二  高校市场的特点

    （一） 消费主体的特殊性

    对于高校市场来说，其消费主体一分为二：一是有稳定收入的教职工，他们有自己的家庭、相对固定的工作，其消费主要受社会环境的影响较多。因此，他们属于社会消费群体。二是完全依靠家长的90的在校学生，他们人数众多，不但无固定收入，而且还占了学校消费绝大部分。事实上，学生消费可以归为社会消费的一部分（其消费收入来自家庭）。但无论是教职工还是在校学生，他们作为资本需求者和资金供应者，都应是各个金融主体市场战略的重要组成。

    （二） 学生消费的差异性

    随着我国经济的发展，贫富差距增长势头明显，官方统计显示，我国社会基尼系数为4.8-5.0之间，已接近世界警戒线。而把高等教育作为产业来发展，使得这一差距体现得更为明显，从而造就了学生消费具有较强的差异性。可将其划分为三个层次：

    1.以完成学业为基本目的的资金需求

    这部分学生有的是来自经济不发达的农村，或是计划生育超生的家庭；有的则是由于父母下岗，或是家庭离异所造成的城市新增贫民。以华南理工大学为例，2000年新生中有30的家庭连每月300元的生活费也提供不了，更别说每年几千元的学费。他们迫切需要获得助学贷款使之顺利完成学业。

    这种状况为商业银行进军教育市场提供了基本市场需求，而事实上无论是国有商业银行还是民营商业银行均未在这一层面打开其资产业务。根本原因在于消费群体的信用体系和担保制度很不完善，加之国家政策对学生贷款的优惠政策（一般均为低息或无息贷款）使各商业银行即使冒高风险也未必有利可图。所以他们均以放弃"高校资产业务"为代价来避免风险。

    2.以个人消费为目的的消费群体

    此类学生家庭条件较好，消费的步伐气息浓厚，追求时尚品牌，其消费水平已经超过一般的工薪阶层，他们迫切需要更便利的条件来满足其消费需求。

    3.介于其中间的消费群体

    他们有着正常消费习惯，据调查，2000年北京大学、上海交通大学、东南大学、四川大学四所高校学生的月消费均在400-600元之间。

    以上两类学生的主要消费为娱乐（包含旅游，电脑，手机，CD机等），服饰和生活日用品等，这为商业银行开展中间业务提供了广阔的市场。然而，目前我国大部分地区的商品买卖还主要以现金交易为主，刷卡消费在某种程度上来说还有待于银行网络体系的进一步发展。笔者以为，这应是一个理论与实践的有益探索。

    （三） 学生消费的周期性

    在高校市场中，学生是消费的主要群体。由于学生的时间相对集中，假期也较长，紧张的学习之余，假期旅游已成为学生最好的放松方式之一，特别是在"假日经济"的带动下，这一现象正呈日趋上升趋势。此外，假日购物、回家探亲等在我国经济领域中已形成了一股不可小瞧的力量。

    同时，随着大学就业、择业竞争的激烈和复合型人才的走红，各种"考证热"成为大学校园的消费新热点。如现今流行的"四证一照"（计算机等级证、英语等级证、托福、GRE和汽车驾驶执照），"商务英语"，"注册会计师资格证"等。而各类考试的时间比较固定，如每年的1月、4月、6月和9月都是考试的高峰期，便使得在这一领域的消费具有周期性。

    一方面，越来越多的人加入了假期消费和考证、考研大军，另一方面，传统的定票、报名、报班等已跟不上时代前进的步伐，人们迫切需要有一种方便、快捷的服务来满足其愿望，这对以中间业务见长的银行提出了新的要求，也为其开拓金融市场提供了可选的方向。

    （四） 网络消费的到来

    随着网络技术的发展，网络购物又成了学生消费的另一增长点。2000年中国高校共有1041所，中国教育科研网覆盖了全国160多个城市，国内已经有1000多所高校的校园网高速接入该网，联网主机达120多万台，用户超过800多万人，而且正在快速上升，具体情况如下表所示：

          年   份                              1999   2000    2001    2002

    高校学生网民数量（万）   496    636    800    913

    网上购物人数（万）                       --    76    160    288

    购物者人均年花费（元）    --    50    120    300

    （居于历史数据得到）

    由上表不难看出，如果每一位高校学生一年之内用于网络购物的支出是300元（2002年为例），那么学生网民的网络购物支出将达八亿六千四百万人民币。

    到目前为止，网上购物支付主要局限于各类信用卡，普通拥有储蓄卡的用户还得通过邮局汇款。这不仅给消费者带来不便，而且由于时间的问题直接影响到消费者的消费欲望。如果商业银行加大网络建设，提供方便的网上支付服务，那通过这一服务也将得到不小的利润。

