米还没开始面临真正的B2C挑战

小米科技做电商不奇怪。小米肯定要建立电商业务，在线销售其产品。

请注意：一个公司有电商业务，一部分或者全部货品通过在线方式完成销售，并不一定等于这是一家电商公司。

问小米是不是电商，用@韩冰Bill 的话说，这就好比问，苹果是不是电商公司，“不能说苹果是一家设计公司，是一家制造公司，是一家连锁零售店管理公司一样，都是以偏概全了。”只能说，小米有电商业务，并且必然有电商业务，但不能说它是一家电商公司。

1. 产能不高，只能自己卖

造手机太贵了。小米科技融了一大笔钱，但这笔钱撑不起足够的产能来灌入传统线下通路。

2011 年底，雷军报出融资数字：

2010 年底 A 轮，融资 4100 万美元;2011 年底 B 轮，融资 9000 万美元。

4100 万美元，约合 2.6 亿元人民币，用了2011 整整一年。这一年里的人员成本加上房租成本加上各种其他成本和费用，大致估在 0.2 亿元花销，我想并不过分吧。小米有 200 人团队，即使只算工资(还不包括社保)，0.2 亿元能维持团队成员在平均月薪 8300 元，这还没算房租等其他成本和费用。所以，0.2 亿元一年的非制造成本，其实是打不住的，但咱们先这么算。

2.6 亿元，去掉 0.2 亿元运营成本，那么还有 2.4 亿元全部花在手机的制造上，也就是物料加上组装的费用。如果一台小米手机成本能控制到 1200 元(雷军公开算过细账：光物料成本就不止 1200 元 )，那么这笔融资也就够制造 20 万台。

一年出货 20 万台是什么概念?这不过是一个小号的山寨机厂商的规模。深圳一家比较大型的山寨机厂商，光 Android 手机(还不算 feature phones)的月出货量就是 10 万量级。

小米是一家新公司，做不到让原材料供应商长期垫款帮你供货，做不到让组装工厂长期垫款给你制造——说实话，我也不太清楚哪家老公司能做到这点，了不起就是结款时间可以稍微拖一下，或者多分几期，无论如何都是得把钱给人家的，唯一的区别只是现金流出的节奏控制——因此，一台小米手机的物料成本(BOM)加制造成本，是多少钱，你就得拍多少钱出来，给人家。你的钱，都换成了手机，在库房里，什么时候卖出去了，什么时候你这钱才收得回去。要是卖砸了，你就抱着库存哭吧。

所以，你知道为什么小米去年第一轮销售和第二轮销售，每轮都是只供应了 10 万台吧?原因一：这是小米第一次规模量产，任何电子产品到了量产阶段，和研发试制阶段相比，遇到的挑战都是不同的，废品率、差错率都有可能突然飙升，苹果的白色 iPhone 4 拖了很久都无法上架，完全就是这个原因。原因二：由于规模小，单台成本还压不下来，1200 这个坎儿太梦幻了。原因三：这个配置太独特，各原料和配件厂商的产能要远远低于更便宜的芯片和主板，因此原料本身成本也高。原因四：手里的钱也不够造那么多。对于一个没有营收、货物占款量还以亿元计的公司来说，是不可能让自己把钱全部花光的。一个好的创业者，不能对现金流的风险控制能力这么差。相比起生产多了、如果卖不掉会压力太大，风险更低的做法是生产少一点、验证市场的同时锻炼团队，也更有利于为未来的加速成长打好基础。

请记住：所谓的饥饿营销，只是顺便的结果，而永远不可能是目的。对于一个销售大众商品的公司来说，所谓饥饿营销都是扯淡。如果你成功找到了有需求的消费者，你却因为供货量不足而无法满足其需求，消费者就会找别人。换言之，你面对转化率最高的用户，你却无力服务，那只能是你做不到，而不是不想做。 iPhone 也是如此，很多电商人已经在知乎上批驳过“iPhone 饥饿营销”说，我就不赘言了。

一年 20 万台的产量，是很难通过传统线下渠道去销售的。量不够，难以覆盖更大的区域市场，渠道商做起来也很没有意思。更何况，小米也没那么多钱去激励渠道商，因为传统的通路成本太高了。

所以，小米只能选择自己卖。自己卖手机，当然在网上比线下开一个门店更靠谱咯。

2. 通路成本太高，只能线上卖

小米的核心竞争策略，决定了它必然选择电商。

小米的市场机会是什么?Android 的定位是“最接近 iPhone 用户体验的互联网手机低价替代品”，因此 Android 必然会崛起，但市场上的供应方又会集中在两个极端上：优质高价，低质低价。而优质低价(或者优质中低价)这个市场是严重空缺的。由于“iPhone 体验”的“互联网手机”拼的是①软件应用体验和②软件与硬件的完美配合，品牌厂商和低端厂商在“软件应用体验”的短板都比较明显。

@韩冰Bill 在此答案的评论中分析了小米手机的品牌定位，写得非常精彩，为免浪费，引用如下——

对于终端消费者来说，所有的山寨机厂商生产的手机都叫山寨机，所有苹果生产的手机都叫iphone，小米想做的一件事，实际上是在消费者脑海中形成一种定位，小米手机不再是一款叫小米的andorid手机，而是变成一个专有名词，从而占据一块特定的细分市场空间。从此以后，所有中档低价智能手机，就叫小米手机了!

这种做法并非痴人说梦，他其实符合了历史的潮流，手机终端已经从硬件竞争的时代进入了软件时代。消费者需要的是解决办法，而不是硬件参数，如果有一家厂商可以用一套经济可行的方式来满足消费者的需求，消费者完全可以放弃在浩如烟海的手机终端海洋中解脱出来，只选一款就够了。iPhone是这样走的，小米完全参透了个中精髓。

我一直觉得如果小米的技术和生产能够跟得上，整个中国市场完全没有问题，它的想象空间是无限的。

所以，在市场上高品质原料和配件产能还不够大、自身采购量也不够大的这两个前提下，小米要想提供优质低价/中低价的 Android 手机，必然需要想尽一切办法去除中间环节。

说到中间环节，这里简单普及一下国产手机的零售价成本构成：一个 1000 元的功能手机(feature phone)，物料加制造成本是 200 元，厂商加 300 元给渠道，渠道(一般两层代理加上店面销售人员的提成)加 500 元。这是一个大致数字。所以，当一款手机降价的时候，不是厂商降价了，而是渠道觉得赚够了，剩下的就清货了。

由此可见，在国产手机的价格组成中，渠道分成占据了非!常!巨!大!的一个比例。这是当年天语手机为什么能突然崛起成为国内第一的原因：它会从每款手机销售收入中拿整整 100 元给零售店销售员，使得门店对销售天语手机的积极性非常之高。

先前说了，小米手机的原料和配件产能不高、自己的采购量也不够大，使得成本居高不下，平均每台小米手机的物料加制造成本，甚至比 iPhone 还高。因此，如果小米手机在零售端想提供低价或中低价，就必须考虑去除传统的中间销售环节——线下渠道。

小米只能选择在线销售。