红楼梦第一章讲什么:那些注定卖不动的命名
来源:百度文库 编辑:偶看新闻 时间:2024/07/07 08:31:47
那些注定卖不动的命名
摘要: 有一种牛奶叫“水牛奶”。调查过程中,一些消费者的第一反应是“掺水的牛奶”;而另一些则认为是“水牛产的奶”,但是耕作水田用的牛“能产奶吗”?新饮料为什么卖不动去年,养生堂重磅推出了一款新产品:TOT苏打红茶。养生堂虽然对TOT苏打红茶进行了大张旗鼓的宣传,销量却不佳。为什么?消费者怎么了?
对于消费者来说,听到苏打红茶后第一反应是什么?首先会纠结在“苏打”上。这东西不常听到,什么是苏打?干什么用的?能喝吗?这些问题虽然不是很清楚,但有一点很清楚——这个肯定是化学物品。当人人都在谈纯天然、无添加的时候,你还弄个这种东西出来,不是自讨没趣吗?
说出“我能干什么”
如何解决?
最理想的做法就是,把“苏打”这样的字眼从推广中去掉,即不去多说“我是什么”。你这个名称大家本来就不懂,讲出来有什么用?如鲠在喉,不如不用。
不说品类,那要怎么推广?学学王老吉,直接说“我能干什么”。
王老吉能干什么?
开始的时候,凉茶饮料根本无法直接传播。凉茶是什么?两广地带,这种东西是捏着鼻子喝的,因为特苦,跟中药没什么两样。而全国其他地方,凉茶概念就是隔夜茶,谁喜欢喝?喝茶都喝热茶,“人走茶凉”就是最好证明。王老吉要当饮料卖,却发现无法表明“我是什么”。
怎么办?
它用了个巧方法,大声说出了“我能干什么”。
王老吉能干什么?它一开始就说了,“怕上火喝王老吉”。王老吉到底是什么?我管他呢,反正你怕上火的时候,给了你一个喝我的理由。效果如何?销量突飞猛进,逼得“两乐”都阵脚大乱,年初可口可乐广告的枪口直接对准王老吉——一群年轻人围着火锅叫嚷“吃火锅,喝可口可乐”。
王老吉是什么?
当王老吉看到大家不拒绝,都知道“我能干什么”的时候,教育马上来了。看看王老吉的广告结语,年初就开始改变,明明白白提出“王老吉凉茶”,去年底都没有。
王老吉规避“凉茶”这两个字多少年?从2003年年初到2010年年底,整整8年,抗日战争都结束了,才郑重其事地教育“我是什么”。
至于其中的因果联系,比如“王老吉为什么这么能干”这类问题,它根本不会去教育,消费者的兴趣也不在此。消费者想要的是解决问题的结果,关注解决问题过程的并不多。就像医生给你开药后,你也基本不问“这药为什么能治病?”而喜欢刨根问底的人也可以自己去找资料,反正资讯那么发达。
品牌要响亮,品类要龟缩
你的品类名,如果不是消费者所熟知的、要花心思去联想的,你直接推广就不会成功。就像“功能性饮料”的宣传,虽然消费者有可能一知半解,但是绝对没有“绿茶”这样的品类宣传来得直接。红牛,就要通过“我能干什么”即“渴了累了喝红牛”来进入市场;而康师傅“绿茶”,说个“绿色好心情”这样莫名其妙的话,就可以独步天下了。
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