<>< div="">网络经济的市场营销
 
　 ［摘要：网络经济是对传统工业经济的扬弃，是一种在信息产业进一步分工，传统产业相互融合基础上的直接经济。在网络经济条件下，传统市场营销管理受到前所未有的冲击，出现了网络营销管理的新概念。］

　　一、营销理念的改变
　　传统市场营销管理理念最核心的原则是用户满意原则，即是为了满足用户当前的需求，这样的营销理念只考虑将当前服务提供给用户，忽略了用户这一营销的战略资源在未来企业增长中的重要性。网络营销管理理念则以用户成功为原则，重视用户的未来需求、增长源和未来成功。所以网络营销管理相对于传统营销管理，派生出以下四个主要特点：

　　1.顾客的长期价值

　　网络营销者必须正视消费者的长期价值，这种新观念建立在两个经济学论据基础上。其一：保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。其二：信息服务业是网络经济时代价值增值的核心产业。企业与顾客的关系越持久，这种关系越能给企业创造价值。另外由于网络营销是个性化的营销方式，而且往往是点对点销售，这也为企业与顾客建立长期的伙伴关系，企业了解顾客的长期价值提供了可能。

　　2.网络营销是一种“整合营销”

　　代表传统营销管理的营销策略是4P（Product，Price，Place，Promotion）组合，这一组合的经济学基础是厂商理论，即企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研——营销战略——营销策略——反向营销控制这样一个单向链，没有把顾客整合到整个营销决策过程中去，其实质是将厂商利润凌驾于满足顾客需求之上。营销学理论的最新发展，是以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客的需求出发，提出了所谓的4C组合：Customer（顾客的需求与期望），Cost(顾客的费用)，
Convenience（顾客购买的方便性)和Communication（顾客与企业的沟通)。而菲利浦科特勒认为4P与4C有着一一对应的关系（即Product－Customer；Price－Cost；Place－Ｃonvenience；
Promotion-Communication），4P应向顾客提供价值就是相应的4C。

我们则认为网络营销的整合模式是通过企业和顾客的不断交互，清楚地了解顾客的个性化需求后，作出响应的使全企业利润最大化的4P策略决策。在这一整合营销策略过程中，4C和4P不是相互替代的关系，而是4C前提下的决策，企业最终的操作还是4P，只是整合营销模式下的4P已经包含了4C的信息。互联网的无居间性使得这种交互成为可能。

3.网络营销是一种“软营销”

　　网络经济环境下，顾客不再像传统营销方式下被动地接受强势广告的信息，对于那些不遵循“网络礼仪”的不请自到的信息非常反感。与强势营销不同，“软营销”的主动者是顾客，个性化消费需求的回归使顾客在心理上要求自己成为主动方，而互联网的互动性、实时性和无居间性又使其实现主动方地位成为可能。顾客会在某种个性化需求的驱动下，自己到网上寻找相关的信息。从这一点出发，企业不能再把顾客看作可替代的商品，而应该和顾客建立起长期合作的伙伴关系，即所谓的“伙伴营销”方式。重视顾客的长期价值，以适应“软营销”方式的要求。

　　4.网络营销是一种“直复营销”

　　在网络经济环境下，产业调整使得产业结构进一步分化和融合，传统营销方式下的“大营销”不再适应网络营销的要求。取而代之的是以顾客为核心，以互联网为手段的“直复营销”。其具体形式包括“直销”、“微营销”、“Email营销”等等。在这种“直复营销”方式下，企业和消费者可以直接交流，不再通过第三方。这使得营销测试变得较为容易，企业可以及时地对营销效果进行评价，及时改进以往的营销策略，以获得更满意的结果。 


　　二、营销活动准则的改变 
　　在传统营销管理活动中，营销人员有一套与之相适应的营销准则，即突出满足顾客需要、提高产品竞争力、加大强势广告宣传、合理的价格定位等等。同样，网络营销也有自己的营销准则，只不过是对传统营销准则的继承与扬弃。

