表里不一的动物:景德镇陶瓷的奢侈品营销

景德镇陶瓷的奢侈品营销

景德镇陶瓷 2007-10-17 21:54:36 阅读38 评论0 字号：大中小

 一、奢侈品的特征及其市场需求

（一）奢侈品及其特征

国际上一般把奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。概括起来讲，奢侈品具有以下的特征：（1）高贵性。奢侈品是贵族阶层的物品，它代表着地位、身份，象征着高人一等。（2）高品质。奢侈品的品质从内到外都应是精致、完美的，购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求“最好”的感觉。（3）独特性。正是因为奢侈品的个性化，才为人们的购买创造了理由，也正因为奢侈品的个性化而非大众化，才更显示其尊贵，才能给人以个性的体验。（4）专一性。奢侈品品牌是十分专一的，只服务于某一个产品或某一类产品。（5）高价格。作为奢侈品营销必须让大多数人产生望而却步、可望而不可及的感觉，在市场定位上，奢侈品就是为了少数“富贵人”而服务的。

（二）我国奢侈品的市场状况

据安永会计师事务所2005年9月发布的研究报告显示，目前，中国奢侈品市场的年销售额已达20多亿美元，占全球销售额的12%，已成为世界第三大奢侈品消费国。预计到2015年，中国将取代美国，成为仅仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国，年销售额将达115亿美元。

《新财富》通过对九家奢侈品品牌代理商的采访发现，这些奢侈品牌近两三年在我国市场的增长率都保持在 80% 以上，远远高于他们在全球其他国家和地区 10% 左右的增长率。随着我国经济实力的增强，社会财富的增加和人民生活水平提高，我国对奢侈品的消费已从潜在市场转变成现实的购买力。

　二、景德镇陶瓷走奢侈品路线的可行性

1、景德镇陶瓷的奢侈品路线是历史的沉淀，更是现实要求

有什么样的生产方式，就有什么样的营销方式，景德镇1000多年来一直在生产宫庭用瓷，这里的工匠倾其一生只要能做出一件令皇帝看重的作品便可封妻荫子，吃喝不愁！因此1000年来这里的主导思想并不是生产满足普通百姓生活需要的商品，而是不计成本的珍品！

在波涛汹涌的工业化与标准化的浪潮下，景德镇人津津乐道乐道的依然是一件产品卖几万、几十万甚至上百万的事情，也许对于一个生于斯长于斯景德镇陶瓷艺人来讲，通过自身的不断努力，做出一个能卖到几千或几万元的产品远比将一个几元钱的产品卖到千家万户更具有操作性和可控性！因此在追求规模化生产、市场化运作的背景下，由于景德镇陶瓷天然就不具有成本的优势，也缺乏市场运作的观念和经验，对成本的追求，景德镇陶瓷扬短避长，使景德镇陶瓷走向了衰落。精品意识是景德镇陶瓷与生俱来的东西，提高单件产品的附加值并适当产业化才是景德镇陶瓷对历史的继承，同时也是基于现实的扬长避短的做法。

2、陶瓷产业的发展不一定必须依靠产量

以新兴的建筑陶瓷为例，中国2006年墙地砖的产量约50.24亿平米，意大利和西班牙年产量合计约12亿平米，我国建陶的产量是其4倍，但意大利和西班牙的平均价格是每平米12.75美元，我国的平均价格是每平米3.24美元，我国建陶产品的平均价格约相当于意大利和西班牙价格的四分一！也就是说虽然我国墙地砖的产量是意大利和西班牙的四倍，但总产值却相当！近几年意、西两国都不再增加瓷砖的产量，却通过不断提高产品的附加值来达到提高收益的目的。虽然意、西两国的陶瓷产品在成本和产量上都处于劣势，但他们通过设计和创新提高了产品的附加价值，稳稳占据建陶的高端市场，同样使他们获得了可观的收益。

3、陶瓷作为奢侈品国内外已有实践

能称得上奢侈品的陶瓷也有着跟时装共性的内质，它们或由国内、国际设计师主笔设计，或者工艺领先、或者材质精挑细选、或者品质无双……

（1）、RBK瓷砖，RAK（Ras Al  Khaimah）是阿拉伯联合酋长国中的一个酋长国，RAK品牌瓷砖由该国王储投资注册的，是世界上第二大瓷砖生产商。产品畅销五大州130个国家和地区，销售额超过30亿美元。参考价格200-2864元/平方米，由一大批世界顶尖的设计师操刀，创造出独特的欧式风格，每片砖的图纹都不同，造成更自然的美感。

（2）马可波罗—中国印象

中国印象汲取中华民族五千年文化精髓，由“中华刀笔第一人”陈复澄教授主笔，为瓷砖附上“容”、“雅”、“儒”、“和”等文化内涵，传承中华文化之博大和海纳百川的民族精神。采用印花、凸釉、手工雕刻等手法，展现设计概念和效果，单片价格800元以上（艺术品除外）。

（3）欧神诺—浮石绘

浮石绘采用纯手工打造，能够释放负离子，每平方米价格2 100元以上，因其质轻，有“浮在水面是的黄金”之称。

（4）金多宝马赛克

将“纯金”加入瓷砖产品，马赛克表面和底面的玻璃全部法国进口，纯度达999金铂在夹屋中间，每平米1.5万元以上。

   这些产品在市场上都取得了相当可观的收益。

4、景德镇陶瓷天然就是奢侈品

   景德镇陶瓷在奢侈品塑造方面具有其他任何地方都不具有的优势，具有打造成奢侈品的基础条件。

（1）、在产品加工方面 

景德镇陶瓷的核心竞争力往往就表现在手工创造的个性化、精制化、低产量与高附加值的品质上，在工艺上主要是单件生产或小批量生产，单件生产满足的是消费者个性化的需求，在装饰造型等方面既有传承又有变化。

（2）、悠久的传统  景德镇有1700多年的制瓷历史，被誉为世界陶瓷文化的发祥地、陶瓷圣地，其精湛的制瓷历史享誉瓷坛几百年，至今说到瓷器人们依然首先会想到景德镇，“景德镇”依然是陶瓷的金字招牌。清三代康乾时期景德镇陶瓷便是享誉世界的奢侈品。

（3）、领先的声誉  景德镇制瓷技艺精湛世界闻名，从为皇室烧御瓷到毛主席用瓷、人民大会堂用瓷，可以说烧出的都是瓷中极品。现在市上依然有流通的7501瓷一只瓢羹就能卖到十几万元，如今各种国内国际博览会上也是金奖频得，成为我国目前陶瓷行中获奖最多、获奖规格最高的优秀陶瓷作品。

（4）、创造性及基础研究  景德镇现有23位国家级工艺美术大师，30多位省级工艺大师，工艺师不计其数。另外景德镇拥有完整的陶瓷科研和教育体系，有省部共建的国家日用及建筑陶瓷研究中心、全国唯一的以陶瓷工科为主体的高等学府，科研能力在全国仍至全世界都有一席之地。

三、结束语

满足消费者个性化需求的能力、悠久的传统、领先的声誉、强大的研发实力是构建奢侈品的基本条件。景德镇陶瓷在规模上很难比得过广东佛山、潮州，在成本上也不可能比得过四川，如何重构景德镇的陶瓷产业优势？针对全国迅速壮大的奢侈品市场，充分发挥景德镇在文化、技术、声誉、艺术等方面的优势，利用好“景德镇”这一金字招牌，充分利用外来投资者在管理、资金、渠道方面的优势，沿着景德镇陶瓷的精品传统，走奢侈品路线才是景德镇陶瓷较好的出路。