　　传统营销管理是“给顾客他们想要的东西”。企业通过市场调查，弄清楚顾客的需求，采取一定的营销组合策略，满足顾客的需要。这种方式的本质是一种发现行为，其基本假设是消费者在购买之前，甚至在产品设计之前就已经知道自己想要什么。然而，网络营销战略越来越基于这样一种假设，即购买者至少在一开始并不清楚自己想要什么，而是通过学习知道想要什么，企业在顾客的学习过程中扮演引导的角色。所以营销就要求半学半教，半学是指了解顾客知道些什么和顾客的学习过程如何，这继承了传统营销的准则；半教是指在顾客的学习过程中发挥作用，这是网络营销时代的必然要求。是一种既受市场驱动又“驱动市场”的双向行为。

1.消费者学习。消费者学习的实质大多是受目标驱动的。所有个人和机构都有各自千方百计想实现的目标，个人的目标也许是“成为百万富翁”；公司的目标也许是“成为行业之首”。为了实现目标，个人和机构求助于各种品牌。品牌与目标紧密相连的观念对于竞争力具有十分重要的意义。另外一个与传统的观点不同之处在于，新兴的观点认为购买者追求许多目标，在同一类产品中某些品牌可以凭借其独特的组合而与多个目标相连。

2.品牌偏好。在每一类商品中，我们关于产品如何满足各种目标的知识是学来的，一开始，消费者根本不知道如何评价产品的特性，因而无从评判可供选择的品牌。购买者可能会选用一些品牌，对它们各有好恶。然后消费者通过“学习”和反省，形成自己一套判别某一品牌满足自己目标的潜意识标准。企业在这一过程中可以通过一定的方法了解消费者评价满意度的标准，然后采取一定的品牌战略引导消费者的消费偏好和培养消费者对自己品牌的忠诚度。

　　3.购买策略。消费者面对众多品牌最终选择哪一个。一方面是根据他自己对品牌的偏好，另一方面则是消费者本人学习的结果。事实上，消费者的选择方式多种多样，视具体情况和需要而定。一般消费者学会的选择准则取决于品牌的产品战略。如果他面对的所有品牌都是为了实现同一目标，那么消费者可能会对各品牌进行全面比较，直到找到最能满足自己当前和未来目标的品牌。当消费者面对的品牌情况较复杂时，如面对一个充斥许多品牌的市场，每一个品牌各有复杂的目标结构，很难进行比较。尤其在多媒体、集成化技术不断提高的今天，这种情况更易出现。这时的消费者会采取一定的策略，如有优惠的品牌、朋友推荐的品牌可能成为他们的购买品牌。

　　4.竞争优势。消费者学习对竞争性质和竞争优势具有深远的意义。目前网络营销的理念要求给予顾客长期价值充分重视，信息已成为企业战略资源，要求4P与4C相互关联。这样企业在满足消费者当前需求方面的竞争变的不那么重要了，而更重要的是如何利用网络经济的特点，去引导和影响市场的看法、偏爱和抉择的竞争。在未来的长期竞争中培养自己的核心竞争力。

　　三、营销手段的改变 
　　网络经济不仅给营销理念和营销准则带来空前的冲击，而且改变了传统的营销渠道和手段。这些网络经济时代的新渠道和新手段使营销活动在企业中地位更加重要，也为企业更加有效地开展营销活动提供了保证。这些互联网营销的新方法大致有如下几种：

　　1.广告宣传。包括：在互联网的电子公告牌上发布信息；设立自己的互联网网页，在网页上设计与本企业产品和经营有关的信息；在点击率高的网站上安排广告；在提供搜索引擎的网站上注册；在专门的广告黄页网站上发布广告；向注册的顾客发送介绍本企业的多媒体材料；在本企业网址上定期发布新产品、新特性等公开信息。

　　2．信息收集、管理与交流。具体有：建立进行信息收集的数据库系统通过网络调查收集市场信息建立客户材料库，定期进行网上拜访，收集反馈信息；建立网上爱好者俱乐部，进行网上交派与伙伴企业建立网上实时交流和共享数据库系统建立电子建议箱收集由客户实时反馈的信息；建立营销和设计、生产、采购、财务沟通的网络渠道（如在线会议、讨论室）。

　　3．电子商务。目前在我国开展电子商务还处于起步阶段，许多技术尚不成熟，借鉴国外发达国家的经验，进行电子商务必须做到：信息流能够高效完整地传输；完备有序的物流配送系统；安全可靠的电子货币网上支付系统；电子商务赖以运行的法律与规章制度。  

     企业发展新趋向
 
　　 为了适应时代潮流和企业发展的需要，当前西方各国企业都在寻求新的出路，开拓新的业务。下列几方面的新趋向值得注意的：


　　1．在经营思想上，注重“权利调整和社会责任”的问题


　　十五多年来，西方企业的经营思想有了根本性的变化，现已形成了以消费者为中心的经营思想。但是，其基点仍是以追求企业经济目的为归宿，以企业内部价值体系为行为准则，因而留下一个相当大的缺陷，这就是可满足使用者的需要，但附近居民会遭受热风的吹袭和噪音的困扰，因而会对厂商表示不满。因此，厂商由产品设计开始，直至售后服务，必须考虑到配合居民生活权利的要求，否则会被视为是一种企业的反社会行为而遭到批评和抵制。如果不与生活权利者采取调和的态度，则企业将难以维系。至于国际贸易，更是如此。不管个别企业采取何种战略战术，若不考虑国际协调的价值和国际间权利的调整，则国际贸易便无法推展。例如，阿拉伯产油国原油价格的大幅度增加，无可否认主要是发展中国家要求先进工业国权利调整才做出的行动。同样，美日贸易的摩擦，说明日本不能一味采取扩大产品输出的经营战略，必须做出调整，否则难以维持。因此，企业在发展新业务上，必须充分注意“权利调整和社会责任”的问题。


　　2．企业国际化与海外发展战略


　　第二次世界大战以后，西方国家尤其是日本，企业以其产品质量可靠、价格低廉。服务周到等特色而畅销于世界。但仅仅依靠商品输出，还不足以占领更多、更大的国际市场，而且会经常产生激烈的贸易摩擦。因此，自60年代初开始，以资金、技术、管理经验为资本，在国外设厂生产，就地销售，发展海外企业，走企业国际化之路，已成为西方企业新业务发展的新动向。


　　美国是研究企业国际化最早和发展最快的国家。其特点是以商品输出为起点，并很快从商品输出向发展海外企业作重心转移。至今，仍是以发展海外企业为基轴向前推进，并成为美国企业国际化的研究重点。


　　日本企业国际化的特点与美国不同。长期以来，日本是以商品输出为基轴展开，在世界各国广泛设立销售子公司，然后才逐步地转移到在发展中国家发展企业，再进一步发展到美国、欧洲去发展企业。近年来，日本与各国贸易摩擦愈来愈频繁、激烈，加之日元大幅度升值，已对日本的商品输出构成了极大的威胁。为了逃避国外贸易限制，日本正在加快发展海外企业的速度。而跨国公司这一新的企业形式的出现，正是西方企业国际化发展的最好体现。


　　3．企业多角化战略越来越受到经济界的重视


　　不论是在美国还是在日本，采取高度的多角化战略的企业日趋增加，这已形成一种潮流。追其原因，从外部因素来说，主要有如下三点：一是产品市场成长率长期徘徊不前，乃至有下降趋势，企业需要向新产品领域开拓；二是主导产品市场的集中度有了变化，高集中度产业的企业，为了追求更高的成长率、收益率，不能只在原有市场上打主意，而要在原业务以外的新领域想办法；三是对已有产品未来的市场需要难以明确掌握，企业为了分散风险，势必考虑向其它产品领域开拓，因而需要实行多角化战略。正是由于西方国家经济普遍进入低成长时期，为了使经济尽快从低成长期摆脱出来，取得更快的发展和更好的经济效益，越来越多的企业都在研究和实施多角化发展战略的问题。 

    比较优势与发展战略——对“东亚奇迹”的再解释
 

本文认为，在经济发展的战略选择上，除了立足于赶超型重工业优先发展战略或进口替代战略以外，还有一种更为成功的经济发展道路，即比较优势战略，这是日本和亚洲 " 四小龙 " 实现经济成功的核心所在。比较优势战略使得经济发展在每个阶段上都能发挥当时资源禀赋的比较优势，从而维持经济的持续增长并提升资源禀赋的结构。文章指出，实行比较优势战略要求发挥市场机制作用；发挥政府维护市场竞争性和规则性的经济职能，并特别表现在产业政策的制定和实施上。比较优势战略与金融危机没有必然联系，而且在某种程度上具有防范和抵御金融危机的作用。  

 

　

　　在经济上赶超先进国家，几乎是所有落后国家和地区的热切愿望。然而，几乎所有实行赶超战略的经济，大都陷入诸如日益加深的城乡贫困化、旷日持久的高通货膨胀以及积重难返的经济结构失衡的困境之中。如果这种赶超战略是惟一的选择，我们又没有发现任何采取其他战略成功地实现赶超发达经济的事例，则还不能说赶超战略失败了，只能说这种战略的推行和结果是无法回避的。  

　　然而，事实并非如此。一些没有采取赶超战略的发展中国家和地区，反而取得了快速的经济增长，成为世界经济发展中的明星。第一个成功的事例发生在日本，紧随其后的是地处东亚的韩国、新加坡、中国的台湾和香港。在过去数十年，这些经济以与其他发展中经济相同的起点，实现了完全不同的发展绩效，成为世界经济中高速、持续经济增长的典型，被誉为 " 东亚奇迹 "( 世界银行， 1995 年 ) 。这些成功的发展事例，是否代表了一种可供替代的发展战略，这种发展战略的不同之处何在，它对经济发展理论提供了哪些新的知识，以及当东南亚金融危机发生之后这种发展战略是否还站得住脚，是本文尝试回答的问题。  

　　  

　　一、对 " 东亚奇迹 " 的不同解释  

　　  

　　与大多数发展中经济一样，日本和亚洲 " 四小龙 " 也是自第二次世界大战后从较低的经济发展水平上起步的。特别是亚洲 " 四小龙 " 国家和地区，其工业化水平在 50 年代初期仍然很低，资本和外汇十分稀缺，人均国民生产总值只有 100 美元左右。但是，这些经济在二三十年的时间里持续、快速增长，并且随着资本、技术的积累，它们又逐步发展资本、技术密集型的产业，成为新兴工业化经济，进入或接近发达经济的行列。值得指出的是，在这些经济中，高速增长还伴随着收入分配的相对均等、经济结构的优化以及一系列社会福利指标的提高。  

　　关于日本、东亚 " 四小龙 " 何以能够成功地实现经济快速增长从而达到赶超发达经济的目标，学术界存在着种种不同的解释。有不少研究者的解释已经超出了经济范畴，以为这些经济的成功与经济因素无关。其中一种是从文化的角度进行解释。例如，有人观察到日本和亚洲 " 四小龙 " 都深受儒家思想的影响，认为勤恳耐劳和奉行节俭的儒家文化是这些经济实现成功赶超的原因 ( 例如金耀基， 1987 年 ) 。如果事实真正如此，其他国家实现经济成功发展的机会就相当有限了，因为文化是不同的，而且难以在短期内发生变化。然而问题在于，这些国家和地区长期以来就一直在儒家文化的濡染之下，但为什么它们并没有在 16 世纪、 17 世纪率先实现现代化和经济发展 ? 此外，同样受到儒家文化影响的许多其他国家并没有实现同样的经济成功，而许许多多与儒家文化无缘的国家却更早地实现了经济现代化 ? 〖注：如果要说儒家文化的影响，中国应该执天下之牛耳。但是，近代中国经济落后的历史表明，作为儒家文化的发源地，她的经济发展绩效并未得益于这种文化传统。相反，有着类似的思想方法的文化极端主义者，却知耻于落后挨打的民族地位，喊出了 " 打倒孔家店 " 的口号。可见，用儒家文化解释不了 " 李约瑟之谜 " ，也无法回答东亚奇迹产生之谜，正如这种解释本身就否定了用所谓 " 新教伦理与资本主义精神 " 对著名的 " 韦伯之疑 "(Weber,1991) 所作解释的有效性一样。〗  

　　第二种解释是由一些从政治地理的角度观察问题的学者做出的。他们认为，由于长期的东西方冷战，美国和西方国家向日本和亚洲 " 四小龙 " 提供了大量的投资和援助，以期减弱社会主义阵营对这些国家和地区的影响，同时美国也更加乐于向这些国家和地区转移知识、技术和开放市场 ( 例如 Haggard,1988,p.265;Woo,1991,p.45) 。然而，当年卷入冷战的国家远不止这些实现成功赶超的经济，为什么成功者寥寥 ? 按照这个逻辑，亚洲的菲律宾和大量拉丁美洲国家都应该在这个成功者的名单上；而恰恰是这些国家成为经济发展不成功的典型事例。可见，由于冷战的需要而形成的政治因素对经济发展的影响，充其量可以视为促进成功的经济发展的辅助性因素，而远非决定性因素。  

　　从经济学角度解释东亚成功原因，吸引了许多经济学家的兴趣，并提供了各种不同的假说。我们可以将这种种观点归纳为三类。提出第一种假说的学派以世界银行的经济学家为代表 ( 参见 World Bank,1993;James,et.al,1987) 。他们认为这些经济的成功是由于实行了自由市场经济，价格扭曲较少，资源配置得当且效率高。但这种解释过于理想化了，因而远远不能令严肃的观察者满意。因为人们同时很容易观察到，事实上，这些经济同样存在着明显的政府干预，竞争障碍乃至价格扭曲和贸易保护也是存在的。例如，台湾省、韩国和日本都曾经积极地采用了进口限额和许可证、信贷补贴、税收优惠、公共所有制等等手段，以培育和保护其幼稚产业。  

　　与此恰好相反，以麻省理工学院经济学家 Alice Amsden(1989) 和英国经济学家 Robert Wade(1990) 为代表的另一学派提供的解释是，这些经济的成功是由于政府有意识地扭曲价格、限制市场的作用、利用产业政策来扶持某些关键性的战略产业。诚然，这些干预的确存在，可是，许许多多存在着经济干预和扭曲价格的经济，却往往成为经济发展最不成功的例子。许多推行赶超战略的国家，就以其发展经验表明这种理论假说缺乏说服力。  

　　第三种假说把日本和亚洲 " 四小龙 " 经济发展的成功归结为这些国家实行了外向型发展政策。由于实行外向型发展战略需要介入国际竞争，所以一个国家或地区的产业必须具备竞争力，从而必须是有效率的 (Krueger,1992) 。因此，这种观点认为，国际贸易对于经济发展的成功是至为关键的。然而，需要质疑的是，经济的外向型究竟是经济发展的结果，还是导致经济发展的原因 ? 如果是后者，完全可以不惜代价地人为推行出口鼓励型的发展政策，提高贸易在经济中的比重，以便达到经济发展的目标。实际上，那些推行赶超战略的国家，也经常把鼓励出口作为其赶超的一个手段。但由于采取的是扭曲价格和汇率以及直接补贴的办法鼓励出口，就不可避免地导致资源配置的失误，经济仍然陷入重重困境。最近一些经济研究也发现出口比重和一个经济总要素生产率的提高并没有显著的关系 (Lawreace,et al.,1999) 。 　　  

　　二、一种可供替代的发展战略 　　  

　　任何一种有效的理论，一方面需要在逻辑上具有内部的一致性，另一方面需要在经验检验中站得住脚。上述关于日本和亚洲 " 四小龙 " 成功地实现经济赶超的解释，无疑都触及事物现象本身的某个方面，但都没有揭示事物的本质，因而相互之间是矛盾的，而且各自的解释力都在这种矛盾中彼此抵消了。因此，我们所要提出的理论解释应该是一种能够包容上述假说的。  

　　从日本和亚洲 " 四小龙 " 的发展经验来看，它们的经济发展是一种循序渐进的过程。一个与赶超战略截然不同的特点就是，它们在经济发展的每个阶段上，都能够发挥当时资源禀赋的比较优势，而不是脱离比较优势进行赶超。表 1 表明，这些经济在其不同的发展阶段上，由于不同的比较优势，形成的主导产业也不一样。一个共同的规律是，随着经济发展、资本积累、人均资本拥有量提高，资源禀赋结构得以提升，主导产业从劳动密集型逐渐转变到资本密集型和技术密集型、乃至信息密集型上面。  

　　资料来源： Ito,Takatoshi,"Japanese Economic Development:Are Its Features Idiosyncratic or
 Universal?",paper presented at the Ⅺ th Congress of International Economic 
Association at Tunis,December 17-22 ， 1995. 无论是日本还是亚洲 " 四小龙 " ，在其经济发展过程中都没有明确地宣布过它们实行怎样的发展战略。毋宁说，除了香港之外，这些经济在发展的早期，都曾经尝试推行进口替代政策或者说作为次级进口替代阶段的重化工业优先发展政策。如果照那样的道路走下去，我们今天也许没有机会讨论所谓的 " 东亚奇迹 " 了。但是，这些经济与其他发展中经济不同之处在于，由于这些经济感受到赶超战略的高成本和沉重代价，因而较早地放弃了与其比较优势相抵触的赶超战略，转而按照各自的资源禀赋条件，积极发展


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